实战拆解：光瓶酒场景营销，如何融入市场推广？｜争鸣

• 光瓶酒市场推广若仍停留在铺货、陈列和促销模式，容易与露营、微醺、独饮等新消费场景脱节。围绕群体、时刻、场所、缘由等场景要素，品牌可从产品、渠道、活动和内容营销等维度提升推广协同性。

文｜王伟设

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员

设问酒道工作室创始人

2025年以来，露营、养生、微醺、独饮等光瓶酒新消费场景快速发展，但市场推广中与之匹配的营销策略和方法并不多见，光瓶酒推广与新消费场景尚未形成有效关联。

这既不符合场景化营销和新消费场景的发展趋势，也不利于光瓶酒实现持续、稳定增长。

如何建立市场推广与场景营销的关联，探索符合场景化需求的推广策略和方法，成为光瓶酒营销理论与实践亟待解决的课题。

市场推广与场景营销脱节的原因及后果

• 历史原因：依靠促销取得成功的经验

随着经济发展和生活水平提高，光瓶酒走上大众餐桌，酒饮需求逐步释放。受消费观念和消费能力制约，大众酒饮需求更多指向酒精刺激带来的即时满足，中奖式促销因此受到欢迎。

厂家形成了“大奖促销、低价跑量”的推广策略，以铺货、陈列、奖品为主要手段，老村长、龙江家园等一批东北光瓶酒品牌快速崛起。这类成功经验使企业形成“奖品能撬开消费者的嘴，推广便告完成”的认知，进而固化为大力度促销的操作思路，市场上由此出现购买一箱几十元光瓶酒即可刮奖中彩电、中汽车的促销活动。

• 机遇误导：不依靠场景营销也能成功的判断

2012年起，小名酒机遇推动了小郎酒和五粮歪嘴的发展，青春小酒机遇推动了江小白的发展，二锅头机遇推动了牛栏山、红星、永丰等品牌的发展，汾酒热也带动了山西清香光瓶酒。

直至2025年的13年间，光瓶酒行业出现多次爆发式增长案例。这类经验容易使企业误以为，只要抓住机遇即可快速发展，而忽视了消费主权意识觉醒后，消费场景对市场推广的影响。今天，仍有不少光瓶酒企业停留在铺货、陈列、促销的“三板斧”模式。

• 脱节的后果：陷入市场推广同质化竞争的红海

当光瓶酒从新物种走向成熟，消费需求开始由性价比导向，向更丰富、多元的场景情绪价值升级。仅依靠品质和促销，已难以满足这种价值升级。若推广远离消费者的情绪需求，过度依赖物质刺激，便难以与消费者形成情绪共鸣。

推广与需求脱节后，同质化促销容易将市场带入红海竞争。根本原因在于，企业尚未建立场景营销与市场推广相互关联的认知。

看清场景营销与市场推广的关联作用

• 场景营销与市场推广的关联要素

所谓场景营销，是指围绕特定消费场景开展的落地性市场推广活动。消费场景要素包括群体、时刻、场所和缘由；市场推广要素主要包括品牌诉求、饮酒理由、消费激励和氛围营造。将两个维度的要素有机关联，便构成场景营销。

例如，鸡尾酒可针对年轻群体及其饮酒理由，推出自由勾兑配方和即兴演唱有奖视频分享活动，使两类要素相互作用并回应消费需求。与传统4P围绕产品、价格、渠道定位展开不同，场景化推广更强调情绪价值。

• 看清消费场景在市场推广中的主导地位

消费场景和市场推广共同构成场景营销的主要内容和形式，但市场推广应根据消费场景需求展开。消费导向原则决定了消费场景在市场推广中的主导地位。

简言之，不能为了推广目标改变消费场景，而应围绕消费场景设定推广目标和策略。

消费场景的重要性由两方面消费变化决定：一是消费主权意识觉醒，消费者不再轻易接受厂家单向输出的推广话术；二是消费价值追求由物质层面向精神层面延伸，单纯的低价和纯粮酿造已难以满足新场景中的精神需求，产品价值需要被赋予新的场景内涵。

消费场景价值也可从案例中观察。例如，舍得推出29度自在酒，产品锚定“不想喝多、只想微醺，不受酒礼约束，只为轻松享受”的消费场景，并以“想自在喝自在”作为消费理由。

• 提升市场推广与消费场景的协同度

市场推广的四项基本任务是品牌、产品、渠道和活动推广。四项任务目标确定后，消费场景仍会发生变化，市场推广可能由此出现时间和空间上的不同步，需要从以下方面保持协调与平衡。

一是在品牌和产品方面，既要保持厂家品牌和产品的基本定位，也要允许C端和B端参与逆向开发，以适应小众品牌和产品的消费场景需求。如“赤渡”光瓶酒通过用户参与酒体设计、线上投票选择基酒和度数方向开发产品，有效提升其复购率，可作为从消费场景出发逆向开发品牌和产品的案例。

二是在渠道方面，厂家要与渠道协同共生，创造最适合消费场景的设施环境，而不是争夺渠道的控制权。如美宜佳与汾酒联合打造“光瓶酒体验柜”，内置“非遗酿造微缩模型”，由于购买场所增加了体验场景，提升了进店消费者体验后的购买转化，实现“渠道流量→品牌认知→产品体验→复购留存”的营销闭环。

