劲仔食品的“代言人经济学”：为什么选王俊凯？

7月3日，劲仔食品官宣王俊凯为品牌全球代言人。官宣后7小时内，线上电商销售额即突破千万，代言人礼盒爆卖近10万单，抖音平台销售环比增长8054%，官宣事件全网总曝光超过15亿。

这种短期爆发多少令人意外。在零食行业普遍从规模扩张转向能力比拼的节点，一家已经做到“连续6年全国鱼类零食销量第一”的公司选择代言人的逻辑，折射出的是它对自身经营底牌和未来增长路径的判断。劲仔为什么在这个时间点选择一个养成系偶像做品牌全球代言人？这个决定背后，隐藏着管理层对生意下半场的什么判断？

品牌年轻化的必答题

2025年，中国休闲食品市场规模已突破1.8万亿元，行业研究预计2030年有望达到2.5万亿元。也就是说，零食行业的盘子还在变大。但增长的逻辑要变了。

过去几年，量贩零食渠道的狂飙扩张，确实给品牌打开了新的销售入口。但当渠道网络初具规模、下沉市场渗透率见顶之后，竞争的重心开始向“谁更有消费粘性”转移。比如，亿滋国际发布的《2026年零食现状报告》就显示，高蛋白、低脂等元素越来越成为产品竞争力的核心维度。

在未来，能活下来并持续成长的公司，一定是产品有壁垒、渠道有纵深，以及品牌有资产的公司。劲仔食品是观察这场转型的典型样本。这家从湖南岳阳走出来的企业，30余年前靠豆干起家，后来凭借深海小鱼做成年销超16亿元的核心大单品。7月3日的代言人官宣，就是一个国民品牌在基本盘足够稳固后，主动发起的品牌升维战。

可以说，任何食品公司都无法回避消费者的代际更替。劲仔过去数十年的成长，靠的是产品本身建立的消费者认知，但当核心消费人群的画像从80后、90后切换到95后甚至00后时，品牌需要回答的问题不再只是要不要年轻化，而是应该用什么方式来与新一代消费者对话。

选择王俊凯在于双方的合作基因契合。王俊凯是中国初代养成系偶像，从TFBOYS出道至今十余年，积累了跨越95后到05后的广泛国民认知度。他的粉丝群体年轻、高粘性、有消费能力——和喜欢劲仔的消费者人群高度重合。这不仅仅只是理念的匹配，更是一种真实的代际共鸣。官宣后的话题热度和消费者反馈已经印证了这种共鸣的强度。更关键的一点在于，劲仔选择的是做长期代言+全品类授权，而非一波流的短期营销。这样的代言关系是持续性的品牌资产建设。而对经销商和渠道商而言，长期代言的价值在于品牌热度不是一次性释放，而是随着代言人的持续曝光不断积累，门店陈列和全品类货架都能持续受益。

从官宣的投入力度也能看到公司对品牌建设的决心。全球8城17块核心地标大屏、定制无人机矩阵表演、全国超过8800块梯媒大屏轮播、王俊凯演唱会全程赞助等组合拳同步展开，背后是充足的营销预算和现金流底气。这种大排面对渠道而言是一个直接信号——品牌有能力也有意愿持续投入，跟着走不会错。

不过，代言人是放大器，但放大器要发挥效果，前提是底座足够扎实。劲仔的经营基本盘，才是这家公司最核心的竞争壁垒。

劲仔的经营底牌

劲仔的核心壁垒来自于哪里？

从产品端来说，劲仔的原料端即壁垒。深海小鱼的原料，就来自赤道周边三大野生海域——泰国湾、安达曼海和西印度洋海域。这些赤道无风带的海域水温高、浮游生物丰富，是天然优质渔场。

劲仔在原料端的布局远早于行业对健康零食的系统性关注。2018年，劲仔团队赴肯尼亚建设水产品初加工基地，组织当地渔民规范捕捞，2023年首批肯尼亚深海鳀鱼正式出口中国。从海外原料捕捞到国内精加工的垂直整合，是竞争对手短期内难以复制的供应链壁垒。

在生产端，劲仔已建成湖南岳阳和平江、广西北海、肯尼亚全球四大生产基地，拥有20余条生产线，全品项全年产能超75000吨。更关键的是产线本身的含金量——劲仔携手六家强研发能力的企业共同研发，汇集德国、日本、澳大利亚技术，经过8年持续改善、6次技术提升，主要生产线已实现连续化、自动化和智能化，累计建设超40亿级智能化生产基地。研发上，在2025年，劲仔研发费用达到5154万元，拥有超过150名研发人员和超过3000㎡研发场地，长沙、岳阳、平江三处均设有食品研发中心。

与此同时，劲仔正在构建多品类矩阵，完成对“一超多强”的产品格局布局。深海小鱼是锚点，豆制品、禽蛋制品等品类全面铺开，既分散了单一品类的风险，也提升了终端客单价。2026年7月，劲仔牵头建设的农业农村部鹌鹑育种与养殖技术重点实验室正式揭牌——这是全国首个鹌鹑产业部级重点实验室。

