北京
就在几天前，亚利桑那州立大学宣布，它的新闻学院将开设内容创作专业——说白了，就是培养网红的学士学位。这条消息在网上炸开了锅，评论区充斥着同一个疑问：当网红也需要学位了？可更让人困惑的或许是另一个问题：为什么这个行业体量越做越大、连高校都开始认真对待，公众的厌恶感却反而越来越强？
把时间推回2018年秋天，我还在给《大西洋月刊》写科技稿。那时我和同事碰上一个颇为滑稽的难题：如何排版“influencer”这个词。它明明指着一群做内容、带流量的新兴职业人，可当时连我们的读者都未必知道他们到底算什么。我为此发了一整季的邮件，纠结是否要给这个词打上引号，以免显得太当真。现在回头看，这种小心翼翼简直可爱到可笑。短短几年后，influencer已是无需注解的正经饭碗——根据一家营销咨询公司的数据，到2023年，全美已有2700万人靠制作线上内容获取收入，形式从拍视频、写测评到直播带货不一而足。
网红正在重塑商业甚至政治的底层逻辑。一个小店被某个头部创作者随口一提，订单能瞬间爆仓；反之，一句差评也可能让品牌连夜公关。权力走廊里同样如此：唐纳德·特朗普的白宫班底里塞满了网红出身的人物，而乔·拜登这边也没闲着，同样主动向内容创作者示好，显然意识到了他们左右舆论的能力。从商业到选票，网红身上那团原本模糊的光晕，正被迅速兑换成实在的影响力。
然而，这个行业从未真正摆脱不稳定，甚至在存在了十多年后，陷入一种尴尬的中间态：既不够新鲜到让人眼前一亮，又迟迟没能形成真正的职业准则。市场早已极度饱和，注意力成了一桩零和游戏。当温和、治愈、励志的内容再也撕不开口子，愤怒钓鱼帖就成了最后一个确保能抢到流量的杀手锏，哪怕这种做法在长期会激怒越来越多的人。更微妙的变化来自技术端：人工智能正在快速成为许多人获取生活建议的主要渠道——穿搭、理财、育儿，AI都能给出看似个性化的答案。这让那些以“改善你的生活”为卖点的网红内容，其功利色彩变得前所未有的刺眼。当灵感和建议能够被算法廉价生成，人们对那个在镜头前教你怎么活的人，耐心也就所剩无几。
于是，一种奇观出现了：网红越是成为数字经济的支柱，对他们的公开鄙夷就越是堂而皇之地蔓延。在Reddit上，有人发起灵魂提问：“有什么行业给社会提供的价值为零，却赚取了数十亿美元？”五千多条回复里，人们提到了票务巨头、体育博彩、传销、私立监狱——而网红这个选项被刷了屏，反复出现。更有一种荒诞的职业正在壮大：专靠吐槽其他网红来走红。一位拥有近三十万订阅者的澳大利亚YouTuber，不仅发布了视频《大家终于开始反噬那些装聋作哑的网红了》，还顺手经营着自己的服装品牌。讽刺吗？某种意义上，整个厌憎网红的生态，本身就是网红经济结出的另一枚果实。
但最激烈的冲突还得落在现实世界里，在那里，网红会真真切切地撞上那些受不了他们的人。几年前，布鲁克林一家咖啡店忽然宣布禁止在店内拍照，起因是太多创作者带着三脚架和手持补光灯涌入，把咖啡馆变成了流动摄影棚。类似的情节在全球反复上演：被拍摄的陌生人怒目而视、餐厅菜单上印出“谢绝摆拍”的小字、社区张贴告示请网红别堵在门口。这些真实的摩擦，把屏幕那头飘着的厌恶感拉回到了地面。那些靠兜售生活方式谋生的人，正被真实生活拒之门外。
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