吉林
走进合肥多家木桶记臭鳜鱼线下门店，门头、灯箱、外卖页面上“安徽头道招牌菜”几个大字格外醒目。不少食客被这句极具引导性的广告语吸引，误以为这是官方认证的安徽第一名菜，心甘情愿为品牌溢价买单。但深挖过往查处记录可以发现，该宣传标语早已被监管部门认定违规，企业在经历立案查处整改之后依旧我行我素，不禁让消费者质疑：被罚不改的虚假宣传，为何没能得到强力约束？
早在2023年，合肥瑶海区市场监管局就针对木桶记大范围投放“安徽头道招牌菜”广告正式立案调查，明确判定该行为属于误导性虚假宣传，责令品牌全线拆除、下架相关宣传物料 。据市场星报报道木桶记所谓的背书凭证，只是安徽省餐饮行业协会颁发的民间牌匾，完整全称是“安徽头道招牌菜(臭鳜鱼)制作企业”。而且企业在申领荣誉时，已经书面承诺这份资质仅限内部激励，严禁简化后用于门店、短视频、户外广告等商业推广 。
商家刻意砍掉关键限定定语，单独放大“安徽头道招牌菜”作为核心引流口号，属于典型的断章取义、刻意误导。从法规层面来讲，“头道”暗含排名第一、首位的含义，属于《广告法》严管的变相极限词。安徽省文旅、市场监管官方发布的皖菜名录中，臭鳜鱼只是众多特色菜品之一，从来没有任何官方文件认定其为“安徽第一招牌菜”，这份宣传本身就没有任何合法依据。
当年市场星报曝光后，监管部门虽下达了整改通知，但并未作出高额顶格处罚。令人费解的是，时隔数年，2026年走访合肥多家直营门店，依旧能看到同款违规标语高悬门头，线上直播间、外卖店铺主页也还在沿用这套营销话术，等于之前的整改要求形同虚设。很多消费者心生疑问：一家已经被查实违规、有明确前科的餐饮企业，反复触碰广告红线，属地市场监管部门为何视而不见、放任自流？
除此之外，木桶记臭鳜鱼门店和一些户外广告主推的另一大噱头“合肥必吃菜第一名”，同样存在严重的合规漏洞。很多消费者被2025年3月首届木桶记臭鳜鱼节的授牌场面迷惑，误以为该称号是政府官方盖章认证。
图片来源于网络
事实真相却完全相反：这场活动由品牌单方面主办，瑶海区商务局主要负责人出席仅作为行业交流嘉宾出席揭牌，授牌的另一方中国徽菜产业促进会属于民间社会组织，按照社会组织评比表彰相关管理规定，未经主管部门立项审批，私自开展城市范围“第一名”评比授牌，本身就不合规。整场发布会没有公示任何销量调研、第三方测评、大数据统计等客观依据，所谓的排名仅仅是企业商业包装手段。
商家刻意放大公职人员出席的画面，弱化荣誉仅限单次商业活动的前提，把一场短期仪式包装成永久头衔，常年投放于线下门店、线上平台。“第一名”属于《广告法》明确禁止的绝对化用语，再叠加木桶记此前“安徽头道招牌菜”虚假宣传被立案整改的前科，持续两套话术违规宣传，已经构成典型的屡改屡犯。
当年市场星报记者实地暗访取证后向属地监管单位瑶海区市场监管局反馈，工作人员先是声称辖区门店已经完成整改、未查到违规画面，在记者出示实拍照片证据后便不再回应；还有工作人员以“首次违法可以免于处罚”为由予以搪塞，而安徽省市场监管局却对记者明确表态，虚假宣传不存在首违不罚的特例 。商家钻监管松紧不一的空子，整改一阵、风头过后立刻恢复旧套路，违规成本极低，也就有恃无恐持续收割消费者。
还有不少网友疑惑：如果品牌注册了含“安徽头道招牌菜”的商标，是不是就能随意宣传？这里必须厘清常识：商标注册仅代表文字可以作为品牌标识使用，绝不等于可以无视《广告法》大肆夸大营销。拿心机商标当做违规宣传的“保护伞”，本身就是刻意规避监管的投机行为。
在此郑重提醒广大合肥市民与外地游客：
第一，看到“第一、头号、头道、顶级”等暗含排名暗示的广告语时，不要盲目被噱头裹挟消费；
第二，如果线下门店、抖音直播间、外卖平台还在单独使用“安徽头道招牌菜”大字广告，可以拍摄门头视频、照片留存证据，通过12315平台提交线索举报；
第三，品尝徽菜美食可以看重口味、性价比，没必要为虚假营销带来的品牌溢价买单。
餐饮行业，味道是根基，诚信是底线。一次违规整改可以容错，屡罚不改、长期忽悠消费者，就不能简单以“擦边宣传”一笔带过。我们期待属地监管部门正视群众诉求，对有前科、反复违规的企业加大巡查频次与处罚力度，杜绝宽松监管带来的恶性循环，用刚性执法守护透明、公平的消费环境，不让消费者一次次被文字套路蒙蔽。
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