北京
图为北京某便民超市冰柜内的雪糕产品。
盛夏来临，雪糕迎来传统销售旺季。往年这个时候，经销商早已提前备货，终端保持旺销，而今年情况有所不同。7月28日，记者走访北京多家社区便民超市、冷饮批发店发现，线下雪糕市场呈现明显分化：平价雪糕稳居“C位”，网红爆款热度难以持续。
“销量下降不止一半”
雪糕传统销售旺季遇冷
“今年雪糕销量比去年降了10%到15%，客单价也跟着往下滑。”华润五丰有限公司京津销售部负责人牛军向记者表示。
据快消品数据监测机构马上赢线下零售数据显示，2024年5月至2026年5月，在全国县级及以上城市线下渠道，雪糕类目在绝大多数月份的销售额同比增速与折算出货量均呈下滑态势。
与10%—15%的销量降幅相比，部分临街小卖部的经营压力更为突出。“销量下降了一半不止，也不知道怎么回事。”北京市丰台区一家临街小卖部老板提起此事满脸愁容。
“今年明显感觉到雪糕卖不动了。”北京市朝阳区一家便民超市的老板说，“以前不少人随手就拿8元到9元、10元出头的雪糕，现在大多挑2元到3元、5元到6元的平价款。”
街边小卖部经营品类单一、抗风险能力较弱，消费波动带来的冲击较明显。这一现象折射出当下线下雪糕市场增速放缓的态势。
“经典永流传”
平价雪糕始终是市场基本盘
走进任意一家社区超市，冷柜里的市场偏好一目了然：巧乐兹、小布丁、老冰棍这些大家从小吃到大的雪糕占据最显眼的中层位置，造型花哨、口味猎奇的网红新品则偏居一隅。
马上赢线下零售数据显示，2024年5月至2026年5月，低于3元的产品逐渐成为雪糕市场基本盘，该价格区间销售额占比从30.81%提升至33.35%，凭借家庭批量采购维持稳定销量，牢牢托住行业大盘流水，但单支毛利微薄，仅能保障渠道基本运转；3至6元价格区间的平价产品长期占据近50%的市场销售额，与低于3元的产品形成互补。
一家便民超市的老板告诉记者，平价雪糕走量稳定、不怕囤货积压，只是单品利润微薄；各类网红创意款只做少量进货，当作拉高整体毛利的补充，绝不敢大批量囤积，生怕砸在手里。“这次进货，目前比较火的俄式大蛋筒雪糕只进了四五箱，现在还没卖完。”
网红爆款雪糕产品周期短暂
记者观察到，不少曾经刷屏全网的网红雪糕淘汰速度惊人，椰子灰、双黄蛋等新奇产品曾火遍大街小巷，短短一年便淡出市场，线下门店几乎难觅踪迹。
“雪糕新品更新速度比啤酒、瓶装饮料快得多。”牛军说，“毕竟雪糕不是刚需，不吃也不影响生活，品牌只能靠不断推出新口味、新造型来吸引目光。”
“网红新品大多靠概念溢价，研发、定制包装模具的前期投入成本高，只能定高价以求快速回本。”牛军坦言，“消费者愿意买一支尝个新鲜，但很难重复购买。复购跟不上，自然火不长久。”
当下市场还涌现出不少主打中药材、药食同源概念的雪糕，但在牛军看来，大多只是营销噱头。“雪糕本身算不上健康食品，想靠养生概念打动日常消费者，行不通。”
不过，消费场景不同，市场表现也冷热不均。普通街边小店的网红雪糕卖不动，各大公园、博物馆的文创雪糕热度却居高不下。义乌佛堂古镇首批500支梨膏雪糕5月1日开卖后迅速售罄，此后多次补货，仅二十余天就已售出近5000支；在鲁迅故里的咸亨酒店、黄酒小镇、仓桥直街等多处热门文旅点位，“绍兴味道”文创雪糕累计销量突破4万支。不少游客愿意为了打卡拍照买一支文创雪糕，但这类雪糕高度绑定旅游场景，离开景区便很难走进市民的日常采购清单。
结合今年的市场变化，牛军对雪糕行业的发展趋势有清晰的判断：短期内，流量竞争的模式不会快速消失，各大品牌还将持续推出差异化新品博取眼球；但从长期来看，配料更简单干净的清洁配方、克重更小的轻量化雪糕，将是未来行业的大趋势。他认为，一款雪糕想要长期留在市场上，核心在于质价比是否过关。
当雪糕市场逐渐回归理性，消费者不再为花哨包装、猎奇营销盲目买单，今年雪糕市场的分化也就不难理解：平价经典以稳定走量守住基本盘，网红爆款只有具备过硬的品质和性价比，才不会只是昙花一现。
文|摄 记者 赵 曦 □ 王雅舒
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