北京
主播直播间的“拉踩式”发言或将成为过去式。
8月3日，最高人民法院发布依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例，对外披露江小白诉东方甄选商业诋毁案一审判决结果。
重庆市第一中级人民法院认定东方甄选运营主体构成商业诋毁，判令赔偿江小白经济损失及合理开支合计30万元；一审宣判后双方均未提起上诉。该案成为界定直播带货场景下竞品评论合法边界的典型案例。
东方甄选败诉
事件源于2024年8月的一场直播。
彼时，东方甄选主播天权在直播间推介其他白酒产品时，发表针对江小白的对比言论，包括“加入食用酒精的酒在咱们国家已经不能叫作白酒了，它们可以被称为调味酒”，“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字的，因为不允许”，“买江津小曲就没有这个标（纯粮固态发酵白酒小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态酒”等。
这番言论在引起行业人士质疑的同时，也引起了江小白方面的不满。
很快，江小白通过官方微信发布声明，驳斥天权的言论“严重背离事实”，给公司品牌形象和市场信誉造成巨大伤害，同时公开了公司纯粮固态发酵白酒认证证书。
事件发酵后，天权通过个人微博及直播间公开道歉。但江小白方面并不接受该致歉，而是选择继续“硬刚”，其认为天权的上述言论误导消费者认为某白酒产品非纯粮酿造，损害其商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁，遂提起诉讼索赔。东方甄选辩称，江小白主营产品不是白酒而是果味酒，相关言论系基于果味酒不是国家标准确定的白酒这一客观事实作出，且属于主播临场发挥，不构成侵权。
重庆市第一中级人民法院经审理认为，首先，直播带货属于经营行为，平台内经营者及其主播在直播推销中对同类竞品作出的评价虽然属于商业评论范畴，可以进行一定的主观评价，但此种评价并非毫无边界，应以不损害他人合法权益和公平竞争为前提。
其次，商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。本案主播将“白酒标准要求酿造”和“某白酒包装上无‘白酒’字样”不当关联，未区分某白酒旗下白酒与果味酒，也未呈现该白酒品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实，经选择性呈现和不当关联后，整体上足以引导消费者得出该白酒品牌的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造的误解，超越了正当商业言论的边界，构成法律规制的误导性信息。
据此，法院认定东方甄选公司构成商业诋毁，并判令其赔偿江小白所属公司经济损失及合理开支共计30万元。
最高人民法院也将该案列为规制直播带货中商业诋毁行为的典型案例。
长期以来，直播行业普遍存在“竞品对比带货”模式，不少主播习惯通过指出竞品短板烘托自家商品。该案的判决清晰释放司法信号：直播对比营销不能断章取义、模糊产品分类、选择性输出信息；片面化、碎片化的引导式评价，将被认定为误导性信息。
江小白公司已更名
记者留意到，靠小瓶白酒出圈的江小白母公司重庆江小白酒业有限公司已于2024年12月更名为重庆瓶子星球酒业集团（下称“瓶子星球”），旗下拥有“江小白”“梅见”“果立方”“新魂烧酒”等品牌。
这次更名恰好解释了本次诉讼纠纷的深层认知矛盾。过去，因企业名称与核心品牌高度重合，市场长期将公司全系产品与“江小白”品牌混为一谈。此番更名，正是为适配公司多品牌、多品类布局，纠正市场单一认知偏差。
十余年前，江小白凭借特色小瓶酒包装、走心的文案，成功打造“年轻人的第一口白酒”标签，市场规模快速扩张，2019年已经占据小瓶酒两成市场份额。但此后，市场上关于其酒体口感的争议持续发酵，加之西凤酒、泸州老窖、小郎酒等一众酒企发力小瓶白酒赛道，行业竞争加剧，江小白的市场声量越来越弱。
冲击之下，瓶子星球持续加大低度果酒业务布局，重点运营梅见、果立方两大品牌，瞄准年轻人“微醺”消费场景，低度酒板块逐渐成为增长主力。据创始人陶石泉披露的数据，2025年1—7月公司销售收入同比增长超25%，并将梅见、果立方两品牌单独拎出来讲述，称二者收入分别同比增长超20%和80%，但未披露江小白品牌数据。
只是，果酒市场同样竞争激烈，公司整体增长节奏已有所放缓。后续披露的全年经营数据显示，2025年瓶子星球收入同比增长12%，息税前利润同比上涨31%，相较于前7月超25%的营收增速，年度增长幅度明显回落，赛道增长压力逐步显现。
记者尝试致电瓶子星球方面，就案件看法、品牌规划等事宜进行求证，截至发稿未能取得有效联络，暂未获得回应。
本文源自：国际金融报
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