康养产业“未热先卷” 地方政府该做什么

记者 田进、黄贞榕

随着各地政府陆续推出吸引老人在地康养的政策，康养产业作为承接地方政府“抢老人”诉求、满足老人旅居需求的载体，进入聚光灯下。

企查查数据显示，自2016年以来，银发经济相关企业年注册量持续攀升，2025年达到8.97万家；今年上半年共注册4.73万家，同比增长6.78%。

每年服务超2万名旅居老人的幸福旅居产业集团总经理赵新也观察到，2024年以来，受入住率偏低影响，大量酒店、文旅地产项目开始“蹭上”康养概念，业务布局主动向上游延伸，既做康养服务，也做康养中介。

对于地方政府而言，本地康养产业的崛起，带来的是直接的消费经济增长与就业机会。例如，2025年，云南省旅居人数达551.24万人，旅居总花费697.05亿元，同比增长54.2%；旅居业务直接带动6.35万人就地就近就业，带动2.94万农户户均月增收2735元。

但随着康养产业战上风口，一些行业问题也逐渐暴露。赵新说，随着各类公司布局康养，大量康养机构能分到的“市场蛋糕”逐渐缩小。为吸引老年人，当前云南、贵州等地提供“一日三餐＋住宿”的康养旅居基地，淡季价格已下探至1000元/月。

中国老年学和老年医学学会学术部主任郑志刚表示，一个地方康养产业发展的好坏，决定了一座城市对老年人的吸引力，这需要地方政府和康养机构共同发力。“单个康养机构只能通过服务吸引有限的人群；政府部门的介入，能进一步完善当地面向老年人的营商与消费环境，推动有效市场和有为政府更好结合。但目前国内对康养机构尚无准确定义，这为康养行业发展埋下了一定隐患。”

各类机构“蹭上”康养概念

赵新观察到，近几年，酒店、民宿、地产公司、保险公司、银行理财公司都在快速切入康养旅居赛道。比如，部分银行理财推出购买理财赠旅居养老服务的活动；养老机构在收住本地失能、半失能老人的同时，也接收旅居的活力老人。

究其根源，康养产业快速发展，叠加部分企业受高空置率压力试图借康养概念挖掘新客群，是各类机构争相“蹭上”康养概念的关键。

一方面，近些年老龄化程度不断加深，消费意愿、消费能力更强的“60后”陆续步入退休阶段，康养产业站上风口。2025年1月，国家发展改革委相关负责人在新闻发布会上提出，从需求变化看，老年人群体规模不断上升释放大量老年产品和服务需求，随着消费意愿和消费能力升级，需求结构正在从生存型向发展型转变。特别是60年代以后出生的人，已经进入老年阶段，这部分人消费意愿和消费能力更强。

2025年，北京艾素市场咨询公司发布的《中国康养产业消费趋势报告（2025）》显示，消费者年均康养花费11721元，年均康养花费增幅9%。2025年保守预计市场规模达9.5万亿元，2030年逼近15万亿元。

另一方面，近几年房地产市场出现波动，酒店、传统文旅地产普遍面临较高空置率。康养旅居老人短则住一周，长则住数月，部分还会直接购房，这使得该群体成为酒店、文旅地产项目颇为看重的客群。

梳理来看，在今年地方政府出台推动康养产业发展的政策中，吉林、广西等省（区）提及了盘活闲置商品房的相关举措。例如，2026年4月，广西发布的《2026年广西促消费提质扩容总体方案》提出，面向来桂旅居康养群体及游客推出购房优惠活动，在重点景区、网红打卡点等场景中嵌入住房展示与推介环节；鼓励按程序盘活非住宅商品房存量资产，改造为康养公寓。

在和云南、贵州等地康养项目合作过程中，赵新就发现，近两年由于销售不景气，大量文旅楼盘空置率居高不下；与此同时，酒店、民宿行业市场竞争激烈、入住率承压，因此十分渴望能吸引常住客源。即便是旅游旺季，酒店、民宿也会为长期合作的旅居康养公司预留房间。

今年7月，位于惠州市的惠民九如康养综合体新增投入运营700余张床位；此前该机构约300张面向失能、半失能老人的床位入住率接近100%。为充分消化新增床位，机构开始面向活力老人开展康养旅居业务。

九如城集团惠州城市总经理、惠民九如康养综合体负责人黄丽丽表示，康养旅居业务量存在明显的季节性波动，对追求长期稳定运营的养老机构而言是一项挑战。从长期运营角度，机构更愿意接受长期入住的刚需老人。但短期来看，相关的设施和护理人员都已配置到位，积极推动康养旅居业务有助于快速提升机构整体的利用率。

更关键的是，赵新表示，对比养老机构需满足护理、消防等一系列硬性标准，康养项目的入行门槛较低。酒店、民宿或是文旅楼盘，只需要增补餐饮、活动中心等配套，就可以包装成康养项目，吸引更多潜在消费者。

“卷价格、卷服务”

2023r年，运营三十余年后，华侨宾馆正式启动适老化改造，并在一年后以“广旅南宁康养中心”的形式重新投入运营。适老化改造让该项目焕发新生，截至2025年底，机构300余张床位入住率超90%。此外，该机构还设有二十余张床位用于接待全国各地的康养旅居老人。

