用一座英式秘境打开“上海之夏”

英国高端消费品牌Burberry博柏利在中国市场的回升迹象变得更明确。

博柏利近期发布的2027财年第一季度交易更新显示，截至2026年6月27日的13周内，博柏利可比零售销售额同比增长5%，大中华区增长9%。这是品牌近三年来首次在女装、男装、配饰和童装四个部门同时实现增长。同期，品牌的Z世代客户数量实现双位数增长。

这份财报延续了博柏利上一财年下半年的改善趋势，也让品牌自2024年启动的改革进入更具体的检验阶段。产品重新获得消费者关注之外，博柏利也在借助线下空间，让外套、格纹和英伦生活方式变得更加具体可感。

正值夏日，博柏利在上海恒隆广场开出“盛夏秘境”限时精品店，持续开放至2026年8月31日。这场英式花园快闪也让博柏利的品牌转型与恒隆三期的新空间，以及上海夏季消费场景自然衔接起来。

博柏利重新押注经典

“盛夏秘境”以英式园林为灵感，建立了一整片树篱迷宫。骑士、骏马和野兔被转化为园林雕塑，露天草坪使用品牌House格纹图案，空间内还设置镜面水景、休憩区和巨型棋盘。花园温室则陈列轻薄嘎巴甸外套、Polo衫、Tavistock包，以及与英国艺术家Quentin Blake爵士合作的胶囊系列。

博柏利全球执委会委员、大中华区总裁张允馨对界面新闻表示，此次限时空间以英式园林艺术为灵感，希望在中国市场传递根植英伦、兼具经典底蕴与年轻活力的品牌内核。限时精品店通过园林漫步、棋盘对弈以及英伦风味品鉴等多元互动体验，打造沉浸式、多维度的品牌场景，让消费者在感知和互动中深入了解品牌文化，从而进一步拉近品牌与消费者之间的距离。

2026年恰逢博柏利成立170周年，“盛夏秘境”也是品牌在中国系列周年活动的预热。限时空间在保留经典符号的同时，用更轻松和更具季节感的方式呈现英伦生活方式。

浓缩了品牌符号的限时精品店，也是博柏利近年改革在中国市场的一次具体落地。

2024年11月，博柏利推出“Burberry Forward”战略，希望重新提升品牌吸引力并改善经营表现。改革重点包括强化外套和围巾等传统优势品类，重新突出格纹和骑士标识，同时调整产品结构、价格体系、门店陈列和营销内容。博柏利将自身优势概括为外套和围巾，并提出以外套为核心，将资源集中在更容易建立品牌识别度的产品和主题上。

在线下渠道，博柏利也在重新加强产品展示和消费者体验。品牌此前在全球门店推出围巾专区，调整跨品类陈列，并增加客户服务工具和季节性体验活动。最新季度中，博柏利又在父亲节前推出97个Polo衫陈列专区。这意味着博柏利的改革不只是重新销售风衣、围巾和格纹产品，也包括如何在门店及临时空间中，以更清晰的方式突出其英伦品牌形象。

前述最新财报显示，这套策略已经开始从外套向其他品类延伸。外套仍是第一季度增长的主要支点，但女装手袋已经恢复增长，成衣中的针织衫、Polo衫和泳装也录得改善，电商销售则实现中双位数增长。而全新的定价策略则配合产品结构改革，为业绩的持续回升保驾护航。

博柏利全新战略致力于平衡品牌经典形象和年轻化表达，而过去一段时间以来的动作已经让公众感知到这一信号。

在南京西路商圈工作的年轻白领郑佳玥告诉界面新闻，她过去对博柏利的印象主要来自棕色格纹、风衣和较为沉稳的风格。此次活动大量使用绿色，并设置更开放的户外装置，让她看到品牌力图向年轻化方向转变。

另一位消费者张佳乐此前购买过博柏利的格纹围巾和大衣。他告诉记者，尽管品牌过去一段时间曾调整标识和设计表达，但格纹仍然具有较高辨识度。绿色花园氛围和夏天较为契合，未来也会继续关注品牌新推出的服饰产品。

张允馨在采访中告诉界面新闻，中国消费者既关注经典产品的长期价值，也会追逐季节性新品，并越来越重视品牌表达、互动参与和沉浸式体验。消费者同时对品牌的本土化适配和文化共情提出更高要求。目前，外套和围巾仍是最受中国消费者青睐的核心品类。

沉浸式开放场景拓宽消费边界

“盛夏秘境”所在的上海恒隆广场，正处于南京西路商圈新一轮空间更新之中。恒隆地产此前披露，上海恒隆广场三期扩建项目预计于2026年下半年正式开幕。项目将在现有商业空间基础上新增约3080平方米地上零售面积，相当于将商场可出租零售面积扩大约13%。

三期还包括南阳路一侧约3850平方米公共空间，计划引入零售、餐饮、生活方式及公共活动内容，加强商场与周边街区之间的连接。可以看到，恒隆三期的规划将补足恒隆广场一期、二期原本业态上的空白，同时进一步丰富该商场街区场景，满足当前上海消费者以及访沪全球旅客多元化的逛街、消费需求。

这也对进驻商业项目提出了更多也更高的要求。传统高端商场进行硬件扩建，可将其视为载体的扩容，而扩容以后的新增空间如何持续不断吸引客流则考验着入驻商家的创造力——这也成为今天的品牌商业项目更新的源动力。

