创五年增长新高，上半年广告市场借AI“突围”

2026年的上半场，广告市场在宏观数据的温和回暖中，迎来了深层次的结构性重塑。

AI技术引发的产业重构成为拉动增长的重要动能。从IT通讯赛道的狂飙突进，到AI应用全面接入真实消费链路，AI相关的行业和产品正以前所未有的势能，成为引领上半年市场增长的核心引擎。

当AI跨越概念验证阶段、全面进入产业化落地深化期，营销的核心命题已不再是单纯的曝光与转化，而是如何在存量博弈中，借助技术红利与心智占领，构建真正具有抗周期能力的品牌资产。

PART 1

市场温和回暖，AI引擎拉动增长

根据CTR媒介智讯的数据，2026年上半年广告整体花费同比攀升8.5%，创近五年来半年度同比增长新高。AI技术既是驱动增长的独立赛道，也正作为底层变量重塑传统品类的竞争格局。

1.政策与AI技术双轮驱动，科技赛道的结构性领跑

科技赛道无疑是上半年广告市场最瞩目的增长引擎。IT产品及办公自动化服务广告花费同比激增75.1%，邮电通讯行业亦同步增长84.0%。

爆发式增长的背后，是AI应用全面落地与政策红利释放的叠加共振。刚刚结束的2026世界人工智能大会明确提出，我国将深入实施“人工智能+”行动，构建多元协同的智能产业发展生态。在政策的全力引导与“中国智造”的强力推动下，AI相关产业迎来了前所未有的高速发展期。

AI推动原生应用加速从概念走向真实生活场景：AI点外卖、AI问诊、AI打车等智能服务深度嵌入用户的日常消费环节。

蚂蚁阿福、腾讯元宝、千问等AI产品广告强势杀入品牌投放榜前列。与此同时，头部互联网平台也持续加码，刺激市场活力。阿里巴巴、美团、京东等平台集体发力，营销活动频繁，广告投放积极。

在“以旧换新”政策的催化下，闲鱼等二手交易平台借势加大投放，进一步放大了科技赛道的整体增长势能。

2.科技元素向多赛道渗透，智能硬件重塑“悦己消费”

如果说AI应用是上半年的“软件”主线，那么智能硬件则是科技元素向实体消费赛道渗透的“硬件”先锋。传统个人用品、娱乐休闲赛道迎来了“科技化”的重塑，智能穿戴与教育硬件成为拉动行业增长的新引擎。

CTR数据显示，个人用品行业广告花费同比增长75.2%，其中智能手表、智能眼镜均呈现翻倍增长，表现尤为抢眼。娱乐休闲行业内，餐饮及景区类广告没有延续以往的高增长，整体有所下滑，但教育机器人作为新品类，正在重塑行业新风向。

品牌在强调产品的参数与功能的同时，也将AI技术、健康监测等科技元素深度融入生活切片：智能手表成为职场人随时掌握身体状况的“贴身管家”，AI学习机、AI伴学机器人、AI宠物等化身陪伴孩子成长的“专属私教”及“智能朋友”。科技元素的注入，让传统的个人用品摆脱了同质化竞争，通过提供更高的情绪价值与生活品质，成功撬动了新一轮的消费升级。

3.食品饮料：以“健康情绪双驱动”重塑品类格局

作为广告投放市场的“压舱石”，食品和饮料行业在2026年上半年持续位居头部位置，但内部表现却呈现出显著的分化态势：食品行业广告刊例花费同比增长15.1%；而饮料行业中，特殊用途饮料、婴幼儿奶粉、低温/常温白奶等部分品类缩减投放，导致行业整体下滑6.9%。

在品类结构上，“低负担、高功能”成为新共识。果蔬汁、解馋小零食、方便食品，以及针对银发族、学生族的配方奶粉等细分赛道，均在不同程度地加大了推广力度。同时，补益类保健品、健脑产品、人参等保健品类广告花费增长尤为突出。

