投诉泛化的风险：从华为”竹知了”事件看企业维权的边界与姿态

引言：投诉不是万能药

在财经公关实务中，我们经常建议企业面对不实信息和恶意攻击时，善用法律武器维护自身权益。合理的投诉和诉讼，是企业保护商誉的合法手段。但另一方面，我们也注意到，有些企业在投诉方面做得比较极端，存在着投诉泛化、诉讼泛化的风险——把所有不同声音都当作攻击，把每一次调侃都视为侵权，最终反而将企业推向舆论的对立面。

以最近引爆全网的华为“竹知了”事件为例，这是一个极具教科书意义的案例。它揭示了：法律上站得住脚的维权行为，如果缺乏分层机制和舆情判断，完全可能演变为一场失控的公关危机。

一、回顾事件：一只竹知了引发的舆论风暴

事件的起点并不复杂。

2023年底，华为终端BG董事长余承东在问界M9发布会上喊出“1000万以内最好的SUV”，台下观众爆发出整齐的惊叹声——“哇”声一片。这一“名场面”迅速成为网络热梗，被网友调侃为“听取哇声一片”。

2026年7月底，有网友偶然发现，传统竹制玩具“竹知了”在拉动绳子时发出的“哇哇”声，与发布会现场的惊叹声高度相似。于是，网友将竹知了画面与发布会音频混剪，配上“1000万以内最好的玩具”等调侃文案，制作成短视频在社交平台传播。这类二创视频迅速走红，从小众数码圈扩散至泛娱乐领域。

随着热度攀升，华为法务部门以部分视频“使用明确指向性的嘲讽改编音频，戏谑、丑化企业及企业家，损害商誉”为由，向各大短视频平台发起投诉。随后，一批相关视频被下架。

然而，投诉非但没有平息事态，反而引爆了更大的反弹。网友不买账，二创视频越来越多“竹知了”话题持续霸占热搜。更讽刺的是，原本无人问津的竹知了玩具在电商平台销量暴涨——有报道称周销量增长超6倍，累计销量突破数百万件。网友们甚至用瓶盖、扳手等物品模仿其声音，形成了一场全民网络狂欢。

一场企业维权，就这样演变成了一个全民讨论"企业维权边界”的公共事件。

二、分析事件：法理无错，格局失分

法律层面：华为的维权有据可依

必须首先明确的是，在法律和操作层面，华为并不存在明显的不合理之处。

多位执业律师指出，名誉权侵权的认定并不以“直接点名”为前提。只要视频通过专属音效、标志性台词等元素形成明确的指向性暗喻，使普通网民一眼便能对应到特定企业和企业家，且带有戏谑、丑化性质，规模化传播可能构成对商誉的损害，即可能构成侵权。华东政法大学副教授翟巍也认为，“竹知了”相关短视频存在对华为高管的戏谑成分，在反不正当竞争法律实践中，对企业高管的戏谑可被视为对企业本身商誉的损害。

根据华为方面8月4日晚通过“鸿蒙智行发言人”发布的情况说明，截至当日，共监测到相关网络信息累计5.6万余条，实际对其中171条具体侵权内容发起投诉，平台反馈下架144条。华为明确表示，从未向任何电商平台投诉“竹知了”商品，也从未要求下架或停售该玩具。网络上“全网下架”“禁止销售”等说法与事实不符。

换言之，华为的投诉远没有网络上流传的那么夸张。171条投诉在5.6万余条信息中占比极低，并非所谓的“大规模封杀”。

但为什么还是演变成了舆情事件？

问题出在哪里？

核心在于：华为在投诉时缺少一个分层机制，存在泛化风险。

虽然华为官方称只投诉了171条明确侵权的内容，但在实际执行中，平台接到大厂投诉后，出于规避法律风险的考量，往往采取“宁可错杀、不可放过”的批量审核机制。这导致不少单纯展示玩具、分享童年回忆、甚至对网络梗一无所知的普通创作者的视频也被连带下架。这种“一刀切”的误伤，直接点燃了公众的逆反情绪。

大众的核心质疑很简单：一个几块钱的竹制玩具，转一转就侵权了？声音像就算抹黑？只是展示玩具为什么也会被下架？

当普通素人发现自己的日常分享都被 “误伤”时，大众天然产生代入感——他们担忧的不是华为的维权权不权利，而是普通人正常表达空间是否正在被挤压。这种担忧迅速蔓延，反感情绪呈指数级扩散。

史翠珊效应与禁果效应的双重叠加

这场风波完美印证了两个传播学经典效应：

史翠珊效应（Streisand Effect）：2003年，美国歌手芭芭拉·史翠珊起诉摄影师删除其航拍的海景别墅照片，原本仅有6人浏览的图片因诉讼曝光而获得百万级浏览量。“竹知了”事件复刻了同样的逻辑——一个无人知晓的小众玩具，因大规模投诉成为全网热词。你越想捂住某件事，这件事就传播得越快、越广。

