北京
如果把过去三年新开的香氛店连成一条线，大概能绕上海内环好几圈。
但参与这场香味经济的，远不止观夏、闻献、melt season等香氛品牌。洗衣液请来了“大师调香”，身体乳变成白茶、檀香和无花果的载体，酒店用特定气味来标记身价，连车载、玩偶和办公桌都有了专属香型。
据艾媒咨询，2024年中国香水市场规模达250亿元，同比增长20.8%，预计2029年有望达到515亿元——五年接近翻倍，远超化妆品绝大多数子类目。
但拉动规模的，并非高端正装香水。2025年，LVMH旗下的Maison Francis Kurkdjian关掉了它在中国大陆的首店，SKP专柜和免税店等渠道也收缩至个位数。
真正把盘子撑起来的，是香氛和日化。在几乎所有可选消费都被笼罩在“消费降级”的阴影中时，为什么香味经济还能逆势狂奔？
最先把这件事做成规模的，是日化。
立白大师香氛是个关键样本。2022年上市的香氛系列洗衣液，请来了法国殿堂级调香师Calice Becker。作为Dior真我（J'adore）的创作者、奇华顿首席调香师，Becker可能也没想到自己有一天会为洗衣液调香。
据华丽志援引凯度数据，这款“香水级洗衣液”上市两年卖出约40亿元，登顶天猫洗衣液多个榜单。
同样的变化，在各个角落里蔓延。
威斯汀把酒店大堂的白茶香气开发成蜡烛、香囊等二十多种零售产品，其中室内喷雾和藤条香薰售价均达65美元，原本带不走的住宿体验，变成了能复购的生意。
蔚来则直接在车里装了智能香氛系统，一次可放入三枚香氛胶囊，随时切换。香味也从后装配件，变成原装座舱体验的一部分。
车载、酒店、服装……万物皆可香，小红书上一句“求同款香型”能牵出成百上千条笔记。香味从香水瓶里溢出来，融入了更多日常。
为何香味让大家如此“上头”？
对于消费者来说，过去喷香更多发生在出门、约会、正式场合，核心是对外表达“我是谁”。现在，大量气味被用在没有观众的时刻。当一床被套有了“阳光的味道”，这种小确幸是留给自己的。
比起动辄千元的香水，香氛和日化能用更低的成本，把这种确定的愉悦买回家。
再看企业，香味至少提供了两样东西。
一是记忆。从生理结构上看，嗅觉信号能较直接地抵达管情绪的杏仁核和管记忆的海马体，绕过理性处理。所以人闻到桂花或某种味道，情绪和记忆会先于分析产生。而品牌不必等消费者比完成分和价格，就能先建立偏好。
二是溢价。以洗发水为例，洗净力、去屑率可以量化比较，品牌很容易被拖进价格战；但香味是主观体验，没法像参数一样直接比高低，天生适合承载溢价。
阿道夫就是靠“精油5感香调”和48小时持久留香，开辟出高端香氛洗护赛道。
消费者想在更多日常场景中满足悦己需求，企业需要一个能重新定价的锚点，两边一拍即合。
不过香味虽好，却也不是万能灵药。
这几年，酒类、食品等行业都出过联名香水，路线几乎一致：先靠反差话题冲上热搜，卖断一批，随后迅速沉寂。这些与产品本质无关的跨界香型，制造出了一时的声量，却无法支撑长期生意。
而且，功能性日化的核心是洗干净，香味只是加分项。如果只靠好闻冲到品类前列，却没有在功效上补课，试用自然无法转化为复购，份额就容易大起大落。
而当不少品牌都学会把气味写成“儿时记忆”“雨后寺庙”，翻译本身也会迅速贬值。
中上游的成熟让味道很容易被仿制，品牌唯一难被抄走的是文化。
闻献创始人孟昭然有一句话说得透彻：文化的作用不是把100元的香水卖到1000元，而是让1000元的香水真正被看懂、被喜欢、被购买。
*本文作者贾梦瑜，编辑曹瑞。
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