为什么今年这个暑假旅游不火了？不是不想出门，而是口袋里没钱了

你有没有发现，今年暑假刷朋友圈，晒远途网红景点度假的人，好像比往年少了一大截。之前一房难求的大理网红民宿，现在五十块钱一晚还包早餐，问的人多下单的没几个。不少做旅游的老板都在网上倒苦水，今年的生意差到超出想象，这事儿还真不是大家不爱出门玩了。

不少家庭现在出门旅游，第一件事就是往死里压预算，机票酒店能省则省，成了默认操作。2025年的国内旅游数据也能说明问题，全年出游人次65.22亿，同比涨了16.2%，总花费6.30万亿，同比涨了9.5%。表面看数据都在涨，算完人均就露馅了，人均花了966.26元，比上年少了56.87元，同比降了5.56%。人确实出去了，但每个人掏的钱，实打实少了一块。

城镇居民比农村居民花钱还谨慎，城镇居民人均出游花费降了近6个点，农村居民降了1个多点。原来一线城市那群最舍得为旅游花钱的中产，现在工资涨不动奖金缩水，出门第一件事就是列好预算表，半毛钱都不敢乱花。受伤最重的就是大理的民宿行业，做了三年民宿的老板若若，手里握了十几套房子，去年这个时候早就满房了，今年天天坐在店里愁客源。7月中旬某天的入住率，居然只有10%。

往年暑假提前一个月就开始预订，七月初刚放假就没房了，今年节奏全乱了。价格也跌到了谷底，大理古城不带空调含早餐的大床房，最低五十块就能住一晚。这个钱，放在市区连一顿像样的工作餐都不够。就这样，还是有大把房间空着没人住。

截至2025年底，大理全州正常经营的民宿就有7007家，一共6.83万间房，十万多张床位，盖得太多，客人根本不够分。跟团游的日子也没好到哪去，宁夏一位旅行社老板说，今年暑期传统跟团游订单直接砍半。整个宁夏旅游都不好过，除了少数顶级项目和高端酒店，其他景区生意都远不如往年。当地大部分携程四钻酒店，房价才卖两百多一晚，放往年这价只能订个连锁经济型酒店。

不是大家真的不出门，是大家的玩法彻底变了。现在高铁路网这么发达，越来越多人玩起特种兵式一日游，早上出门晚上就坐高铁回家，根本不订酒店民宿。景区门口、大街上到处都是人，可酒店民宿和夜间餐饮的消费，一直在萎缩。大家就是白天过来打个卡，晚上一分住宿费都不留，直接把过夜经济的脖子掐住了。

客流都是浅层打卡，转化不了住宿、深度体验这些二次消费，靠过夜经济吃饭的本地从业者，第一个扛不住冲击。景区门口拍照的年轻人越来越多，旁边民宿的登记本却越来越薄。上海的李姐去年带娃去大理住民宿，今年直接改去长三角周边的亲子乐园玩两天。她觉得花一千多住一晚看山景，根本不值当。

问题不只出在需求端，供给端的窟窿更大。全国民宿相关企业存量已经突破40.3万家，是五年前的二十多倍，这个赛道早就卷疯了。莫干山的民宿老板老张吐槽，以前是十个客人抢一间房，现在是一百间房抢一个客人。大理的情况更夸张，五年间民宿数量涨了2.5倍，同期游客增幅才只有40%左右，供给增长速度差不多是游客增长的四倍。

四倍的缺口，光靠降价根本填不平。房子建起来投了几百万，谁也舍不得拆，想涨价更是没人敢。有老板在双廊装了个挺不错的民宿，光装修就花了几百万，最后也只敢卖到四百多一晚，就为了能维持基本运营。超过九成五的民宿风格都差不多，全是白墙木门大玻璃窗，看多了谁都审美疲劳，只能靠降价抢客源。

除了卷价格，平台抽成还一直在涨。以前佣金才七八个点，现在十二三个点起步，想要排在搜索前面，还得额外花钱买流量，一次大几百，还不保证能有成交。客人付的房费，平台拿走一大半，剩给老板的没几个钱。旺季忙了大半个夏天，最后一算账，等于全给平台打工了。

想脱手跑路也不容易，有老板投了近两百万的民宿，最后出手只拿回八十万。九零后创业者投了一百多万，撑了两年多，转手的时候最高接盘价才六十多万。莫干山不少民宿都打出0元转让费的招牌，只要有人愿意接盘，装修直接白送。有意思的是，本地人捂紧钱包的时候，外国人来中国旅游的反而多了不少。

2025年入境游客1.54亿人次，总花费1311亿美元，旅行服务出口升到551.6亿美元，入境旅游成了拉动经济的重要动力。厦门入境游客量同比涨了超五成，三亚入境过夜游客首次破百万，大理入境游客同比涨了超六成。本地民宿空出来的床位，靠入境游客填上，也算意外之喜。现在游客愿意花钱的赛道，也早就换了。

原来大家旅游愿意花钱住网红民宿拍张照发朋友圈，给别人看，现在大家更愿意把钱花在自己舒服的地方。同程旅行的数据显示，2026年暑期研学游搜索热度涨了143%，跟着课本去旅行的预订热度涨了超六成。家长愿意掏大价钱带娃去博物馆、逛长城、看敦煌，但是花一千多住网红民宿拍张照，越来越多人觉得这钱花得冤。

今年监管也出手整顿旅游市场的老毛病，四月份多部门联合整治不合理低价团、强迫购物、景区乱收费这些问题。之前大家被各种宰客新闻整怕了，出门花钱也就更谨慎了。看看2026年一季度的走势，出游人次19.01亿，同比涨6%，总花费1.86万亿，同比涨2.9%。增速比2025年全年的两位数，明显掉了一个档次。

说白了，不是大家不想出门，是出门的心态早就变了，能省就省成了主流。工资没怎么涨，物价没怎么降，房贷要还，孩子学费、老人看病哪一样都不能少。旅游从原来的必须要体面，变成了能省一分是一分。一边是供给爆炸民宿越盖越多，一边是需求收缩大家口袋没钱，两头一挤，就成了现在这副冷清的样子。

过去旅游业靠网红滤镜、流量红利赚快钱的老路，已经走不通了。接下来几年，靠一张照片一段赚快钱的玩法，日子只会越来越难。只有真的能让游客心甘情愿留下来多花钱的好产品，才能在这个市场站得住脚。普通人家今年夏天，能愿意出门走一走散散心，本身就已经很不容易了。

参考资料：第一财经 2026年暑期旅游市场调查