三星中国，再退一步

作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

三星电子在中国市场的阵地，又退了一步。

近日，新浪科技报道称，三星手机开始收缩中国市场布局。知情人士透露，月销售额不到30万元的门店，将被逐步清退，目前深圳、福州、郑州、西安等地，都已经有三星门店关门。

然而，距离三星电子宣布退出中国家电市场，仅仅过去了三个月。今年5月，三星电子宣布退出中国家电市场，官方表示“为应对急剧变化的市场环境”。

但三星曾明确表示，中国市场半导体业务（存储）、移动终端（手机）以及医疗器械业务仍正常运营。截至目前，对于手机业务的调整，三星仍保持沉默。

这份沉默背后，未尝不是一种无奈。无论家电还是手机，三星在中国市场的荣光都已不复当年，三星正在告别一个时代，但同一时间，也有新的品牌在重启一个时代。

对三星而言，曾经的“全盛中国”如今只剩下一个越缩越小的背影。

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三星手机步家电后尘

三个月前，三星家电宣布退出中国市场时，外界就曾给出过不太乐观的预判：家电之后，恐怕三星手机也难以独善其身。

这一判断并非毫无根据，一个品牌要在市场立足，品牌、产品与渠道，缺一不可。然而，随着三星家电逐步退出中国，其展示渠道难免逐步收缩，三星的品牌影响力也必然受到影响。

市场数据也验证了三星家电和手机的艰难处境。

2025年，三星家电在中国市场的份额仅有1.5%。三星手机的处境更为严峻，据IDC数据，2026年二季度，三星在中国智能手机市场的份额已经跌至0.1%，出货量同比大跌60.8%。

0.1%是什么概念？同期，中国智能手机市场出货量约为6601万台，华为、苹果、OPPO、vivo等六家厂商合计占据了约96%的国内市场，三星已经被挤到了“Others”的位置。

但有意思的是，三星虽然失落中国市场，其在海外却依旧是“机王”。

Omdia数据显示，2026年二季度，三星全球智能手机出货量达到6050万部，同比增长5%，以22%的市场份额继续位居全球第一。

同一个品牌，在中国和海外市场却有着天壤之别——这背后的反差，说明三星在中国市场卖不动，并不能简单归纳为产品问题。

那么，三星到底是怎样输掉中国市场的？

首先，是同行给的压力。十几年前，三星在国内市场是妥妥的“机王”，三星Galaxy旗舰机型更是高端、耐用的代名词，巅峰时期国内市场份额接近20%。

但这些年，消费者的消费需求逐渐回归理性，国产手机的更新迭代速度也肉眼可见地快了起来，各种参数、配置、影像技术轮番轰炸，消费者的可选范围变得更广了。

然而，三星手机却一直维持着“傲娇”形象，跟国产手机品牌相比，其价格更贵，参数却不一定更强。

以三星今年2月发布的Galaxy S26 Ultra为例，12+256GB配置在官网上的售价为9999元，但同样搭配第五代骁龙8 Elite芯片，荣耀Magic8 Pro 12+256GB的售价仅为5699元。

除此之外，三星手机的影像、AI、续航等核心体验，也被国产品牌全面赶超。比如三星Galaxy S26 Ultra搭载80W快充，但目前国产旗舰机型早已是90W、100W快充。

在社交平台上，不少用户吐槽三星手机拍照“灰蒙蒙”；电池续航还不到4小时，每天使用都离不开充电宝……

消费者也会算账，只要花一半的钱，能买到差不多的性能，甚至拍照还更好、充电还更快，三星的品牌光环，早已不再是溢价的理由。

其次，是“水土不服”的产品生态。

三星ONE UI系统更像是一个“全球版”的通用模板，其系统功能、生态服务以及交互逻辑，并没有真正融入本土用户的生活场景与文化习惯。

比如其NFC交通卡仅支持少数城市；三星Pay对微信、支付宝的深度适配滞后，缺乏类似鸿蒙“一键调出付款码”的快捷操作，消费者用惯了国产手机系统，难免会觉得别扭。

最后，中韩关系也是一个微妙的原因，其直接决定了韩国品牌在中国市场的受欢迎程度，当韩国明星、韩国综艺不再风行国内市场，韩国品牌的热度也开始逐渐流失。

冰封三尺非一日之寒，三星在中国市场的滑落，是一场持续了十余年的缓慢失速。

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芯片越强，手机压力越大

不过，让三星下定决心撤离中国市场的，或许是另一份账本。

近日，三星电子公布2026年二季报，营业收入171.5万亿韩元（约8049.75亿元人民币），同比增长130%；营业利润89.5万亿韩元（约4201亿元人民币），同比增长超过1800%，连续三个季度刷新单季盈利纪录。

