‌一只盲盒、一盏瓷杯、一块冰箱贴……文创赋能出圈 出版行业以新潮载体讲好中国故事

从“课本中的鲁迅”盲盒，到中国神话系列织绣挂饰；从侨批徽章，到锦地粉彩扒花杯……近日，在第34届全国图书交易博览会（简称“书博会”）上，除精品图书外，各类文创产品琳琅满目。各家出版单位借助文创产品延伸图书的文化价值，构建起读者、文创产品、图书之间的链接，实现文化传播与产业发展的双轨并行。纵观出版行业，文创产品以“黑马”姿态入场，搅动消费市场的一池春水。

拥抱年轻表达

让经典走出纸页

传统出版不再局限于纸质书本的单一形态，而是主动拥抱年轻化、潮流化的消费趋势，以文创产品为桥梁打破文化传播壁垒。贴合当代青年审美与生活需求的创新设计，让文学经典与传统文化走出馆藏和书本，融入大众日常生活，成功实现文化破圈，为出版行业开拓出全新的消费增长空间。

记者在本届书博会现场了解到，人民教育出版社“课本中的鲁迅”手办盲盒等系列文创产品是展位爆款，通过Q版鲁迅形象一改其在大众心中严肃的固有印象，引发当下年轻人共鸣。该系列产品将文学IP与当代职场语境深度融合，兼具怀旧情怀与社交话题属性，线上线下均呈现热销态势。

人民教育出版社文创部主任徐政辉告诉记者：“‘课本中的鲁迅’系列的创作灵感，归根结底来自两个字——记忆，即国人对课本的共同记忆。鲁迅作品是人教版语文教材里的‘常驻嘉宾’，几乎每一个国人都读着他的文章长大，这些文字早已超越课文本身，成为跨越代际的共同文化记忆。我们要做的，就是把藏在课本里的记忆重新‘挖’出来，用今天读者喜欢的方式，让经典走出纸页，陪在大家身边。”

据徐政辉介绍，“课本中的鲁迅”IP未来将从产品维度深化、场景维度拓展、合作模式丰富这三条主线进行规划布局。他说：“我们想做这件事，就是让课本不只是课本，让经典不只是经典。让每一个拿到这些文创产品的人，都能在某个瞬间忽然想起——原来那些年我们读过的课本，从来没有走远，它只是换了个方式，陪在我们身边。”

“课本中的鲁迅”系列文创产品广受欢迎

深挖文化内涵

打造特色IP

当前，消费者已对纯流量营销和浅层跨界联名产生审美疲劳，转而为故事内容与文化共鸣买单。这一转变倒逼行业摒弃短线思维，将核心竞争力锚定于精神内涵，迈入深耕长期价值的新阶段。

据了解，人民美术出版社围绕其出版的《中国门神》中门神的形象进行二次创作，设计了织绣挂饰、毛绒玩偶等文创产品，颇受大众欢迎。人民美术出版社文创设计总监曹西蒙告诉记者：“出版单位做文创产品的优势在于拥有丰富的文化内容资源，关键是我们如何把这些优质文化内容转化为贴近大众、让百姓喜欢的产品，并反哺图书出版，实现图书与文创产品之间的良性互动。”

根据《中国门神》中门神形象进行二次创作的文创产品

记者在现场获悉，重庆出版社打造文化内容与IP转化品牌“南书局”，圆觉洞小狮伏等子IP颇受大众欢迎；在广东旅游出版社的文创产品展台，多款饱含岭南地域特色的文创产品收获超高人气。萌趣十足的广州打卡地Q版徽章套装、复刻岭南风情的满洲窗与木棉花主题冰箱贴、承载侨乡记忆的侨批徽章等文创产品，凭借精巧的设计与独特的地域文化底蕴，深受参观者青睐。市民张女士在现场选购后表示：“这个展台的文创产品精致又有特色，一眼就打动了我，特意选购了几款，准备送给家人和朋友。”

不少游客驻足欣赏精美文创产品

做工精致的文创产品颇受顾客欢迎

扬帆海外市场

讲好中国故事

今年政府工作报告中明确提出“鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界”。作为文化的浓缩载体，文创产品透过可视、可触、可用的多维体验，一步步走进海外消费者的真实生活场景，从“看见”到“使用”，实现文化的柔性传播。

值得关注的是，7月25日，“景德镇手工瓷业遗存”项目正式列入《世界遗产名录》，成功填补了《世界遗产名录》中“瓷”主题遗产的空白。在江西出版展台，以“瓷”为主题的文创产品受到许多现场游客的喜爱，甚至有不少外国参展嘉宾驻足观赏。明代《天工开物》明确记载：“一器之力，过手七十二，方克成器”，江西红星文化艺术发展有限公司市场开发部副主任刘璐向记者介绍，“景德镇手工瓷器的制作耗时漫长，练泥、拉坯、利坯、画坯、施釉、烧窑……七十二道工序环环相扣，每一环都容不得半点马虎。”千年瓷都的文化记忆，正借由一件件文创产品走向世界。

来自景德镇的锦地粉彩扒花杯

此外，外文出版社以中国古典美学为支点，与戴敦邦等艺术家的IP合作，开发了《红楼梦》文创纸灯等多种文创产品，让中国古典美学以轻盈的姿态走向海外读者。

警惕文创产品同质化

回归出版初心

文创产品赛道的火热，亦照见出版行业文创产品同质化的隐忧。冰箱贴、帆布包、盲盒轮番上阵，看似热闹，实则暴露出不少出版单位“跟风有余、深耕不足”的短板——对自身内容IP缺乏系统性梳理与创意转化，产品面目模糊，消费者难免心生倦意。更值得警惕的是，部分文创产品与图书内容仅存“贴标”关系，文化内涵稀薄，非但未能引流阅读，反而稀释了品牌调性。

在江西省社会科学院文学与文化研究所副研究员刘宇看来，出版行业入局文创产品，是传统出版业在数字化冲击下寻找的主动自救方式，方向上值得肯定。但当诸多出版单位挤在同一条赛道上做相似的产品时，行业的真正考验才刚刚开始，谁能让每一件文创产品都带着清晰的“文化身份证”引导读者回到原著，谁就能在这场洗牌中留下来。

刘宇告诉记者：“出版文创产品持续生长新意的根基，在于文化转译的深度，也就是能否把典籍、作家、学术资源的精神内核解构成可感知、可使用的当代物品，从‘看得见的故事’深入到‘看不见的内容’，把经典的精神文化内核展示出来。”此外，商业是文化生长的土壤，而非文化生长的目的。当文创产品的利润通过制度设计投入到典籍整理、学术深耕、读者培育中，出版文创产品的商业成功才能真正成为文化传播的燃料。

来源：江西晨报

记者：程玥、曹凡圣

责编：冯智志