劲仔的渠道端则靠全方位布局吃饭。其线下已与3000多家经销商及超过100家零食专营系统达成合作，覆盖终端门店超30万家。据了解，目前，其与胖东来的合作也上线顺利。2026年1月，核心单品鹌鹑蛋登陆泰国，进入超过1万家7-Eleven门店。这套渠道系统，是承接任何品牌声量的基础设施。代言人带来的关注度要转化为真实的货架转化和复购率，靠的正是这张渠道网络。

劲仔的增长故事——市场可以期待什么

2026年一季度，劲仔的营收增速达到24%，扣非净利增长达到23%。作为一家食品公司，这种业绩在A股并不多见。但比当季数据更值得关注的，是未来可以量化的增长空间。

首先是，劲仔的发展方向与政策方向高度契合。“十五五”规划纲要明确提出“构建多元化食物供给体系”“推进深远海养殖和现代化远洋捕捞”。2025年中央一号文件也提出“践行大食物观，全方位多途径开发食物资源”。“向海洋要食物”已经从战略方向变成具体的产业政策。

劲仔的深海小鱼规模化开发，本质上就是“蓝色粮仓”战略在休闲零食领域的产业实践——把海洋优质蛋白转化为普惠性的国民零食，既响应了国家拓展食物供给路径的方向，也让企业在原料端获得了政策支持与战略资源的背书。只有站在时代的风口上，才有长期增长的基础。对品牌如此，对B端渠道和合作伙伴如此，对资本投资而言同样如此。

不仅仅是拥有广阔的渠道网络，劲仔也在升级渠道质量，从传统流通渠道向胖东来等高质量零售终端渗透。这些渠道的供应商准入门槛极高，进入即意味着品牌力和产品力的双重认证，也会拉升整体溢价能力。而线上则布局天猫、京东和抖音等电商渠道。线上线下齐发力，让劲仔实现连续六年保持全国鱼类零食销量第一。并且，这些增量还在释放。

而在全球健康零食需求增长的大背景下，海外收入正在成为劲仔的增长潜力板块。劲仔的产品已出口至美国、日本、韩国等约40个国家和地区。在东南亚，素肉产品2025年9月率先入驻泰国7-Eleven，上架三个月销售额即破百万。在欧洲市场，鱼类产品和豆制品已登陆Joybuy平台，覆盖英国、法国、德国、荷兰四国。

值得注意的是，劲仔的肯尼亚原料基地不仅是供应链布局，也是中非经贸合作的先行项目——2023年被评为湖南中非经贸合作“十佳项目”。从原料到销售的全球化体系，让劲仔的出海不是简单的产品出口，而是产业链的深度嵌入。

劲仔的财务健康度是判断其具备未来增长确定性的落脚点。

从财务数据看，劲仔2025全年营收达到24.43亿元，创下历史新高。此前，渠道结构调整和原材料价格波动因素下，全年归母净利润有所受到影响。这一压力在2026年一季度已经出现明显扭转——当季营收7.39亿元，同比增长24.16%，扣非净利润增速同样达到23%，恢复势头强劲。

另一方面值得关注的是公司股东的回报意愿。上市以来，劲仔累计分红约7.7亿元，股利支付率达到73.03%。公司此前已完成3轮股份回购，合计金额约2亿元，新一轮5000万至1亿元的回购注销计划正在推进中。也就是说，劲仔的管理层在用真金白银为公司的长期价值表态。

据证券之星统计，截至7月23日，在13家调研劲仔食品的券商中，有11家给予“买入”评级，2家给予“增持”评级。统计显示，劲仔食品过去90天内的目标价均价为14.51元，也就是说，较当前股价仍有约三成的上行空间。

连续多季度超20%的营收增速，叠加高分红、低负债与管理层持续回购，赋予了劲仔在消费板块中攻守兼备的投资特质。在行业竞争从“价格战”迈向“价值战”的当下，劲仔凭借供应链壁垒、渠道纵深、稳健财务及政策顺风等多重优势，展现出极强的稀缺性。可以说，这种兼具确定性与稀缺性的标的，正迎来市场的重新定价。

2026年的零食行业站在一个分水岭上。过去十年靠铺渠道打价格战就能增长的逻辑正在失效，取而代之的是产品力、品牌力和资本效率的综合比拼。

劲仔用一条小鱼筑牢了基本盘，如今正以一套系统性的组合拳，将护城河挖得更深。以品牌年轻化跨越代际鸿沟，锁定的是下一代消费者的心智，以渠道质量升级重塑终端价值，抢占的是高势能阵地，而全球化布局打破了地域天花板，为发展寻找到了第二增长曲线。

更重要的是，当这条小鱼与“蓝色粮仓”等国家战略深度共振时，它便不再仅仅是一门零食生意，而是获得了政策方向性。在充满不确定性的市场中，这种兼具底层壁垒与时代红利的稀缺性，正是劲仔穿越市场周期最核心的底气。