再押中世界杯冠军，华帝的增量从哪来？

厨电行业进入存量竞争，增长压力越来越大，品牌去哪里找新的增量，成了摆在台面上的问题。西班牙队捧起世界杯冠军后，华帝这轮“携手西班牙冲冠”的营销重新成为焦点。据华帝方面披露，活动全网曝光近28亿。声量之外，外界更好奇的是：这家中国高端厨电企业换了一套打法，能否在新周期里真正跑通。

和2018年“法国队夺冠退全款”不同，这次华帝没有复制价格让利的老套路，而是押注“西班牙队夺冠赠龙泉青瓷”，把世界杯的热度、中国非遗和厨电消费场景串在了一起。这一变化背后，是华帝对行业周期的判断：厨电从增量扩张转入存量深耕，靠降价刺激已经带不动增长，只能在文化认同、高端化、绿色健康这些方向上重新创造用户价值。

非遗，能否打开新的消费增量

家电行业过去很长时间靠的是渠道和地产红利。如今地产下行，国补政策的边际效应也在减弱，单靠价格战很难再带来高质量增长。年轻消费者尤其明显，他们对品牌的期待早就不停在“便宜”“能用”上，审美表达、文化认同和生活方式价值，才是更看重的部分。

2018年的“夺冠退全款”，本质是一场对赌营销，锚定的是用户“能不能把钱拿回来”的心态。八年之后，华帝把赌注换成了“夺冠送龙泉青瓷”。龙泉青瓷从选料到成品要经过几十道工序，一件冰裂纹作品烧出来，本身就是“千锤百炼、精诚所至”的结果。这份匠心，与华帝三十多年做厨电的制造基因正好呼应。

文化营销对品牌的价值，在于溢价能力和用户黏性。25到35岁已经成为厨电消费主力，他们买的不只是厨具，更是一种认可的生活方式。华帝想做的，就是把厨电消费往文化型、审美型、情绪型的方向引，把潜在用户的边界拓得更宽。

体育营销负责制造关注，非遗文化负责转化认同，两者叠加，品牌才有机会跳出传统厨电的消费圈层，走进更年轻、更讲品质也更讲文化的市场。

高端化，价值定义权比价格更关键

厨电行业竞争加剧，高端化几乎成了头部品牌的共同选择。

华帝这几年提出“时尚科学厨电”的品牌定位，以“科技+文化+美学”为复合价值，想给新一代消费者提供“新中式时尚健康生活方式”，产品创新也围绕用户的生活方式展开。

选择西班牙队并非偶然。这支球队年轻、有活力，同时扎根成熟体系，在坚持传控的基础上不断融入速度和创造力，这种“守正创新”的气质与华帝高度契合。绑定一支冠军球队，“年轻、专业、国际化”的品牌形象也就更立得住了。

但高端化最终要落到产品和场景上。华帝围绕套系化、高端化、智能化和场景化作产品创新，实质是提升厨房空间的整体价值，而不是单点卖某一类产品。从生意逻辑看，这种创新能改善增长质量：套系化和场景化产品抬高客单价、提高转化效率，品牌心智的沉淀则降低对短期促销的依赖，让盈利更有韧性。

当厨电消费转向“生活方式购买”，谁能把审美和体验综合表达出来，谁就更容易拿到用户愿意支付的溢价。

绿色健康，接住厨电换新的真实需求

文化认同和高端化之外，“绿色健康”是华帝撬动增量的第三张牌。

厨电行业整体进入存量阶段，但存量不等于没机会。老旧厨房改造、品质换新、健康消费升级，正在催生“改善型换新需求”。这批用户的购买逻辑更成熟，价格只是门槛，产品能不能真正改善厨房体验才是关键，美学、清洁这些维度都要拿得出手。

华帝长期围绕“好用、好看、好清洁”的产品标准进行创新，并率先提出“净洁厨房”体系，正是对这一趋势的回应。所谓“净洁厨房”，是围绕厨房环境、烹饪过程和使用体验打造一个“治愈心灵的游乐场”。华帝借此把竞争从单品拉到整个厨房环境，本质是在存量市场里找结构性增量。

绿色健康这条路还有长期价值。相比单纯的价格促销，健康、清洁、环保的需求用户基础更稳，更容易形成复购和口碑传播。消费者对厨房空间的要求越来越高，能提供系统解决方案的品牌，在高端换新市场里自然更有机会。

体育流量，怎么变成经营增量

这次世界杯营销，表面看是品牌声量的一次爆发，往深看，是华帝对增长路径的重新梳理。

打法分三段：前端借世界杯这个全球顶级IP破圈，触达更年轻、更国际化的消费人群；中端用龙泉青瓷、瓷话套系等国潮表达，积累差异化的品牌资产；后端靠高端套系产品、“净洁厨房”体系和绿色健康创新，接住用户对品质厨房生活的真实需求。

三段合起来，构成华帝撬动增量的逻辑闭环：体育营销制造关注，文化认同提升品牌价值，产品和场景创新完成消费转化。

这套路径对行业也有参考价值。过去，营销常被当成短期促销工具，高端化被理解成价格上探，绿色健康被当成产品卖点。但在新消费周期里，三者必须放进同一条价值链：品牌创造情绪价值，产品解决真实痛点，企业用系统创新重塑用户体验。只有这样，增长才不会只是短期的销量波动，才能沉淀成长期品牌资产和经营韧性。

从“法国队夺冠退全款”到“西班牙队夺冠赠青瓷”，变的不只是奖品，更是厨电行业的增长逻辑。价格战能带来一时流量，文化、高端与绿色健康，才可能带来更可持续的增量。对正在穿越行业周期的厨电企业来说，华帝这次世界杯营销的价值，不止于押中冠军，更在于它展示了一种新的增长思路：在存量市场中重新定义用户价值，打开新的增长空间。

责任编辑：韩璐(EN053)