胖东来带出一群狠角色！全国零售都在哭，河南超市单店年入18亿元

最近有个现象挺有意思。

河南冒出来一系列超市，比如胖东来、鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫•刘先生等等。

外地游客去河南，攻略里已经标配了胖东来必买清单、华豫佰佳打卡点，逛超市居然成了旅游项目。

胖东来创始人于东来去了总理座谈会，商务部专门推广许昌的零售业经验，央视《经济半小时》用25分钟黄金时段解码河南商超。

在线下零售普遍唱衰的大背景下，一群河南企业硬生生蹚出来的一条逆势突围之路。

2026年上半年，全国社会消费品零售总额增速1.3%，河南是2.7%，全省上半年社零总额规模达到14578.15亿元，增速约为全国两倍。

河南超市，有什么独特本领？

全国商超在关店，河南商超在扩张

过去五年线下零售的日子越来越难过，电商渗透率持续走高，国内商超整体线上渗透率已经突破38%。

社区团购一轮一轮补贴，传统超市的客流量、客单价、毛利率三条线同时往下掉。

行业公开数据显示，传统综合商超平均毛利率仅维持在15%到20%区间，仅2025年国内超市业态合计闭店1369家。

比如永辉，单年关店381家，同年营收同比下滑20.82%，亏损25.52亿元，已经连续五年大额亏损。再比如家乐福，中国门店几乎全部关闭。行业共识是线下超市是夕阳业态。

但河南这批超市偏偏不信这个邪。胖东来仅13家门店全年销售额突破235.31亿元，单店年均营收高达18亿元，门店坪效约1.2万元/㎡，是全国商超行业平均坪效的3倍。

鲜风生活依靠20家门店拿下30亿元年营收，2025年新增门店9家。

淘小胖主打折扣零食赛道迅速扩张，是豫超四小龙里唯一走出省外布局重庆门店的品牌。

华豫佰佳截至2025年底门店数量达到24家，一年之内横跨4座城市新开6家门店。

农夫•刘先生三年时间落地14家线下门店，创始人千万元分红给到在岗员工。

这些企业扎堆出现在河南，在全国零售业整体收缩的环境下实现逆周期增长，成为罕见的产业现象。

河南凭什么：人口多、交通好、成本低、竞争少

一个省集中冒出一批成功的零售企业，背后一定有合理的土壤环境。

第一个是人口密度和消费结构。

河南2025年末常住人口9744万人，乡村常住人口规模高达3902万人，常住人口城镇化率59.95%，低于全国平均水平7.78个百分点。

大量人口分布在地级市、县城、乡镇，这些区域恰恰是电商渗透不充分的地方。

河南县域市场即时零售渗透率不足16%，远低于一二线城市47%到55%的水平，线下超市在这些市场仍然是真正的主渠道。河南零售企业扎根的恰恰是这个电商渗透的洼地。

第二个是供应链的地理优势。

河南是全国交通枢纽，全国70%以上的冷链干线物流途经河南，整体生鲜物流运输成本相较沿海城市低8%到12%。

同时河南是农业大省，粮油、果蔬、肉禽生鲜产量常年稳居全国前三，从产地到门店的距离短，供应链损耗低、鲜度高，做生鲜超市河南有天然的成本和品质优势。

第三个是劳动力成本。

河南城镇非私营零售行业年均薪资，相比东部沿海发达省份低26%左右。

零售是重人力行业，行业人力成本普遍占营收8%到15%，头部商超可达18%。更低的人力成本意味着更大的利润空间。

胖东来给员工开出高于本地零售行业均值40%到60%的薪资，但放在河南的成本环境里，依然低于一线城市同类岗位。胖东来用河南的成本结构撑起了一线城市的服务标准。

第四个是竞争格局的空白。

头部全国连锁商超在河南整体市场占有率不足11%，永辉、大润发在河南的存在感不如沿海省份。

这留下了大量市场空白，本土创业者有空间去试错、去创新。而不像上海北京广州，零售市场早被巨头瓜分，外来本土商超品牌存活率不足8%。

胖东来效应：一家企业带出一个产业集群

胖东来的存在本身，就对河南零售生态产生了巨大的示范和人才溢出效应。胖东来证明了一件事：在中国做线下零售可以做出极高口碑和极强盈利能力。

2025年全年净利润规模突破12亿元，账面流动资金长期保持40亿元以上，零负债经营，自有商品品类占比超35%。

这个证明给了河南本土其他零售创业者信心，让他们相信这条路走得通。同时胖东来培养了大量零售业人才，行业统计当地超过60%新兴本土商超的核心管理层拥有胖东来任职履历，淘小胖创始人便出自胖东来高管团队。

这些人带着成熟的方法论出来创业或加入其他企业，形成了人才的扩散效应。

一个区域产业集群的形成往往就是这么起来的。先有一家标杆企业证明模式可行，然后人才溢出、方法论扩散、供应链共享、消费者认知提升，整个生态就转起来了。深圳的电子产业、杭州的电商生态、合肥的新能源产业，都是类似的逻辑。

河南目前已经孵化出胖东来、鲜风生活、淘小胖、华豫佰佳、农夫•刘先生、万德隆等十余家长寿本土商超品牌，形成了完整的零售产业梯队。

这些企业定位各不相同：鲜风生活走精选SKU加高周转路线，淘小胖切零食折扣赛道，华豫佰佳做区域深耕，农夫•刘先生在生鲜供应链上做差异化，本地生鲜直采占比突破65%，低于国内生鲜流通8.7%的平均损耗水平。

2026上半年全国限额以上超市业态零售额同比上涨6.6%，线下实体商超依旧是民生消费最核心的载体。河南证明了线下零售在当下的中国并非注定衰退。

仅河南本土头部商超整体在岗从业人员已经突破3.2万人。2025年河南全省乡村消费品零售额增速高达4.3%，明显高于城镇消费增速，本土商超是县域消费上涨的主要推手。

这个模式的核心不复杂：在电商够不到的地方，用极致的产品和服务，让消费者觉得逛超市这件事本身值得出门。