三是在活动方面，品牌方要与终端和平台联动，共同营造适合消费的场景，而不可为了锁定流量而单打独斗。如泸州老窖黑盖强化场景营销，借助美团闪购锚定商务简餐场景，结合门店终端活动，提升产品点单率。

锚定消费场景重构市场推广体系

• 重构市场推广的核心价值

光瓶酒因弱化了包装附加值，在新消费场景下可尝试以“品质信任链+消费情绪场”为双核心重构市场推广价值，并与传统盒装酒“品牌+包装”的价值构成形成差异。

• 建立品质信任视觉系统

消费意识觉醒时代，人们对光瓶酒的“工艺及品质可信度”的要求更高，消费者不再听你如何说，而要亲眼看到你是如何做的。

以玻汾为例，其强化“清蒸二次清”核心工艺传播、通过走进原粮基地等活动传递“可验证的品质信号”，为消费者愿意为品质多付溢价提供信任链接。

• 锚定消费情绪价值

一方面，企业可通过“非包装符号”建立情感连接。让品牌情感触达消费者内心世界。如红星二锅头将“每个人的心中都有一颗红星”这样的抽象概念，融入聚焦“奋斗者”群体，推出“北京胡同故事”系列短视频的动作中，记录快递员、小吃店主等群体的生活片段，锚定“真实生活，真实好酒”的消费主张。

二是情绪绑定需具备“场景感知度”。红星二锅头将“奋斗者”群体细分为创业青年、城市蓝领、退休工匠等，并分别拍摄对应的短视频来绑定场景，令品牌更加深入人心。

用场景化打破传统推广的效率悖论

• 找到光瓶酒推广效率悖论的根源

第一个悖论是“高密度触达”与“感知度缺乏”。

产品展示和促销活动广泛触达终端，业务员也高密度拜访终端，按理应带来快速动销，实际动销却可能较慢。其原因在于，业务员高密度触达的往往是店主而非消费者，消费者对推广基本无感，也不清楚选择产品的理由。渠道toB与推广toC之间的距离差，是造成高密度触达却难以被消费者感知的根源。

第二个悖论是“广撒网低效率”与“窄覆盖产出小”。

市场网络覆盖率较高时，投入大量人力物力后产出效率仍可能较低；为了平衡投入产出而实行窄覆盖后，产出指标又可能下降，难以保障销售目标。

表面看，是网络临界密度不合理、辐射半径过大或过小、单店产出偏低；根本原因则在于网络质量不高、无效店过多、缺少高质量核心店。

• 以针对性策略打破推广效率悖论

一是打破“高密度触达”与“感知度无效”悖论的策略，改变进入营销场景的路径，围绕toC缩短两个距离。

一方面，通过符合消费场景的地推活动缩短与C端的空间距离。比如将品鉴活动越过店方推给消费者，并通过品鉴效果有奖反馈实现活动闭环。

另一方面，通过具有情绪价值的toC传播，缩短与消费者的心理距离。比如“我在夜市喝光良”场景分享活动，品牌传播和线下活动全部toC，产品走进消费场景后拉近了与消费者的心理距离。

二是打破“广撒网低效率”与“窄覆盖产出小”悖论的策略，按照合理布局半径以及销量=单点产出*总店数的公式，解决覆盖率的投入产出平衡难题。

此处的具体方法为，根据不同城市的人口密度设定网点布局半径，一般为0.5-1公里；聚焦打造样板店和核心店，提高网络产出水平，一般按照二八定律选择核心店和设计投入产出目标。

• 用内容营销提升推广效果

策略一是用温馨感人的活动内容，作为撬动消费情绪的杠杆。光瓶酒消费方式简约，但消费场景却是有温度需求的。

例如，江小白通过“表达瓶UGC+场景化活动”实现了与消费者的心灵沟通，海量用户自定义文案及优质内容量产，巩固了“情绪特饮江小白”的心智定位。

同期，其在全国音乐酒吧广泛开展“小聚小饮”主题活动，进行低成本传播和高效率沟通，提升了品牌在年轻群体中的“场景联想度”，降低内容传播成本。

策略二是用“UGC裂变公式”作为扩大内容营销效果的工具。光瓶酒因为简单所以更需要丰富传播内容，通过制造话题和内容生成制造传播流量。

江小白精准洞察到年轻人在社交中“渴望被理解、追求个性化表达”的心理痛点，鼓励用户投稿原创文案。低门槛的参与方式让消费者从被动接受者变成了品牌的“免费创意官”。

依托表达瓶开展用户共创，其将白酒从单纯的饮品升级为“情绪表达的载体”，撬动巨大的社交传播效应，成功实现了品牌与年轻消费者的情感共振。

消费场景与市场推广的紧密关联，推动着场景营销理论与实践的持续探索。本文尝试提出，通过关联消费场景与市场推广两个维度的要素开展场景化营销，并梳理新消费场景下的市场推广策略和方法。这对光瓶酒乃至整个酒业具有一定参考价值。

云酒头条《争鸣》栏目，旨在营造百家争鸣之氛围，呈现酒业研究者关于品牌、营销、市场、文化等方面的深刻思考，长期欢迎各方来稿。