用维生素C取代抗坏血酸：雀巢游说美国简化食品标签

7月24日，路透社披露了一则消息：雀巢正在华盛顿发起一场游说行动，试图改变美国食品标签的标注方式——用维生素C替代抗坏血酸，用维生素A替代β-胡萝卜素。这家拥有KitKat和Nescafe的瑞士食品巨头希望借此摆脱”弗兰肯斯坦食品”的负面形象，让配料表不再像一份化学实验报告。

一、消费者正在用脚投票

至美通研究院去年的一项调查显示，约四分之三的北美消费者会因为配料表而重新考虑是否购买某款产品。消费者希望看到的是真实的成分和容易理解的清单。

问题在于，美国现行的食品标签法规常常要求使用消费者不熟悉的技术术语，且不标注成分的用途。一位前雀巢高管直言：有时我们在美国描述配料的方式，让它听起来像”弗兰肯斯坦食品”。而实际上，这些成分是天然存在的，消费者也有对应的通俗名称。

相比之下，欧洲的标签规则更加灵活。以抗坏血酸为例，在欧洲可以标注为抗氧化剂（抗坏血酸）、抗坏血酸（维生素C）或直接标注维生素C。美国法规要求的是统一的技术名称，而不考虑消费者的理解成本。

二、雀巢的简化标签游说

雀巢已直接向卫生与公众服务部部长小罗伯特·F·肯尼迪的团队提出了这一诉求。当前正值特朗普政府让美国再次健康倡议审查食品标签政策的窗口期。

雀巢首席技术官Stefan Palzer证实，公司通过行业协会参与了游说。但他也坦言这并不容易。雀巢的策略是双管齐下：一方面尽可能减少消费者不理解的成分，另一方面推动监管允许保留的成分使用通俗名称。

雀巢并非孤军奋战。包括Americans for Ingredient Transparency联盟和国际食品添加剂委员会在内的行业组织也在推动类似改革。这些组织认为，技术性的成分名称会不公平地污名化产品，即使这些成分被广泛使用且被认为安全。该联盟的成员包括雀巢、可口可乐、百事可乐和嘉吉等食品巨头。

三、争议：简化标签是透明还是掩盖？

公共健康倡导者持不同看法。他们认为，使用不够科学的标签可能具有误导性，让大型食品公司更容易对添加剂的存在遮遮掩掩。简化标签究竟是帮助消费者更好地理解食品成分，还是让大公司更容易隐藏不健康的添加剂，目前仍存在争议。

与此同时，食品行业也在通过其他方式回应消费者对成分的担忧。德国零售商Aldi正在从产品中剔除数十种成分，让消费者能放心地把商品放进购物车。通用磨坊、康尼格拉、卡夫亨氏等巨头也在逐步淘汰人工色素。

四、对中国出海食品企业的启示

这场围绕食品标签的博弈，对中国出海企业同样具有参考价值。

第一，美国消费者对配料表的敏感度正在上升，且这种敏感度已从关注升级为购买决策的依据。

四分之三的消费者会因配料表而重新考虑购买决策，这意味着标签的可读性正从合规要求变成竞争壁垒。对于进入美国市场的中国食品品牌，配料表的可读性将直接影响消费者的购买决策。一个充斥着陌生化学名称的配料表，可能成为消费者放弃购买的直接理由。

第二，清洁标签趋势正在从营销概念演变为监管与政治压力的复合体。

2026年，透明度不再主要由消费者偏好驱动，而是联邦审查、州级披露提案、零售商政策以及关于食品加工的政治化辩论共同作用的结果。出海企业不应将标签简化视为单纯的营销手段，而应将其纳入产品开发和合规策略的核心考量。那些能够提前布局清洁标签的品牌，将在美国市场获得结构性优势。

第三，美国与欧洲在标签规则上的差异意味着一套标签打天下的策略正在失效。

同一款产品在欧盟可以标注维生素C，在美国却必须标注抗坏血酸——这种法规差异直接影响消费者的理解和购买意愿。出海企业需要根据不同市场的法规要求和消费者预期，制定差异化的标签策略，而非简单套用统一模板。

第四，这场博弈的结果将重塑美国食品行业的竞争格局。如果雀巢的游说成功，整个行业的标签规则将被改写。

那些能够提前适应新规则、主动优化配料表可读性的品牌，将获得先发优势。反之，如果规则维持不变，能够通过其他方式（如品牌故事、透明化沟通）建立消费者信任的企业，同样可以获得差异化竞争力。

至美通研究院观点

雀巢推动简化标签的背后，是一个正在被重新定义的消费共识：消费者不再满足于知道产品里有什么，他们还想知道这东西到底是什么。当抗坏血酸和维生素C指向同一种物质时，法规强制使用前者不是在保护消费者，而是在制造认知摩擦。

对中国出海食品企业而言，这场博弈的启示不在于站队，而在于看清一个趋势：美国食品市场的竞争正在从口味和价格转向信任和透明度。那些能够用消费者听得懂的语言解释产品成分的品牌，将在这一轮消费行为重塑中获得溢价权。这不是一个营销问题，而是一个战略问题。

关注至美通研究院，获取更多美国食品市场与消费趋势动态。

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