另一方面，“情价比”正成为核心消费标尺。品牌通过高颜值设计、IP联名以及精准的场景嵌入（如办公室下午茶、深夜治愈时刻），将产品转化为消费者的“情绪抚慰剂”和“社交货币”。这种从“功能满足”向“情绪疗愈”的跃迁，正在重塑快消品的品类格局。

在媒介策略上，两大行业均展现出向线下“心智高地”回归的明显趋势。电视与电梯广告成为品牌增投的基础盘，而食品行业更是进一步将预算向街道设施、地铁、机场、及影院视频等渠道倾斜。这一全渠道的线下媒介矩阵，精准锚定了家庭消费决策、通勤场景与社区生活半径，与快消品高频触达、即时转化的营销诉求形成了深度的场景咬合，为品牌在存量市场中抢占先机提供了强有力的支撑。

PART 2

趋势解码：2026下半年品牌营销如何抢占先机？

行业大面之外，广告主真正的难题是预算“怎么花”才更有效。

1.回归价值本源：聚焦国民级权威媒体，抢占线下高确定性场景

在流量红利消退与获客成本倒挂的背景下，粗放式的“泛流量采购”已成为低效投入，品牌正依据“触点确定性”与“公信力背书”重新评估媒介价值。

一方面，重仓高确定性的头部优质媒体资源，实施“质量替代数量”策略。

根据指出，广告主愈发认同“营销要从各种炒作回归到做产品、做品牌本身，聚焦核心销售渠道与沟通通路”。

在这个目标下，以总台为代表的国民级权威媒体，为品牌提供了高黏性、高公信力的核心阵地。随着2026年美加墨世界杯落下帷幕，总台以亮眼的数据标注出中国体育传播的新高度：截至7月19日，全媒体累计触达超700亿人次。通过“权威报道+海量内容+沉浸互动”的融媒体生态，总台展现出的超强资源调度力与受众号召力，为重大赛事的传播边界与价值转化提供了全新标杆。

另一方面，能在消费者生活轨迹中建立稳定“视觉锚点”的物理媒介，正重新成为对抗线上不确定性的核心阵地。电梯、高铁、机场等场景精准嵌入了商圈、通勤与出行等高频生活切片。这类媒介不仅具备天然的封闭性与低干扰度，更能将品牌信息无缝融入受众的真实生活圈，以“确定性”的线下触达，有效对冲线上流量见顶带来的波动风险。

2.技术战略升维：从数字化工具应用，走向生成式生态的“语义占位”

根据CTR《2026中国广告主营销趋势调查报告》，当前超九成广告主已试水AI，但超六成反馈效果不佳。症结在于，多数企业仅将AI视为降本增效的“作图写文案工具”，而未将其纳入战略级的媒介形态考量。

下半年， GEO（生成式引擎优化）体系建设成为品牌AI营销的焦点之一。随着AI对话成为消费决策的第一入口，品牌必须改变过去依赖搜索引擎关键词排名的逻辑。系统梳理品牌知识图谱、产品参数及第三方口碑，将其结构化输出并适配大模型训练语料。只有在大模型的生成逻辑中占据一席之地，才能避免在AI时代的营销“失明”。

CTR以独立第三方的身份，正在为品牌搭建了一套客观、可追溯的GEO衡量体系，实现对品牌在生成式AI场景下的表现追踪与效果量化。让品牌的每一次优化都有据可依，每一次投入都精准有效，真正将GEO从"战略刚需"转化为可衡量、可优化的增长引擎。

PART 3

结语

面对下半场的挑战，品牌更需要关注向内扎根，用最前沿的AI技术夯实效率基本盘，用真实的场景与情绪沉淀心智资产。当所有人都在用AI批量制造同质化内容时，唯有稳步沉淀品牌心智、系统化经营品牌资产，才能在存量市场中建立起真正的长效护城河。

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