战略转型一周年，洋河的“刀尖三跃”｜佳酿观察

过完7月，顾宇担任洋河股份党委书记、董事长一职已经满一年。在这一年内，顾宇用“扎硬寨、打呆仗”的方式，带领洋河进行“刮骨疗伤”式的变革：

从放弃B端销量，变成注重C端动销;到用“四个聚焦”战略，推动洋河强化对核心市场的深耕;再到砍掉近一半的洋河市场分支机构，用明确的职责分工，提高团队战斗力，他用三记组合拳给洋河注入源源不断的发展动力。

在酒业深度调整的当下，顾宇展现了白酒行业从业者敢于逆风造浪的勇气。

从“压货”到“开瓶”，洋河需要更长久的发展周期

2025年，禁酒令叠加行业周期性调整，导致一些酒企业绩下滑严重。在这个背景下，洋河也无法幸免，到了需要变革的时刻：2025年上半年实现营业收入147.96亿元，同比下降35.32%;净利润43.44亿元，同比下降45.34%。

酒企转型的一大关键，是找到一个优秀的掌舵者，能够根据市场快速变化，灵活制定战略决策，带领企业平稳度过酒企周期性调整。

在这关键时刻，2025年7月2日洋河股份党委书记、董事长一职交到顾宇手中。

顾宇是1978年生人，江苏宿迁泗阳人，此前履历几乎都在宿迁政府系统，曾任洋河新区管委会主任、洋河新区党工委书记、宿城区区长等职务，对洋河的酿造、品牌与政商关系了如指掌。懂政府、懂地方、更懂洋河的顾宇，是当下带领洋河穿越周期最合适的人选。

“稳字当头，价值优先，不搞短期规模透支，坚定走长期主义路线。”4天后，他率队到访中国酒业协会时指出了洋河未来变革的方向。

而顾宇接任后，面临的第一大挑战是酒业渠道库存高企、产品价格倒挂。

根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年500-800元次高端产品面临严峻的生存困难。以酱酒为例，在2021年终端零售价在800元的明星大单品，如今降到300元左右。

作为洋河核心大单品，梦之蓝又迎来两个实力强大的对手：一是茅台1935直接从千元价格带降到600元区间，产品非常具有性价比;二是大珍·珍酒以万商联盟为抓手，已经发展成为10亿级明星产品。

行业整体承压叠加实力强大的新晋玩家入局，使得梦之蓝价格稳定与市场放量面临前所未有的双重考验。

2025年，白酒产品价格倒挂、动销困难的表面原因，是酒业深度调整与禁酒令共同造成商务用酒骤减，深层次原因是消费需求变化改变了酒业运营规则。

过去，在厂强商弱的大背景下，厂家可以强行向渠道压货换增长。因为名酒代理权稀缺，酒企不愁招不到商。因此，前些年各大名优酒企都制定了各种百亿发展目标。在这一套故事蓝本之下，2025年酒业渠道库存高达900天，迫使资金链紧张的酒商用停止回款的方式，向上游厂家宣示：难以消化库存的名酒代理不稀缺。

顾宇为洋河开出的第一个药方是，调整渠道考核体系——核心是从过去追求“压货回款”的规模导向，变为现在提倡“开瓶动销”的质量导向。此后，洋河通过举办“第七代海之蓝·龙虾嘉年华”、开展“吃漂亮饭喝漂亮酒”等品牌营销活动，帮助经销商提升产品的动销。

同时，洋河主动减产，白酒销售量同比下降约26%，生产量更是大幅下降39.2%。在渠道库存高企、价格倒挂的大背景下，洋河主动减量稳价，是当前酒业最好的扶商。

顾宇在2026年封藏大典上透露：“过去一年，洋河产品的开瓶数量和开瓶金额双双增长，渠道生态持续修复。”

到2026年3月末，海之蓝经销商库存周转天数降到45天，洋河全品类渠道库存回落至1.8至2.2个月。

从“撒大网捕大鱼”到深耕细作，“四个聚焦”找出洋的基本盘

“继续全国化扩张，还是收缩战线，深耕核心市场?”这是当前摆在所有酒企面前的一道必选题。

过去，酒业处在上行期，头部酒企依托全国化扩张，实现了规模壮大。但是随着酒业深度调整，“大而不强”的发展路径，容易导致酒企资源分散，酒企一盘散沙的市场布局一旦遇到行业剧烈变化，就容易溃不成军。前些年，众多酱酒企业乘着酱酒热的东风，实现全国化发展。但是当酱酒回归理性后，那些终端市场根基不稳固的酱酒企业，产品动销困难，市场快速萎缩，甚至出现业绩暴雷。

这背后的原因是，消费者新老交替与科技进步，共同推动白酒消费观念改变。过去酒业消费的核心人群是60后、70后，他们对互联网技术的运用不熟练，偏爱线下渠道买酒，购买决策容易受烟酒店老板的推荐影响。此时，酒企只要占领终端货架数量达到一定规模，就可以统治当地市场。

但是，如今80后、90后已经成为白酒主力消费人群，他们从小沐浴在互联网环境中，信息获取的便捷性赋予更强的自主判断力，消费经验的积累催生出更加多元、挑剔的品质诉求。对酒企而言，占领终端市场货架仅是保障企业发展的基础选项，真正的竞争壁垒在于让年轻消费者在购买时获得愉悦体验，在消费场景能感知产品背后的文化，在品牌互动中建立情感认同。酒企需要同时满足这三个消费需求，才可能打动新时代消费群体。