禁果效应（Forbidden Fruit Effect）：当大众感知表达自由被限制时，会主动产出更多内容来夺回表达空间。网友们非但没有噤声，反而以“据说会被下架”为标题争相发布新视频，直接造成“反向带货”奇观——廉价传统玩具销量暴涨，等于免费为争议符号做了全民推广。

这两个效应叠加的结果是：维权越用力，负面热度越高。华为试图将事件定义为“企业维护合法权益对抗恶意抹黑”，但公众成功地将叙事框架重置为“大企业利用平台权力压制民间趣味表达”。在框架争夺中，企业完全落入下风。

三、更好的姿态：冷处理与自我解构

国家网信办近年来确实出台了一系列保护企业和企业家网络合法权益的政策文件，包括《网站平台受理处置涉企网络侵权信息举报工作规范》《整治涉企侵权信息 优化营商网络环境自律公约》等，也开展了“清朗·优化营商网络环境”专项行动。这些文件为企业依法维权提供了坚实的政策支撑。

但对于类似于“竹知了”这样的事件——本质上是一场合规但敏感度极高的舆论互动——冷处理，或者说以一种自我解构、自我嘲讽的姿态进入舆论场，是比投诉更好的选择。

“浙江宣传”在《 “竹知了”事件的四点思考》一文中分析得非常到位。它提出的核心观点值得所有企业深思：

“越是强大的企业，越有接受讨论的胸怀。”

企业规模越大、影响越广，就越难拥有完全属于自己的表达空间。当一个品牌进入公众生活，它就不再只是企业内部的商业元素，也成为社会文化的一部分。网友通过二创视频参与讨论，并非否定企业的技术实力，而是围绕企业某些传播符号展开的民间表达。这种表达更多是在探讨商业维权与网络玩梗的边界，是一种软性的舆论反馈。

浙江宣传还提醒：企业需要减少 “自我加冕式”的表达，多一些基于事实的真诚沟通。听得进“嘈杂”，本身就是一种自信。

面对这样的舆论场，企业应该以什么样的姿态和行为去对待？这需要同时分析舆论背后的深层原因——网友的玩梗，很多时候恰恰是品牌拥有超高关注度的体现，是国民度的证明。过度紧绷的舆情应对、零容错的舆论态度，反而让大众觉得品牌缺乏包容、缺失格局。

对比来看，小米面对雷军“Are you OK”的鬼畜视频，选择不投诉、不下架，雷军本人还多次在公开场合主动自嘲接梗，甚至后续注册了相关声音商标、推出周边文创，将全网调侃转化为年轻化品牌资产。两种应对路径，带来了天差地别的品牌结果。

四、华为的调整：进入舆论场的姿态之变

事实上，当“竹知了”事件成为一个无法忽视的舆情事件时，华为也做了调整。这个调整体现在两个方面：

一方面，以发言人身份公布数据和事实。 8月4日晚，“鸿蒙智行发言人”发布情况说明，用具体数据回应了网络传言——5.6万余条信息中仅投诉171条，未要求电商平台下架竹知了商品。用事实和数据替代沉默，这是必要的纠偏。

另一方面，调整了进入舆论场的姿态。 华为在情况说明中表示："我们珍视消费者的每一份关注，聚焦产品和服务体验，也愿意认真倾听大家的批评与建议。面对不同声音，我们会保持谦逊、真诚和克制。”同时，华为通过官方渠道发布了更具亲和力的内容，以更柔软的姿态重新进入舆论场。从最初的"克制处理”到主动发声说明事实，再到调整沟通语态，华为的姿态在发生可见的转变。

这说明华为内部也在快速校准——从法务维权的刚性逻辑，向公关沟通的柔性逻辑过渡。

五、投诉和诉讼是手段，不是目的

这个事件带给我们的核心启示是：

企业在处理与公众的关系时，投诉和诉讼永远不是目的本身，它永远只是手段之一。本质上来讲，企业要建立的是一个良性的、与大众沟通的关系。

诉讼是维护权益的一个有效工具，但在使用时一定要非常谨慎。尤其是对于上市公司或有一定知名度的社会化企业来讲，舆论场上出现不同声音是非常常见的，也是必须要去容忍的。这些不同声音一方面能够给企业提供提前的警示，让企业在品牌塑造、产品宣传方面有改进的余地——听到不同声音，才有改进的空间。

