LV小赢，茉莉奶白大赢

LV赢的不只是一审，茉莉奶白赢的不只是舆论。

这段时间，LV起诉茉莉奶白的商标纠纷刷屏全网，各类解读铺天盖地。恰逢LV母公司LVMH集团半年报发布，我在分析财报数据的时候，却意外发现一个反直觉的事实。

6月29日，苏州市中级人民法院就LV诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决。法院认定，茉莉奶白使用的四叶花卉图形侵害了LV的7件注册商标专用权，判令其赔偿经济损失1000万元及维权合理开支30万元，合计1030万元。随后，茉莉奶白创始人张伯丞回应称将提起上诉。

消息一出，舆论沸腾。评论区几乎一边倒支持茉莉奶白，不少网友列举出中国唐代琵琶上的宝相花图案、苏州园林的窗棂纹样，直指“明明在中国古已有之的纹样，为何成了LV的专属”？接着几天，多家茉莉奶白门店出现爆单，社交平台账号也大量涨粉。

表面看，LV赢了官司，茉莉奶白赢了人心。

不少分析将LV近年密集维权归结为“业绩大不如前”。7月28日，LVMH集团召开2026年上半年业绩会，会上便有分析师直接提问：“LVMH集团上半年在中国业绩没有好转，与茉莉奶白的诉讼是否是影响因素？”

集团首席财务官Cécile Cabanis回应：“知识产权是我们绝对的核心资产，我们会全力保护好我们的品牌。不只是在中国，我们的团队持续定期地在全球多国处理商标侵权。”

这一回应，与财报数据互相验证。翻开报告，事实是LV业绩并未明显下滑，维权似乎并非“焦虑驱动”。

01

LV维权无关业绩？

7月27日，LVMH集团发布2026财年上半年业绩报告，总营收386.44亿欧元，同比下降3%，有机增长2%；经常性业务利润86.91亿欧元，同比下降4%；营业利润率22.5%，维持高位；净利润56.97亿欧元，与上年同期基本持平。

分业务板块看，增长动力明显分化。腕表与珠宝板块有机增长9%，Tiffany和Bvlgari均录得中双位数增长；精品零售有机增长5%；葡萄酒与烈酒增长5%；香水美妆持平。占集团营收近47%的时装与皮具部门（LV、Dior等），报表口径下滑5%，有机下滑1%，已连续多个季度出现负增长，但二季度实现了1%的正增长，终结了此前的七连跌。

地区上，亚洲（不含日本）上半年有机增长6%，为集团表现最佳的地区之一，营收占比从28%升至29%。Cabanis透露，2026上半年中国消费者境内外奢侈品总消费整体持平，二季度中国客群时装皮具消费零增长，购物行为更集中于节点而非日常。

但财报数据仍足以说明，LV维权频率与业绩曲线无明显相关。

它起诉茉莉奶白，不是“急了”，而是“一直这么做”。要客研究院院长周婷也指出，商标维权是全球奢侈品行业的标准化常规操作，爱马仕、香奈儿、古驰等头部品牌均设有专门的知识产权团队，每年发起数百起诉讼，这是品牌资产管理的核心环节。

更微妙的是，LV不仅没因舆情受损，反而从中获益。因为骂得越凶，讨论越广，LV的“贵”和“稀缺”就越深入人心。当全网都在说“LV因为一朵花就告人家1030万”时，它传递的信息其实是：你看，LV对自己的符号有多较真，这恰恰证明它值那个价。

当然，茉莉奶白，也是这场官司里的大赢家。

国家知识产权局官网公开信息显示，2024年9月23日，茉莉奶白曾申请四叶花卉图形商标，2025年11月申请被驳回。可在商标申请明确被拒后，品牌没有更换视觉方案，依旧在全国两千多家门店、饮品包装、线上小程序全渠道大规模商用，这也是法院判定高额惩罚性赔偿的核心依据。但舆论场上，这一关键事实被情绪叙事所遮蔽。

横向对比茶饮行业，瑞幸联名茅台、喜茶联名芬迪均花费不菲。与此同时，茉莉奶白“省掉”天价联名费，却让消费者潜意识将其与LV绑定，达成了“事实联名”效果，品牌知名度实现跨越式提升。

02

奢侈品为什么不怕舆情？

商品价值不止在使用，更在“可见的浪费”。

凡勃伦在《有闲阶级论》提出的“炫耀性消费”理论指出，价格本身即是阶层信号。LV让非客户群知价，正是维持“可见门槛”。“信号传递”与“羊群效应”叠加：大众讨论“LV多霸道”放大稀缺信号，客户群怕落伍跟买，闭环完成。

