三只松鼠“尝鲜” 老牌零食抢滩短保赛道

来源：滚动播报

（来源：北京商报）

直播、发放代金券、一日店长活动……经过一系列预热，三只松鼠首家全品类新鲜零食店正式开业。明档烘焙、新鲜水果每日配送，门店处处突出“新鲜”定位。此前品牌已入驻大润发设置新鲜零食档口，释放出加码短保赛道的明确信号。

业绩层面，三只松鼠2025年归母净利润同比大幅下滑61.9%，生活馆项目战略性投入是利润承压的原因之一。2026年一季度，公司实现营收38.35亿元，归母净利润同比回升14.35%，新鲜零食业务有望成为线下转型、拉动业绩修复的核心抓手。随着大量玩家集中涌入，赛道同质化竞争加剧，一众新老玩家主打现烤现制、短保锁鲜、少添加等核心卖点，精准适配消费者健康化、即时化、场景化的零食消费需求，让新鲜短保零食成为存量零食市场中极具增长潜力的细分赛道，供应链管控、库存周转、品质稳定等赛道共时性经营难题持续凸显，三只松鼠同样需要持续优化供应链和寻找差异化。

新店落地

三只松鼠在新鲜零食赛道的布局再进一步。8月8日，三只松鼠首家全品类新鲜零食店于芜湖融汇中江广场开业。根据消费者在社交平台上发布的内容，门店门头标注“三只松鼠生活馆×新鲜热卖”，海报上“款款热卖日日新鲜”的标语十分醒目，门店整体采用黄绿色调。

产品端，北京商报记者注意到，门店销售现烤面包、沙拉卤味、水果饮料等品类，同时上线进店必买“TOP33新鲜热卖榜”。该门店突出新鲜属性，烘焙设置明档，店内张贴“新鲜面包当日现烤”“基地直供”“源头直采”“鲜活直达”等宣传语，社交平台宣传新鲜水果“每日配送”“熟食干净少添加”。

价格方面，开业前期品牌线上推出69元抵100元代金券等多款开业福利，例如根据其8月8日直播链接，榴莲千层500g售价38.9元，手撕猪肉干168g售价16.9元，大片芒果干250g售价15.9元。同时，新店开业还推出了单笔消费满69元现场抽奖活动。

开业后不少消费者到店打卡，部分消费者认为店内品类丰富、开业优惠力度大，体验尚可；也有消费者反馈门店营销造势较强，但实际营业面积有限，可选品类偏少，体验不及预期。

针对该全品类新鲜零食店，北京商报记者联系三只松鼠，品牌相关负责人表示，该门店为三只松鼠首家全品类新鲜零食店，已于8月8日开业，但暂未有更多内容透露。公开信息显示，该店在售SKU上百个，新鲜品类占比较高。三只松鼠创立于2012年，2019年登陆深交所。

战略迭代

该店并非三只松鼠布局的第一家线下门店，但也代表着生活馆店型的迭代调整。经过一年筹备，2025年末，三只松鼠生活馆全国首店落地安徽芜湖金鹰店，门店面积不足300平方米，自有品牌占比90%，精选SKU 1500个，开业三天零售额（不含储值）突破126万元。自此，三只松鼠对生活馆业务的投入持续加大。

近两年，三只松鼠持续加码线下，生活馆便是主要抓手之一。财报数据显示，2024年三只松鼠累计开设线下门店333家，其中国民零食店296家。截至2025年末，线下门店合计366家，全年线下门店收入3.49亿元，其中生活馆收入1900万元。

不仅如此，2025年，三只松鼠实现归母净利润1.55亿元，同比下滑61.9%。财报提及，门店优化、生活馆项目战略性投入是利润下滑因素。2026年一季度，公司归母净利润2.73亿元，同比增长14.35%。报告指出，生活馆持续迭代店型并推动标准化落地升级，目前已开设33家，市场反馈良好。2026年，公司将坚定围绕“一低两高”持续推进战略规划，实现基本盘业务稳中求进，生活馆新业务进中求稳。由此不难看出，业务承压的背景下，三只松鼠试图抓住新业务来改善当下局面。

加码新鲜零食早有铺垫。2026年6月，三只松鼠以店中店联营模式，在大润发落地新鲜零食专柜测试，上线约35款现制、短保零食，包含现烤坚果、果干等产品，价格带集中在10—25元。

苏商银行特约研究员付一夫分析，三只松鼠近年来线上流量驱动的模式增长乏力、利润空间收窄，开设全品类新鲜零食店，是其从“线上品牌”向“线下高频消费场景”转型的战略抓手，是在通过更高复购率、更短决策周期的即食产品，提升门店坪效和用户黏性，从而修复利润。目前零食行业已进入存量竞争，传统包装零食同质化严重、价格战激烈。消费者对“新鲜、短保、现制”的信任度提升，尤其一二线及新一线城市对健康化、场景化零食需求快速增长，短保赛道因保质期短、供应链门槛高形成差异化壁垒，是头部品牌寻找新增长曲线的必然选择。

赛道博弈

休闲零食行业内，“食材本味”“新鲜现制”“当日鲜”已经成为吸引客流的重要标签。三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌加速转型；清山森、一栗nutco等新鲜零食本土品牌由区域走向全国；茶饮品牌也跨界入局分食市场。赛道背后，是各家在供应链效率、产品体验、食品安全层面的综合比拼，只有打造差异化新鲜体验，才能够跳出线上流量内卷与线下成本高企的困境。

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，三只松鼠国民品牌认知基础深厚，消费者信任度优于新兴垂直鲜食品牌。长期积累的供应商资源，让品牌在品类采购、品控、成本管控上具备优势，可快速搭建鲜食供应体系，线下门店运营经验也可复用。但新鲜零食与传统预包装零食业态差异显著，短保产品对供应链响应速度要求严苛，库存周转不畅极易产生损耗；门店补货测算、批次产品品质稳定性，都是现实考验，同时品牌还需要打造独有差异化竞争力。

中泰证券研究所研报显示，需求端驱动新鲜零食发展：67%消费者愿意为清洁标签支付溢价；线下体验消费兴起，现制、试吃适配社交传播；家庭小型化带动小包装即时零食需求；零食消费转向下午茶、通勤等碎片化悦己场景。

赛道热度同样吸引资本加持，2025年新鲜零食市场规模180亿—250亿元，近五年复合年均增速超20%。2025年赛道全年融资超20笔，融资总额突破10亿元，行业估值逻辑由流量导向转向供应链、单店模型导向。

广州思益得首席策略官陈彦颐认为，新鲜零食的核心在于现制感、短保、健康化，但行业痛点集中在损耗管控、冷链履约成本、跨区域标准化复制。三只松鼠布局该赛道不宜盲目扩张，应当优先跑通单店盈利模型；搭建以销定产的柔性供应链，把损耗控制在合理区间。

北京商报记者 张天元

图片来源：小红书