支撑这份亮眼成绩单的，是AI爆发带动的半导体狂飙，财报显示，负责半导体的设备解决方案部门（DS）贡献了公司99.7%的经营利润。

三星半导体到底有多赚钱？二季度，集团赚到89.4万亿韩元，差不多是去年全年利润43.6万亿韩元的两倍以上，甚至超过了2023年-2025年三年的利润总和。

这份财报让外界重新认识了三星的“钞能力”，但也同时挖出了三星业务结构中一个极其尴尬的现实——存储越强，消费电子越承压。

今年二季度，三星手机和家电所在的设备体验部门（DX）实现收入48万亿韩元，环比下跌9%；经营亏损达0.8万亿韩元，是三星手机业务诞生以来首次陷入亏损。

不过，考虑到三星手机二季度全球销量实现5%的同比增长，那么同期利润下滑的原因，就不在销量这里，而是在成本。

去年底，据韩媒报道，三星DS部门（负责半导体）拒绝与MX部门（负责手机等业务）签署超过12个月的DRAM供应协议，进一步推高了手机等智能设备的成本。

今年1月，有媒体报道称，三星 Galaxy S27 有意引入京东方为第二家OLED面板供应商，希望通过供应商竞争降低屏幕采购成本。

但目前这一计划已经告吹，外媒报道称，核心阻力来自三星显示部门，原因是该部门原是三星手机面板的独家供应商，很难接受自家旗舰产品换用竞争对手的面板。

在三星过往的历史中，存储业务和手机业务的景气度往往是“此消彼长”：存储高涨时，手机业务会承压；存储业务处于低谷时，手机业务就会成为支撑公司穿越周期的盈利核心。

但问题是，这种互相支撑的关系，随着AI爆发带动半导体狂飙，开始变得“摇摇欲坠”。

纵观目前的头部手机厂商，能做到芯片和显示自主可控的，其实凤毛麟角。华为、苹果采取“芯片自研，屏幕外采”策略；小米、OPPO、vivo也在自研芯片，但始终还差一口气。

三星是握有最多“好牌”的企业，但这种内部协同的产业链生态，在利益面前反而成了一种拖累。

三星内部不同部门有各自的利益博弈，每个部门都想把自己的利益最大化，可一家公司的不同部门为了各自的利益互相掣肘，最终受伤的是整个集团的利益。

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扎根超高端手机市场

手机业务的成本压力，也成了三星收缩中国市场业务的导火索。

据新浪财经报道，近期，三星手机在中国多地门店迎来了闭店潮，店员透露，集团内部定了一条硬性考核指标，单店月销售额低于30万元的门店和店员，都将面临逐步清退。

目前，三星并未对此作出回应。但如果结合三星家电退出中国市场，以及三星半导体的一盘账来看，以30万元销售额为考核目标，并非空穴来风。

三星的意图已经非常明显，其正在主动收窄产品线，把集团资源往高端产品线上面靠，比如退出卷成一片红海的中国家电市场，同时将入门级家电转为代工生产。

在手机业务上，三星大概率也是采取同一策略。上个月，三星发布了Galaxy Z Fold8系列新机，是一款类似华为Pura X Max的阔折叠屏手机，起售价为12999元。

尽管价格不菲，但据媒体报道，Galaxy Z Fold8系列手机在韩国预售达144万台，打破了 Galaxy史上最高预售纪录；在印度市场72小时预售突破27.1万单。

按原计划，三星Z Fold8 初始柔性屏幕产能约为280万台整机，但目前三星已经向屏幕、铰链、电池等核心供应商追加订单，新增几十万台产能。

在此之前，阔折叠屏手机是由华为开创的品类，其在国内市场也有极强的消费心智，但随着三星以及苹果（预计9月发布首款阔折叠屏产品）相继入局，这块蛋糕难免会被分一杯羹。

Counterpoint预测，2026年全球阔折叠屏手机市场，三星、苹果、华为的市场份额分别为32%、25%、24%。

即便三星手机在中国市场仅剩下0.1%的份额，但其在全球市场依然稳坐“一哥”位置，无论在国内还是国外市场，对三星而言，打更聚焦的仗，才是更有胜算的仗。

因此，三星在国内市场的渠道收缩，或许才刚刚开始。

超高端手机产品，必然锚定的是中高端消费群体，那么三星只需要保留少量核心城市门店，就足以覆盖其目标客群——用最小的渠道投入，守住最后的品牌阵地。

时代的风向变了，但三星无疑是幸运的。这家在半导体、面板、存储等领域深耕数十年的巨头，手里攥着足够厚的技术与资本家底，在这场大变局中仍有转身腾挪的空间。

但硬币的另一面，则是三星在朝着半导体业务进一步狂奔的同时，过去由家电、手机等业务撑起来的企业韧性，则可能在不知不觉中被持续消耗。

一旦存储芯片遭遇周期下行，三星将缺少足够的缓冲垫，当鸡蛋越来越集中在一个篮子里，篮子本身的重量就成了最大的风险。

当下，三星向高端业务聚焦，是更务实、更理性的选择。

但商业世界从来没有什么“全身而退”的好事，当你从一个市场主动收缩，就意味着把阵地拱手让人；当你选择只服务一小撮高端用户，就意味着放弃了规模效应和品牌影响力。

三星的高端化故事，或许会走出另一幅景象，但三星，也将不再是曾经的三星了。