茅台与五粮液通过渠道下沉率先进行转向：茅台推进省市县三级立体化渠道网络，打造“i茅台线上平台+城市核心专卖店+县域终端体验店”体系，补齐县域市场渠道短板;五粮液改组五粮液品牌事业部为五粮液酒类销售公司，并实施市场片区负责制和五级联动责任制。

顾宇给洋河的第二个药方是，通过“四个聚焦”战略，明确将资源集中于省内市场和省外高地市场。

他提到，江苏是洋河的基本盘，最大问题是价盘乱、库存高、渠道信心弱。“要求省内各区域一把手亲自抓、片区经理下沉到终端。”

此后，洋河率先在省内焕新上市第七代海之蓝，并开展终端品鉴、酒店赠饮、扫码领红包等活动。如今，第七代海之蓝率先在省内实现“动销两旺”，梦6+依旧占据江苏商务宴请首选席位，整体动销走势平稳。

在省外，洋河选择集中资源攻克核心市场。梦之蓝M6+连续多年冠名央视春晚零点报时;携手新华网推出“中国宴”系列活动，推动品牌文化出海。

3月5日，顾宇在接受采访时用“宁可慢一点，也要走正路”来定调这场变革的节奏。一个月后，他打出了第三记重拳——向组织开刀。

从“人海战术”到“特种兵模式”，团队变革带来的机遇与挑战

2025年，是酒业“人事震荡年”，各大名优酒企都进行了组织架构调整。

比如郎酒把青花郎、红花郎、兼香三大品牌事业部升级为准公司运行，营销经营主体被拆分为七大独立作战单元。据不完全统计，2025年有近30家酒企宣布高管调整，涉及董事长、总经理等核心岗位。

过去，酒企依托深度分销进行全国化扩张，而深度分销是典型的"人海战术"——庞大销售团队串联碎片化渠道，完成客情维护、铺货理货、终端压货。

但是，深度分销运行有一个前提——市场增量足以覆盖人力成本。然而如今酒业处在缩量竞争时代，酒企普遍陷入微增长甚至负增长的状态。当业绩增速跑不赢人力成本增速时，深度分销所依赖的人海战术便难以为继，多一个业务员就意味着多一份成本支出。

新经销等行业研究机构指出，20年深度分销模式正在面临系统性失效，快消品企业从“人海战术”转向“特种兵模式”，需要用更少的人、更精准的方式覆盖核心终端。

酒企团队转向“特种兵模式”的底层动力是，酒类品牌营销发生改变。受微信抢红包等互联网活动影响，年轻人偏爱能与自己产生情感共鸣的酒企营销活动，更乐于深度参与酒企品牌活动之中。汾酒的桂花汾酒与牛栏山的牛碧桶便是迎合这一趋势的经典案例。然而，众多酒企市场人员并不擅长酒业营销创新。

老黄牛拉不动新石磨，酒企需要进行刮骨疗伤式变革，才可能获得新生。当然，有部分酒类从业者的收入会下降，甚至被迫离开酒业。但是，在酒业变革的历史大势面前，普通个人只是一粒尘埃，唯有与时代同频共振，才能驶向酒业的星辰大海。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，组织变革的核心是为“强基”服务。这要求企业围绕产能、贮能、品质等关键领域筑牢根基，并特别指出要通过产城融合、酒旅融合等模式，将存量产能提升为优质产能，这背后都需要组织架构的支撑与保障。

顾宇给洋河带来的第三个药方，是组织变革。

今年2月24日，在洋河年度工作大会上，顾宇指出：“扎硬寨、打呆仗、走笨路、用正派人。”

一个月后，洋河启动营销组织架构调整：全国575家分公司和办事处，整合缩减至289家;73个事业部压缩至47个，减少35.6%;分公司负责人减少291人，降幅46.9%。

过去洋河是分品牌销售公司模式。洋河、双沟等品牌分线作战，费用和渠道资源各自分摊，同价位产品时常"左右互搏"。改革后，洋河取消了中间冗余的管理岗位和品牌分治架构，形成“总部—销售管理部—战区—终端”的三级直达体系。

这套“机构重塑+考核重构+数字赋能”的组合拳，带来了两大利好：

一是市场人员职责分明，可以用更好的服务助力酒商发展。安徽常青商贸有限公司总经理朱鸿俊表示，伴随着公司核心管理层完成更换调整，现在洋河市场人员拜访酒商的频次更高，酒商提出的建议只要合理，都能很好得到反馈。

二是积极进行品牌营销创新。2026年洋河从通过深度绑定“苏超”，将品牌与区域文化、体育情绪融合，到深耕宴席、酒店、乡镇等渠道，策划“一瓶漂亮酒，换一餐漂亮饭”等社交活动，再到发力短视频，打造“出于蓝，胜于蓝”等走心内容，新的洋河团队通过饱和式营销有效提升了洋河的品牌影响力。

2026年，顾宇对洋河的市场变革已有所成效：一季度实现营业收入81.86亿元，净利润为24.47亿元，单季度净利润规模已超过2025年全年的22.06亿元;经营性现金流量净额由负转正为19.39亿元。

放眼酒业，2026年茅台以i茅台为纽带，推进以消费者为中心的随行就市改革;五粮液将2026年定位为“营销守正创新年”，确立“一核心三强化双目标”。

顾宇选择用“扎硬寨、打呆仗”的方式，带领洋河进行“刮骨疗伤”的变革，只是酒业深度调整的一个缩影：酒企发展丢弃用强行压货换短期业绩增长，选择回归商业本质，重塑一条健康、可持续的增长路径。

当前酒业还没有完全走出困境，但是洋河们主动求变，让人们看到酒业未来发展的希望。旧地图找不到新大陆，唯有与时代同频共振，才能抵达酒业新世界。