近几年，越来越多的酒店加入适老化改造热潮。2022年，广西旅游发展集团对旗下26家酒店进行适老化改造；2025年，锦江酒店（中国区）推出酒店适老化升级改造。

广旅南宁康养中心负责人董罗丹表示，包括酒店转型项目在内，近几年南宁市康养机构数量呈现高速增长态势，这也让行业价格竞争逐渐加剧。目前广旅南宁康养中心面向康养旅居老人收费为3000元—5000元/月，这在南宁当地已属中档价位。

人社部数据显示，2023年企业退休人员人均养老金为3162元/月，后续这一数据仍保持上涨。

价格“内卷”现象并非个别地区现象。在对接云南、贵州多省康养项目时，赵新感受到，2021—2024年，康养市场整体处于量价齐升的阶段，公司规模也进入快速增长通道。但2024年以后，行业从业者大量融入，市场竞争变得格外激烈，每家机构能分到的“市场蛋糕”被不断压缩。

赵新表示：“因为每家机构都能快速复制包三餐、全程管家服务的康养旅居模式，为提升竞争力，部分中小型康养机构只能在价格上做文章。在旅游淡季，个人入住费用甚至能从常规的3000元/月压到1000元/月以下。”

赵新还提到，短视频平台的推荐机制也在进一步放大价格战效应：大量中小型康养机构借助短视频触达老年潜在客群；平台算法会在短时间内向搜索康养旅居的消费者推荐大量同价位产品。老年人虽然常被视作“有钱又有闲”群体，但对价格依然很敏感。在平台比价机制下，如果康养机构不降价，可能几秒钟内就会被消费者筛除。

2026年7月，毕马威发布的《康养50报告》显示，预计2029年康养产业核心市场规模将增长至36.53万亿元，相比2024年近乎翻倍。但行业盈利状况与庞大市场规模形成反差：整个康养行业平均净利润率仅有4.7%，超过63%的中小型康养机构处于微利或者持续亏损状态，头部连锁康养机构也大多徘徊在盈亏平衡线边缘。

面对价格战，一部分连锁康养机构主动避开低价竞争，转向从服务层面入手，以差异化供给满足特定人群的消费需求。

长春的医养康养综合体博远·祥祉圆负责人万恩表示，目前长春市区综合医养头部机构竞争相对温和，床位供不应求。相比之下，普惠型和中小型养老设施“内卷”程度更高。

黄丽丽表示，如果地方头部康养品牌也选择“卷”入价格竞争，必然会加剧区域康养产业的恶性循环。不同老年人的消费理念、支付意愿差异很大，康养机构提供多层次、多元化的服务，精准吸引目标群体，才是可持续发展的关键。

泰康之家滇园总经理陈旷冰发现，近几年跨城康养的老人挑选康养机构的评价标准越发细化，早期可能关注环境和气候，现在则更看重医疗配套的便捷性、照护服务的专业性、文化社交活动的丰富度，以及餐饮的适老化、个性化。

陈旷冰表示：“老年人选择康养机构时更关注性价比和长期价值，不会一味追求低价。他们愿意为专业的医疗照护、安全的居住条件、丰富的社交生活、有尊严的晚年体验支付合理对价。”

地方政府角色

惠民九如康养综合体也是惠州市第二批“乐龄康旅”精品路线覆盖的中长期季节性康养机构。黄丽丽说，能被纳入官方推出的旅居路线中，相当于免费获得了官方背书，对机构获客无疑是一项重大利好。

今年以来，除广东惠州之外，多地也密集出台政策，推动本地康养产业发展。梳理各地康养政策可见，目前政策方向主要包含两类：一类制定宏观康养产业发展目标，侧重优化营商环境；另一类在宏观目标之外，直接向康养机构发放资金补贴。

相较于密集出台的短期政策，多位从业者呼吁，地方政府发展康养产业需要关注更多细节问题。

政策来源：根据记者梳理的各地公开信息

其一，需要尽快从制度层面规范中老年康养旅居市场。郑志刚说，目前无论是康养产业还是银发经济，市场的实践已经领先于理论知识的发展。各地牵头康养产业的主管部门各不相同，文旅、民政、发改等部门均有参与。相比于投入资源去建立康养产业规范，不少地方政府只想短时间内快速整合各类康养资源，吸引老年人来当地消费。

但无论是政府扶持康养企业，还是统计康养产业带动的GDP和就业，首先要厘清康养产业的边界；同时要尽快明确康养机构应由哪个部门监管，并搭建产品标准和服务标准体系。

在实际业务中，赵新就碰到过各地政策标准不一，开展旅居康养业务需要办理不同手续的情况。例如，同样是利用住宅改造民宿类康养项目，有的地区不设限，有的地区将运营主体按房产中介监管，还有地区要求满足消防等多项硬性条件。

其二，监管部门应加大对康养产业的监管力度，避免市场在扩张中出现乱象。赵新表示，强迫购物这类行为现在已经得到严格整治，但行业仍存在部分机构以办理会员卡为噱头，用低价吸引老人入住。“从业人员都清楚会员卡模式潜藏资金链断裂风险，如果缺乏强监管，这类模式就难以根除。一旦机构爆雷，老人预交的会员卡费用就很难追回。”

其三，政策可以建立正面、负面清单。郑志刚表示，和传统养老机构不同，目前旅居康养机构缺少全国性的推介平台，消费者只能依靠线上口碑获取有限信息。未来，地方政策层面可以率先推出本地康养机构推荐名单；同时，严格界定康养机构的业务边界，避免负面事件发生。