从“出海”到“入海”，中国 PC 与主机游戏还要迈过一道坎

过去 10 年，中国游戏出海经历了几轮明显的变化。

早期，厂商主要通过成熟玩法和买量快速获取用户。后来《原神》《PUBG MOBILE》等产品证明，中国团队也能同步服务全球市场。到了《黑神话：悟空》《鸣潮》《明日方舟：终末地》这一阶段，多端发行、买断制 3A 与全球化 IP 运营，开始成为新的行业命题。

中国游戏在海外市场的角色，也随之发生变化。

据中国音数协游戏工委在 ChinaJoy 期间发布的《2026 年 1-6 月中国游戏产业报告》，今年 1-6 月，中国自研游戏海外市场实际销售收入 123.72 亿美元（约合 835 亿人民币），同比增长 30.22%。

无论是体量还是定位，中国游戏在全球市场中的参与正进一步加深。

1· PC 与主机，正在打开新一轮增长空间

中国游戏全球化的重心，正在从移动端向多端扩展。

根据 Sensor Tower《2026 年游戏市场报告》，2025 年全球游戏产业规模已接近 2000 亿美元，其中 PC 与主机游戏贡献约 950 亿美元（约合 6412 亿人民币），接近整体市场的一半。Steam 全球收入从 2022 年的 78 亿美元增长至 2025 年的约 110 亿美元，3 年累计增幅达到 41%。

手游市场则进入了更激烈的存量竞争。2025 年，全球手游下载量约为 500 亿次，同比下降 7%；内购收入约为 820 亿美元，同比增长 1.4%。与此同时，Google Play 新上架游戏数量同比增长 46%。供给继续增加，用户时间和收入增长却趋于停滞。

越来越多中国厂商因此将 PC 与主机纳入产品规划。

《鸣潮》登陆移动端、Steam 和 PlayStation，《明日方舟：终末地》采用跨平台发行，《黑神话：悟空》则直接以买断制 3A 产品打开全球市场。多端发行正在成为越来越多中国厂商拓展全球受众的重要选择。

但中国游戏仍有一笔账没有算平。

Sensor Tower 报告显示，在 PC 主机一侧，虽然中国发行商贡献了全球约三分之一的游戏数量，收入占比却仅为 4.6%。庞大的产品供给，尚未充分转化为品牌声量和商业回报。

这正是中国游戏从“出海”走向“入海”必须解决的问题。前者关注产品能否上线获客，后者考验厂商能否进入当地产业和玩家生态，在不同市场建立持续的认知与信任。

ChinaJoy 期间，亚马逊广告与 Twitch 联合举办 Hype Lounge 2026 游戏品牌出海交流之夜。当国内厂商开始把 PC 主机视作全球化的重要阵地，一个更现实的问题摆到了行业面前：

产品走出去之后，怎样才能真正进入当地玩家的文化、社区和日常讨论？

2· 全球化进入深水区，本地化核心在于把握文化差异

PC 与主机游戏尤其依赖口碑。

手游可以借助效果广告反复测试素材，PC 与主机玩家的决策链路更长。他们会观看实机演示和主播试玩，阅读媒体评测，也会在直播间、论坛和社群中观察其他玩家的评价。一次成功上线只能打开窗口，社区口碑决定产品能否留下长尾。

文化差异又让这件事变得更加复杂。

同一段剧情、同一个角色，在北美、欧洲、日本玩家眼中可能对应着完全不同的文化经验。仅仅完成语言翻译和素材适配，很难让陌生题材跨过理解门槛。团队需要找到当地玩家熟悉的讲述者，并允许他们用自己的社区语言解释产品。这也意味着，游戏全球化正在从一项发行能力，进一步变成由产品、内容、创作者与社区共同参与的长期经营能力。

《黑神话：悟空》的全球传播就是一个典型样本。

游戏科学既是海外玩家眼中的新面孔，《西游记》及其背后的东方文化也需要重新解释。项目最终选择与近 500 名编辑及主播建立联系：先提供基础内容，从中筛选理解深入、反馈积极的创作者，再与其中最有热情的一批人共创。

不同地区的创作者没有照着统一脚本重复卖点。有人讨论《西游记》中的哲学与美学，有人把高难度战斗做成真人秀，还有人围绕游戏创作音乐、涂鸦和 Meme。中国文化带来的陌生感，经过创作者的转译，反而成了传播中的新鲜感。