如果企业把所有不同声音都当作攻击来处理，把品牌尊严等同于“不能被讨论”，那么网络表达的容错空间便会持续压缩，公众对企业的好感和信任也会随之流失。赢了投诉，输了人心，这笔账怎么算都不划算。

六、企业家IP化与网红化的深层矛盾

“竹知了”事件还重新激活了一个讨论已久但尚未形成成熟方法论的话题：企业家的个人IP化和网红化。

余承东作为华为消费者业务和汽车业务的负责人，较早便开启了个人IP的网络实践。“遥遥领先”“1000万以内最好的SUV”等金句频频出圈，为品牌带来了巨大的流量红利。但当企业家以网红姿态进入网络场域时，就必须面对一个根本性的矛盾：

你不能只享受IP带来的红利，却用传统工业化的权威思维来对待负面消息。

如果企业家要进入网络场域，实际上是需要 "网感”的。所谓网感，就是理解互联网传播的底层逻辑——网络梗具有自我复制和传播的本能（meme理论），试图用法律手段“消灭”一个梗几乎不可能成功；网友的玩梗和戏谑，本质上是互联网轻松的社交方式，并非诋毁抹黑的恶意。

如果企业家一方面享受着IP及网红化带来的营销红利，另一方面在面对负面消息或与自己意见不一致的信息时，就用传统的工业化权威思路去对待——这实际上是头脑和脚处在两个不同的时代。享受着互联网时代的流量红利，却用前互联网时代的权威逻辑来回应互联网时代的民间表达，这种割裂必然带来风险。

浙江宣传说得直白：流量红利背后，潜藏着流量风险。企业家网红化是一场品牌治理能力的考验——既要有拥抱互联网的勇气，也要有驾驭流量的能力；既要善于利用个人IP拉近与公众距离，也要善于应对公众的调侃与质疑。流量聚拢的是大众目光，红利有多诱人，风险就可能有多棘手。

七、实操建议：建立舆情分级机制

因此，我们的观点很明确：

诉讼是维护权益的一个有用工具，但在使用时一定要非常谨慎。 对于上市公司或有一定知名度的社会化企业来讲，舆论场上的不同声音是常见的，也是必须容忍的。

在实操层面上，企业对于舆情要建立监测和分级机制。对于什么样的信息该投诉、什么样的信息不该投诉，需要有清晰的判断标准。具体而言，我们建议建立以下分级框架：

舆情信息三级分类处置机制

核心原则

1. 分层处置，避免一刀切：精准区分恶意攻击与善意玩梗，针对不同级别采取不同手段，杜绝批量投诉导致的误伤。

2. 优先柔性沟通：能私信解决的不要公开投诉，能沟通调整的不要直接下架。减少与普通网民的直接对立。

3. 顺应而非压制：网络梗具有自我复制传播的属性，压制只会加速扩散。主动参与梗的创造和传播，反而能将负面标签转化为正面资产。

4. 法务与公关协同：法务的第一目标是规避风险，公关需要兼顾大众情绪和品牌形象。两者必须协同决策，避免法务单维度处置导致公关被动。

5. 算清传播账：网络梗生命周期普遍短暂，放任小众传播数周便会自然降温。大规模投诉反而人为延长话题热度，性价比极低。要算的不只是法律账，更是传播账和品牌账。

这也算是我们对于在实操中的一个优化——在“监测—研判—处置—复盘”的闭环中，"研判”环节必须引入舆情分级机制，明确什么该管、什么不该管、用什么方式管。没有分级，就没有精准；没有精准，维权就可能变成自伤。

结语

“竹知了”事件最终给所有企业的警示是：

法律是底线，公关是取舍。 只守法律底线而忽略传播代价，最终只会赢下一纸投诉，输掉大众好感。企业的商誉不只写在法律条文里，更藏在普通消费者的观感之中。

用幽默架桥，远胜于用法律筑墙。疏导，永远比封堵更适合长期品牌经营。

对于所有正在推进或考虑企业家IP化的企业而言，这个事件更是一个提醒：进入网络场域，就要遵守网络的逻辑。享受流量的红利，就要承受流量的审视。真正的品牌自信，不是让嘈杂消失，而是在各种声音中不断校准方向、做更好的自己。

自查清单：企业投诉决策前的五个必问

● [ ] 这条信息是恶意攻击还是善意调侃？是否构成实质性商誉损害？

● [ ] 投诉的收益（内容清理）是否大于传播风险（史翠珊效应/禁果效应）？

● [ ] 是否存在批量投诉导致误伤普通创作者的风险？平台审核机制是否会”宁可错杀”？

● [ ] 除了投诉，是否有更优的替代方案（冷处理、私信沟通、主动接梗自嘲）？

● [ ] 法务与公关是否已协同评估？是否已纳入舆情分级机制的判断框架？