3年砍掉超2000店，周大福“豪赌”奢侈品！？

来源 · 品牌数读（ID：winlive）

作者 · 廖紫雯 编辑 · 莫小琳

图片来源 · 品牌官方

周大福迎来最新一期经营数据，2027财年一季度，在内地新开设14家门店，其中4家是高端形象店；同时关闭272家门店，净减少258家门店。

关掉的是下沉市场未达预期的加盟网点，开出的则是落子长沙IFC、南京德基的高端形象店等。一关一开之间，周大福正在从“跑马圈地”转向“掐尖作战”。

2024年启动的五年转型计划已推进至第三年。2026财年，集团首次在财报中提出“中国奢侈品集团”定位。围绕这一定位，品牌端动作密集：

任命前爱马仕中国区创意总监为全球创意总监；在香港尖沙咀广东道开设全球首家旗舰店；相继推出“万相”系列、“东方霓裳”高级珠宝；孵化“周大福家居”业务线、与法国瓷器品牌Bernardaud联名、为华为耳机打造黄金配饰等，向生活方式赛道延伸。

“东方霓裳”高级珠宝

但转型的“温差”同样存在。2027财年一季度，计价黄金首饰仍贡献内地零售值的67.2%；定价首饰的零售值贡献率从34.0%降至29.0%。消费者走进周大福，首要目的仍是买“保值”的黄金。

开关店是渠道端的调整，计价与定价是产品端的转型。两条线并行推进，节奏不一，这家拥有近百年历史的珠宝商，正在双线作战。

01.

收缩与进攻：

低线关店，高线开店

作为内地第一大黄金零售商，周大福曾在2024财年（2023年4月1日-2024年3月31日）拥有超7000个内地零售点，彼时中国内地加盟店占比达76.7%，其依靠加盟模式在内地快速下沉扩张，覆盖了大多数市场。

但部分快速铺开的加盟店受多重因素影响，并未达到预期回报。2024年4月，周大福在品牌创立95周年之际正式启动为期五年的品牌转型计划，由集团副主席郑志雯主导，核心在于推动品牌从“规模扩张”转向“品牌价值与单店效益”驱动。自此，周大福一直在主动做减法，逐步减少与品牌定位较不相符的网点布局，同时在优质高客流地段开设高生产力门店。

2025财年，周大福在内地净关闭896个零售点；2026财年又净关闭969个。两年合计关闭超1800家。进入2027财年，关店仍在继续，但节奏在放缓。

最新数据显示，2027财年一季度，周大福珠宝内地门店数降至5047家，季度净减少258家，低于2026财年同期的311家。周大福表示，预计2027财年关店数量将大幅减少，网络布局将逐步趋于稳定。

在关店的同时，周大福在另一个方向上加速开店。2027财年一季度，周大福在内地新开了14家门店，其中4家是高端形象店，分别落位长沙国际金融中心和南京德基广场。截至季末，内地高端形象门店总数增至12家。

长沙国际金融中心新店

基于品牌转型实体化理念，2025年5月，周大福在上海南京东路开出内地首家五层新形象店。

同年12月，周大福在上海港汇恒隆广场开设新形象店，这是继南京东路店之后在上海开出的第二家新形象店，该项目内还有卡地亚、梵克雅宝等国际奢牌，以及老铺黄金、宝王府等黄金品牌。今年7月品牌再于该商场1层落地“万相系列”快闪店，正对LV大门。

周大福万相系列珠宝限时体验中心

上海港汇恒隆广场南座一楼中庭

此外，周大福获得上海K11原卡地亚的黄金位置，并计划于2026下半年在此开设中国内地旗舰店。周大福珠宝集团南区总经理谢浩然曾表示，通过同场奢侈品牌间的协同效应，将为门店吸引更多优质新客群。

港澳市场方面，2026年5月，周大福于香港尖沙咀广东道开设全球首家旗舰店，占地约10000平方英尺，是集团在港澳面积最大的门店，也是其奢侈品定位的实质性一步。该门店附近有LV、Chanel、Hermès等。

海外布局同步推进。2025年11月，东南亚首家新形象店在新加坡樟宜机场“星耀樟宜”开业，同场有Hermès、LV等品牌；2026年1月，泰国曼谷暹罗百丽宫店开幕；随后周大福进入澳洲市场，在悉尼西田购物中心设店。