由此便能理解一个常被问起的问题：奢侈品为什么“不怕辱华”？

核心客群对“辱华”叙事的敏感度远低于大众舆论，品牌资产锚定全球高净值人群的“阶层认同”。只要核心客户不认为事件损害其优越感，便无伤筋动骨之忧；加之“争议即曝光”法则，凡勃伦式炫耀不因骂声贬值，反因讨论扩圈。

Swatch集团去年的舆情事件便是鲜活样本。2025年8月，Swatch集团旗下欧米茄一支广告被指含“眯眯眼”等刻板印象元素，在中国社交平台引发大规模抵制，事件后Swatch集团下架物料。

可是仔细拆解Swatch集团2025年与2026年上半年的财报，会发现“互联网似乎没有记忆”。

2025年全年Swatch集团大中华区销售额同比下滑约15%，其中上半年批发业务跌30%、自营零售跌15%。也就在“眯眯眼”广告舆情发酵后，第三季度大中华区降幅收窄至10%，第四季度直接实现正增长。

2026上半年，Swatch集团总营收31.21亿瑞郎，固定汇率下增速高达8.5%，大中华市场销售额同比上涨9%。

这意味着什么？似乎负面舆情带来的巨大关注度，远比其他手段更能获得商业价值。

当然这套依靠争议巩固品牌的模式并非万能。近几年国内消费市场正在发生不可逆的代际转变，长期持续涨价策略正在慢慢消耗LV的市场空间。以经典Speedy 25手袋为例，2020年国内售价1万元左右，到2026年终端售价已经涨到1.8万元，持续抬高的门槛，空出数千元到一万元的空白赛道。

与此同时Z世代、千禧一代成为消费主力军，年轻人消费观念彻底转变，不再执着奢侈品Logo带来的身份炫耀，更看重悦己、本土审美、体验感。本土品牌抓住时代风口，依托东方传统美学叙事快速抢占年轻消费者市场。

奢侈品或许不怕短期舆情，但不能无视消费代际的长久变革，只依靠“舆情”制造曝光，无法长期稳住年轻消费群体。

03

流量之外，如何持续赢？

让我们回到另一位当事方身上。

2021年2月，由餐饮老兵张伯丞、苏晨创立的茉莉奶白首店落地深圳，切入“花香茶饮”赛道，定价15元到20元，主打都市白领日常消费。

创立5年来，茉莉奶白实现了逆势抗周期增长，年营收超40亿元，全球门店突破2400家，覆盖全国29省274城，海外门店超50家，过去一年新开门店超1100家。2024年10月，品牌获得阿里本地生活领投的近亿元融资，彼时门店已达785家，单店月均营收30万至40万元，上半年业绩增速超400%。

海外布局方面，茉莉奶白首站选了美国，纽约法拉盛门店开业首月GMV突破310万元，远超当地新茶饮品牌平均水平，单月甚至狂开超百店。此后品牌快速进入加拿大、澳大利亚、英国、泰国、印尼、新加坡等国家。

可以说，在LV诉讼之前，茉莉奶白已经是一个“有潜力”的品牌。甚至，还自带热门话题体质。

6月18日，茉莉奶白与《恋与深空》的联名活动上线后迅速爆火。活动原定周期仅一周左右，恰好在6月22日《恋与深空》公开第六位男主“敖尹”引发大规模玩家抵制的前一天圆满结束。茉莉奶白全程未被后续负面舆情牵连，完整吃下流量红利。

单看短期收益，这场风波对茉莉奶白利好满满。但热闹表象之下，藏着绕不开的隐患。

商标合规是实打实的定时炸弹。多版四叶花卉图形商标均被国知局驳回，品牌依旧全渠道大面积使用，一审侵权事实清晰，二审想要彻底推翻认定难度极大。全国两千多家门店门头、包装、线上物料全部要重新设计更换，整改成本并不算低。

值得警惕的是，任何舆论都存在反噬风险。只不过是“回旋镖什么时候飞回来”的问题。

如今品牌好感完全建立在“国货被外资打压”的情绪之上，一旦二审维持侵权判决，大众心态存在反转可能，从国民代表变成刻意蹭大牌投机品牌，前期积累的口碑会快速消耗。

而且放到整个新茶饮行业来看，靠热搜、联名出圈的品牌数不胜数。但一时热搜带来的流量来得快、去得也快，只能算作短期红利，无法撑起品牌长久的护城河。

眼下茉莉奶白手握难得的全民曝光窗口，如何把热度转化为长期竞争力，是值得考虑的问题。

黑泽明的《罗生门》里有句台词：“哪里有软弱，哪里就有谎言。”在这场官司的罗生门里，每个人都看见了想看见的真相。

舆情如水，掬不起，也看不透。但一时热度撑不起长远发展，无论奢侈巨头还是本土新消费品牌，都是如此。

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