这套去中心化打法最终触发了更大规模的自然内容。《黑神话：悟空》上线 6 天销量超过 1400 万份，Steam 好评率达到 95%，并成为 Twitch 年度观看量最高的单机游戏之一，相关项目也获得了艾菲全球化金奖。

所以，全球化不意味着抹平地域文化特色。创作者如果真正理解产品，往往比标准化广告更擅长处理文化差异。

3· 当直播间成为游戏世界的一部分

当游戏需要通过当地创作者进入玩家熟悉的内容和讨论，Twitch也不再只是一个直播渠道，而成为连接游戏、创作者与玩家社区的内容场景。

如果只看数据，Twitch拥有超过1.05亿月活用户，70%的用户年龄集中在18—34岁，用户单次观看时长超过3小时。

但这些数字并不足以解释为什么越来越多游戏厂商走进Twitch。真正难以复制的，是它由创作者、聊天室和硬核玩家共同构成的游戏社区。这里的玩家不是来“刷内容”的，而是来参与内容、创造梗文化、影响游戏口碑的。对于游戏厂商来说，真正吸引人的也不是流量，而是这种持续共创的社区氛围。

举例而言，《明日方舟：终末地》和《使命召唤：黑色行动 6》分属两种截然不同的产品类型，也处在完全不同的品牌阶段。

前者是鹰角网络基于《明日方舟》IP 推出的跨平台 3D 策略 RPG。虽然拥有成熟 IP 的用户基础，但新作采用了不同的玩法和视觉呈现，还要面向全球市场重新建立认知。公测期间，团队需要在较短时间内解释世界观、调动原有玩家，并让此前不了解该 IP 的海外用户产生兴趣。

《使命召唤：黑色行动 6》则背靠运营超过 20 年的全球头部射击游戏 IP，玩家对产品类型和品牌已经十分熟悉。它面临的难题不是“让用户知道这款游戏”，而是在系列新品持续推出的情况下，为一次新作发布制造足够新鲜、足够有参与感的传播事件。

一个需要帮助新作完成全球亮相，一个需要让经典 IP 再次制造惊喜；一个侧重世界观和社区身份的建立，一个突出高风险任务与动作体验。产品基础和营销诉求虽有差异，两者最后都选择将 Twitch 直播间改造成游戏体验的一部分，让主播和观众共同完成内容。

在落地层面，《明日方舟：终末地》的全球推广，首先要解决的是一款 IP 新作如何与海外玩家见面。

虽然《明日方舟》已经在全球积累了相当规模的玩家群体，但《终末地》并非简单延续前作。游戏将故事舞台带到塔卫二，并采用跨平台 3D 策略 RPG 的产品形态。对于老玩家，团队需要讲清楚新作与原有 IP 的联系和变化；对于更广泛的 PC、主机用户，则要在有限的公测窗口内迅速建立世界观认知。

公测又是产品发布周期中十分特殊的节点。此时游戏第一次大规模接受玩家检验，讨论热度、主播反馈和社区口碑会在短时间内集中出现。传统曝光可以让更多人看到产品，却未必能帮助一款世界观体量较大的游戏降低理解门槛。

鹰角网络旗下品牌 Gryphline 与 Twitch 因此没有把这次合作处理成常规的主播试玩，而是围绕游戏内容设计了一场横跨多个直播间的全球互动任务。

活动期间，游戏中的敌对存在 Aggeloi 开始“入侵”Twitch 直播间，并突然出现在主播原有的直播内容中。随着事件升级，主播以游戏“管理员”的身份加入“终末地工业”，带领各自的社区应对挑战。观众也不再只是观看实机演示，他们需要通过聊天室互动、击败 Boss 和使用活动专属表情，共同推动任务进程。

这套设计把《终末地》的世界观拆成了一场容易参与的社区事件。海外玩家即使此前不了解 IP，也能通过“入侵发生—主播应对—社区协作”的过程，快速理解游戏的基本氛围和冲突关系。熟悉《明日方舟》的玩家，则可以从角色身份、专属表情和剧情设定中找到更多关联。

主播在其中承担了文化和内容的双重转译。他们一边用当地玩家熟悉的语言解释游戏，一边根据直播间反馈调整节奏。观众提出的问题、刷出的表情和共同完成的挑战，又不断为活动增加新的内容。由此产生的传播不再只有品牌预先准备的物料，也包括各个社区实时创造的反应和话题。

