阿迪达斯赢下世界杯生意，也赢了耐克中国，战线延伸到户外？

7月30日，德国运动品牌adidas阿迪达斯发布截至6月30日2026年第二季度和上半年财报，第二季度创下集团单季度净销售额历史新高，同比增长14%至67亿欧元。上半财年净销售额同样创半年度历史新高，达133亿欧元，同比增长亦是14%。作为阿迪达斯最为重要的战略市场之一，阿迪达斯大中华区第二季度实现营收9.5亿欧元，同比增长15%，连续13个季度实现同比增长。

第二季度正值世界杯。在决赛中，身穿阿迪达斯球衣的西班牙队击败阿根廷队夺冠，耐克赞助的法国队与英格兰队则止步半决赛。耐克足球品类全球副总裁兼总经理Camilo Andrade赛后在集团内部备忘录中坦言，赛事结局“并非我们梦想中的样子”，但强调团队已按计划完成执行，做好了可控范围内的全部工作。耐克CEO Elliott Hill当下正在全力推动集团重新聚焦体育业务，而世界杯此前被视为耐克强化足球市场影响力的重要战略节点。

在这一届美加墨世界杯上，阿迪达斯赞助了14支球队，位于所有品牌榜首。阿迪达斯在全球范围内加码营销投入，营销及终端推广费用同比大涨30%至9.24亿欧元，绝对额增加2.12亿欧元，是品牌历史上投入最大的一届世界杯。尽管如此，阿迪达斯第二季度营业利润仍同比增长5%至5.74亿欧元，毛利率提升至52.5%，净利润增长6%至3.98亿欧元，成为名利双收的最大商业赢家。

根据阿迪达斯公布的数据，本届世界杯品牌球衣销量是上届卡塔尔世界杯的四倍，足球销量是上届的两倍，包括国家队球衣、比赛用球、纪念 T 恤以及足球主题潮流服饰在内，全赛事相关商品销售收入预计达到15亿欧元。在其赞助的14支球队中，墨西哥国家队球衣销量位居第一，品牌推出复刻1994年美国世界杯经典牛仔系列球衣成为最受欢迎的足球单品之一，不仅带动传统球迷购买，更吸引大量年轻消费者与潮流爱好者入场。

研究机构M Science发布的数据显示，6月份前三周，以球衣销售为核心驱动力，阿迪达斯的市场份额达到58%，大幅领跑行业。西班牙夺冠后，阿迪达斯第一时间推出印有新增双冠军星标识的西班牙国家队新版球衣，并开启全球分阶段官方预售，同时上线冠军纪念 T 恤及多款世界杯纪念商品，借助冠军热度进一步延长世界杯消费周期。业内认为，世界杯带来的收益远不止商品销售，品牌势能将持续转化为未来几个季度的业绩增长动力。

阿迪达斯世界杯主题营销活动“Backyard Legends”合作名人包含梅西、亚马尔、贝林厄姆等球星，以及演员“甜茶”提莫西·查拉梅、美国说唱歌手Bad Bunny等明星。该广告在集团数字生态领域累计曝光超90亿次，互动量超4亿，成为品牌史上最成功的营销活动。其他营销活动包含各市场足球系列线下活动、多城市“阿迪达斯足球之家”球迷专区，累计接待访客超25万人次。

具体来看第二季度“成绩单”，运动表现业务营收同比增长39%，足球、跑步、赛车品类均实现同比两位数增长。DTC（直接触达消费者）渠道业务营收同比增长25%，其中电商业务增长27%，自营零售业务增长23%；批发渠道业务营收同比增长6%。世界杯举办地区北美市场及拉美市场营收分别增长17%、28%，日韩市场增长18%，大中华区市场增长15%，其他新兴市场增长12%。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，“第二季度，规模空前的世界杯、如火如荼的‘苏超’点燃足球盛夏，引爆品牌热度。依托全球资源赋能、本土化战略纵深推进，阿迪达斯大中华区营收实现季度同比十三连增。未来，我们将以消费者、运动员及零售合作伙伴为中心，深化本土创新，助力全民共享足球快乐。”品牌落地“在中国、为中国”的运营逻辑，目前超六成在华在售产品由本土团队独立设计。

反观“宿敌”耐克，7月1日公布的截至2026年5月31日的2026财年第四季度及全年财报显示，集团全财年营收同比持平至464亿美元，按固定汇率计算下降2%；大中华区市场颓势持续，全财年营收同比下降11%至58.47亿美元，按固定汇率计算下降13%，第四季度（2026年3月1日-2026年5月31日）的营收12.97亿美元，同比下降12%，已连续八个季度营收下滑，成为拖累耐克集团增长的最大短板。

户外运动领域的较量也日趋白热化。今年2月，耐克官宣旗下户外线ACG。半年后，阿迪达斯的户外产品线“山川里”也正式亮相，并同步发布户外生活概念片。“山川里”以山、水、人为核心意象，传递人与自然自由共生的理念，在延续TERREX专业户外基因的基础上，进一步拓展品牌定位，从专业山地装备延伸至更广泛的户外生活方式。全新系列亦以山川景观为设计灵感，兼顾专业户外性能与日常穿着体验。

得益于上半年的强劲表现，阿迪达斯上调2026全年业绩指引，预计全年营收同比增幅区间为9%至10%。

南都N视频记者 王欣