事实上，高端店的数据也支撑了该方向的推进。截至2026财年末，内地共设8家全新设计的高端门店，这些门店的单店销售额约为平均同店销售额的8至10倍。2026财年新开业、店龄不足两年的新店，平均每月零售值约160万港元，较去年同期增长57%，约为已关闭门店的2至3倍。周大福在开店与关店之间，完成的是同一件事：换取高线市场的品牌空间。

据财报，周大福计划到2030财年，将高端形象门店从8间扩展至50间，完成零售点的全面翻新与升级；国际门店扩展至100间以上，国际业务零售值较2026财年翻倍。

02.

从计价到定价：

产品结构的两条线与奢侈品转型

如果说关店与开店解决的是“在哪里卖”，那么支撑周大福从大众市场走向奢侈品定位的，最终是“卖什么”。

周大福的产品策略同样沿两条主线展开：一条是计价黄金，守基本盘；一条是定价黄金，攻天花板。两条线之外，周大福还在将品类从珠宝延伸至家居、配饰等生活方式领域，试图让黄金走出首饰盒。

计价黄金首饰是基本盘。2027财年一季度，计价黄金首饰贡献了内地零售值的67.2%，同店销售增长38.0%。

无时尚中文网创始人唐小唐向《品牌数读》指出，定价首饰虽然利润率较高，但波动性较大；计价黄金虽然利润率较低，但业务相对来说较稳定，永远是周大福的基石业务。

定价首饰是增量，也是周大福做奢侈品的抓手。2026财年第三季度，内地定价首饰零售值同比增速高达59.6%，贡献率从29.4%提升至40.1%。2027财年一季度，定价黄金首饰平均售价从6500港元升至9100港元，消费者愿意为设计买单的溢价在持续上升。

2026年3月，周大福委任前爱马仕中国区创意总监谢鼎鸿为全球创意总监，将奢侈品体系的设计语言引入黄金产品。同年4月推出的“万相”系列，首季零售值超8.7亿港元，超出管理层预期。这些数据说明，定价黄金首饰的增长逻辑已被市场验证——消费者开始愿意为“设计”而非“克重”买单。

周大福 万相系列

但定价黄金首饰的增长并非一帆风顺。2027财年一季度，内地计价黄金首饰同店销售增长38.0%，定价首饰同店销售微降1.0%——大部分消费者进周大福，还是为了买“保值”的黄金。

定价黄金是路径，奢侈品是终点，两者之间隔着一道“消费者认知”的坎。这道坎具体表现为：消费者走进周大福，潜意识仍会将产品和当日金价做对比，“值不值”先于“好不好”。

唐小唐认为，“黄金饰品此前在国内更多用于婚嫁或保值，过去几年首饰的属性才得以强化。周大福一直是国内市场规模第一名，品牌拥有百年基石，消费者对其高端产品线的定价接受度较高，但黄金产品本身锚定了等价物价值，所以需要品牌在奢侈品定位中做到足够的性价比。”

在定价与计价两条主线之外，周大福正在将品类边界从珠宝延伸至生活方式领域。2026年2月，周大福与华为联名推出FreeClip2耳夹耳机黄金配饰，“凤笙潮韵”礼盒售价4888元、“一发暴富”礼盒售价3388元，金重分别约1.31克和0.68克，克单价远超实时金价。

3月发布的CTF Accessories系列中，一款售价78.88万元的足金耳机盒及定价2080元的镶金发夹引发市场关注；4月，周大福宣布进军家居领域，推出黄金线香座、烛台套装、筷子托等产品，价格从一千元至数十万元不等，采用“一口价”销售模式，毛利率通常高于计价黄金产品。

图片来源：周大福微博

集团首席营运官黄燕琼表示，家居黄金品类侧重于高端消费人群，计划未来将该类产品推向海外市场。周大福试图通过高频次的家居用品渗透高净值人群的日常生活——家居产品的复购率远高于珠宝，一旦消费习惯形成，品牌与消费者的触点将从“婚嫁”等低频场景延伸至“日常”等高频场景。

周大福正在低线关店和高线开店之间寻找节奏，在计价黄金和定价黄金之间寻找平衡。关店是减法，见效快；做奢侈品是加法，见效慢。

方向已定，剩下的只是时间。

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