短短数日，这场活动累计获得 270 万分钟观看时长，近 4000 个 Boss 被玩家和主播共同击败，活动专属表情也进入 Twitch 社区的日常讨论。

这个案例的价值在于，它为中国游戏处理复杂世界观的海外传播提供了一种新思路。相比在广告中集中解释大量设定，让玩家亲自加入一场符合游戏逻辑的事件，更容易留下直观印象。

《使命召唤：黑色行动 6》的 “Rogue Shadow Ops” 则把互动推得更远。

活动团队搭建原创 3D 房间，观众通过聊天室刷表情，帮助主播破解机关；品牌 Raid 将数千名用户转移至下一位主播，让任务在多个社区之间延续。随后的线下“审讯”与游戏内对战中，观众继续担任陪审团和任务指挥者。

这场活动获得 270 万分钟观看时长，达到基准值的 5.5 倍；独立观众超过 42.3 万，聊天消息超过 10.5 万条。品牌好感度提升 9 个百分点，购买意愿和推荐意愿分别提高 10.1 和 10.4 个百分点。

两个案例都说明了一件事：游戏营销在直播间里可以继续保持“游戏性”。当观众能够改变内容走向，品牌信息会自然进入一段由社区共同完成的体验。

4· 创作者营销，也开始补齐规模与转化

创作者营销过去有几个老问题：主播筛选依赖人工经验，合作资源集中在头部，直播表现难以实时判断，最终转化也不好衡量。

Twitch 近期更新的一系列能力，主要在解决这些落地问题。

首先，是让品牌能够连接更多不同规模的创作者。Bounty Board 已通过“公开邀请”模式接入创作者赞助体系，并向合作伙伴主播及联盟主播开放。此前《我的世界》一场活动吸引超过 6000 名主播，其中一半以上为联盟主播。品牌因此有机会调动更多中腰部和长尾创作者，深入不同地区的垂直社区。

AI 也提升了品牌与主播的合作效率。

Creator Matchmaking+ 根据主播历史内容、受众行为和品牌亲和度匹配创作者；Chat Sentiment Analysis 实时分析直播间反馈；Live Campaign Assist 则识别主播是否准确传达了品牌信息，并在出现偏差时及时提醒。

其次，是缩短从内容兴趣到游戏体验的路径。Gameplay Ads 把试玩直接放进直播频道。观众无需下载，点击即可体验游戏。目前该功能已与 THQ Nordic的《REANIMAL》、IO Interactive 的《杀手：暗杀世界》展开合作，后续还将从北美扩展至欧洲和亚洲。

可购物直播（Sponsored Shopping）继续向交易环节推进，让观众在直播中产生兴趣后直接完成购买。亚马逊广告提供的第一方受众信号、媒体资源和广告技术，则可以进一步连接内容观看、社区互动与消费转化。

这些更新让创作者营销从单次合作逐渐走向规模化运营，也让品牌能够根据社区反应调整预算，而非只看主播粉丝量。

5· 写在最后：出海之后，中国游戏要争夺全球用户心智

过去，中国游戏出海的核心问题是把产品送到更多国家；如今，渠道覆盖已经不再稀缺，新的竞争发生在社区关系和品牌心智之中。

这也意味着，中国游戏全球化正在从偶然出现爆款，转向一项系统工程。研发品质提供入场资格，多端发行拓展用户边界，本地创作者负责文化转译，社区运营积累长期口碑，广告技术则把内容影响力进一步导向商业结果。

欧美市场的数据隐私要求、中东市场的文化规范，以及不同平台的社区规则，都要求厂商把本地化能力深入到产品、发行和运营全流程。

中国游戏今天已经证明了自己的工业化能力。下一阶段的关键，是能否让全球玩家从购买者变成社区成员，再从社区成员变成内容的讨论者和创作者。

HypeLounge 2026 释放出的信号同样清晰：Twitch 提供创作者和玩家共同参与的社区场域，亚马逊广告则提供更广泛、丰富的媒体资源和广告技术。对正在进入 PC 与主机市场的中国厂商而言，两者所代表的，也是一套更贴近当地玩家生活的全球化方法。

中国游戏真正的“入海”，不以产品完成上线为终点。只有当世界各地的玩家愿意持续讨论和创作，一款游戏才算在当地市场扎下了根。