博柏利限时精品店选在三期零售空间入口，也让新空间在正式开幕前先获得一批可被看见和参与的内容。郑佳玥原本只是经过活动区域，却因为绿色花园第一次进入恒隆三期。品牌活动带来的客流由此没有停留在一家店内，也为新开放区域提供了更直接的进入理由。

整体上看，面向公众举办的品牌快闪、艺术装置等大型公共活动为全新的商业空间带来了有趣、好玩、互动性强的内容，消费者和游客为此驻足停留，并主动在社交媒体上分享体验的感受，这为品牌商家、商圈街区乃至整个上海带去丰富、多元、持续不断的的话题和曝光度。

需要提到的是，博柏利选择恒隆广场举办这一活动，与其覆盖多元的、高质量的客群结构有关。

张允馨在采访中提到，上海作为兼具国际视野与潮流活力的都市，是博柏利深耕中国市场、链接全球时尚与本土消费的核心枢纽。依托上海城市多元的客群结构，品牌既能够精准对接高端核心消费群体，深耕高端消费市场，也能高效触达注重体验的年轻消费群体，全面覆盖不同层级的消费需求。

因此，限时精品店并未只陈列经典核心单品，也带来全新季节系列和艺术家联名胶囊系列。品牌希望借助更丰富的产品组合，同时触达关注经典产品的成熟消费者，以及重视新品和体验的年轻客群。

开放式装置也让这个项目面对的不只是已经有明确购买意愿的顾客。路过商场的游客、家庭和附近上班人群都可以进入迷宫、坐下休息或喝一杯咖啡。与传统精品店相比，这类限时空间降低了进入奢侈品牌场景的距离感，也延长了消费者在商场公共区域的停留时间。

对于进入扩建阶段的高端商场而言，硬件更新只是第一步。博柏利“英式花园“在此时落地，也与上海恒隆广场通过新增商业和公共空间承接更多消费内容的方向形成呼应。

张允馨表示，体验式零售将继续是其在中国市场的重点方向。品牌将融合线上线下触点，优化门店体验，并通过贴近中国消费者需求的活动，将产品功能、时尚表达与文化体验放在同一个场景中。

“上海之夏”不只需要人气

值得注意的是，博柏利“盛夏秘境”也被纳入2026“上海之夏”国际消费季的“城市漫游”主题活动系列。

“上海之夏”国际消费季从2026年7月持续至10月，横跨暑期、中秋、国庆等多个假期消费节点。

整个消费季的主题为“上海之夏 家入嗨派”，在上海全市多个区域设置体育嘉年华（Sports）、城市漫游（Urban）、文博探秘（Museum）、音乐现场（Music）、娱乐狂欢（Entertainment）和休闲时光（Relax）六大主题板块，向上海本地居民以及全球旅客展示上海开放包容的城市气质，打造盛夏消费氛围。

博柏利“盛夏秘境”和恒隆广场所在的静安区也深度参与其中，主打国际消费中心城市核心承载区的密度和质感。

静安区商务委告诉界面新闻，静安紧扣全市“上海之夏 家入嗨派”主题，坚持文商旅体展深度融合、多元场景联动，致力打造一场“从盛夏燃动到金秋繁盛”的消费盛宴，构建“日夜都精彩、全家齐欢享”的全球消费目的地，全力推动消费从“买商品”向“买服务、买体验”的转变。

界面新闻了解到，静安区在整个活动期间围绕海外游客、运动爱好者、家庭客群等不同人群，打造了各式各样的体验和消费场景，例如宇树科技亚洲首店、张园运动乐园及包括恒隆广场博柏利“盛夏秘境”限时精品店在内的多个商圈快闪活动。再加上全区密集的离境退税服务网络等各类配套消费服务措施，静安致力于拓展高品质、特色化的新型服务消费业态。

静安还计划把世界杯赛事“第二现场”、街区运动、亲子展览、二次元IP、夜间演出和水岸光影秀放入同一夏季消费框架，并联动酒店、餐厅和文化场馆推出家庭套餐及互动体验。不同内容对应不同客群，也覆盖从白天到夜间的消费时段。

可以看到，“上海之夏”关注的不只是把人吸引到商圈，还要让消费者有理由停留，并把一次活动带来的关注继续导向购物、餐饮、住宿、文化和街区游览。对商业项目而言，品牌内容可以帮助新增空间提前形成认知。对消费品牌而言，城市活动则提供了接触更广泛消费者的入口。

上海建设国际消费中心城市，竞争也不再只是增加门店和首发商品。随着核心商圈继续扩容，文化展览、艺术装置、体育赛事和季节性品牌活动正在成为商业空间的一部分。它们既承担传播作用，也决定商圈能否在消费之余，进一步成为城市生活文化的载体。

张允馨在采访中告诉界面新闻，博柏利未来仍把本土化中国市场作为品牌发展的重点。一方面，品牌将顺应中国市场消费趋势变化，推出本土化定制产品与市场活动来夯实与中国消费者的长期关系。另一方面，博柏利也会深化文化创意与消费体验层面的本地共创，推动英伦经典融入本土文化语境，与看重情感共鸣、文化体验的年轻客群共鸣共情。

今夏在恒隆三期逐步开放的当下，这片绿色花园也为南京西路增加了一个新的停留点。有人因为博柏利而来，也有人只是路过后走进迷宫、坐上草坪躺椅小憩，首次进入商场新开放的空间。品牌活动带来的客流由此不再停留在一家店内，而是继续流向周边商业和街区。

这正是“上海之夏”希望激活的消费场景。一场快闪先把人吸引过来，新的商业空间再让他们愿意留下。