靠“非遗”跑出10亿GMV，又一白牌杀出重围

作者丨如水

编辑丨沧浪客

2025年，一个叫“长发小寨”的洗护品牌在抖音卖出了10个亿。创始人史旭军放话：2026年，我们要冲15亿。

据品观网引用第三方数据显示，长发小寨位居抖音洗护TOP15，上半年增速高达137%，是2026上半年洗护品牌TOP20里增长最快的品牌。

据创始人史旭军称，长发小寨的复购率可以达到60%，而其中有80%以上销售来自抖音，就连央视网都在给它带货。

央视网在带长发小寨的货

可在GMV暴涨的另一面，是其挥之不去的舆情问题。2025年12月，在广西龙胜金江河，河面漂浮着大片白色泡沫，散发化学香精气味。

经官方调查，污染的源头是长发小寨工厂废水蓄水罐外溢。对此，品观网在深度报道中披露：镇政府当年已上门督促整改20余次，但企业仍未彻底改正。

图源品观网，桂林市政府的处罚通知书

直播间里，红瑶阿婆梳着1.6米长发，“非遗”“古法”“天然”刷屏，订单飞涨；可在另一边的源头河流，却被直播间里售卖的产品生产废水染成了“牛奶河”。

长发小寨究竟为何能成功？在10亿GMV的背后，它到底做对了哪些事？在跑出15亿GMV之前，这个新晋白牌又面临着哪些潜在威胁？

把产品功效可视化

是白牌爆火的关键

长发小寨的创始人史旭军，是营销界摸爬滚打的老手。

2017年，史旭军还在经营着养发馆，那时的他在电视上看到了一组画面：在广西黄洛瑶寨，有几位红瑶女性解开了头顶的发箍，长发倾泻而下，又黑又密，有些女性的头发长度甚至比身高还要高。

画外音里说：这里的女人世代用淘米水洗头，就算是80岁的老人，头上也找不出一根白发。史旭军盯着这则纪录片看了很久——别人只是看个热闹，但他看到了其中的商机。

首先，他是最懂“乌黑长发”价值的一批人。自2014年“国颐堂”养发馆创立以来，在接下来短短两年时间里，他就在全国开了500家，消费者到底愿意为“黑发”付出多少溢价，他是最清楚的。

其次，他是最懂“画面说服”的一批人。作为2000年左右就进军电视购物的创业老炮，他太清楚如何“用画面去说服一个你看不见人的下单”，而在直播间里把老人和黑发摆在一起，视觉冲击力无疑是非常强的。

在长发小寨的直播间里，会邀请黑发瑶寨女性作为直播背板

彼时的史旭军很清楚，线下养发馆的天花板已经到了，服务无法标准化，1000店有1000种服务水平，顾客评价褒贬不一，就很难把品牌做出长期复利。

但电视上的瑶寨不同，它恰好是一个现成的“根”，它经过了几百年的验证，而且是重复的验证，而且他不用反复去说，一个80岁黑发老人的镜头，就足以胜过千言万语。

2018年，他把公司注册在了黄洛瑶寨，然后他花了五年时间搭了一套东西，后来证明，这五年是整个商业模式里最关键的一步——他搭了三层“信任结构”。

第一层，视觉信任。红瑶阿婆1.6米长发、80岁不白头的画面，直接作用于消费者的防脱焦虑，2023年，256名红瑶女性梳成456米长发链，创下了吉尼斯世界纪录，也让全国人民都看到了红瑶女性。

长发吉尼斯世界纪录挑战现场

第二层，地理信任。长发小寨联合桂林市政府投资1.3亿元，建了2万平方米的“中国长发科技馆”，圈定5000亩专属稻田，正如“茅台酒离不开茅台镇”的逻辑，消费者可以怀疑配方，很难怀疑一片土地。

图源长发小寨官方，品牌包下的专属麦田

第三层，权威信任。在这几年时间里，长发小寨陆续拿下了政府招商引资、非遗独家授权、“高新技术企业”等官方称号叠加，决策门槛被层层突破，别的品牌花几百万编“品牌故事”，史旭军直接搬了一座村寨来当背书。

长发小寨推动了淘米水工艺获得了非遗授权

这三层信任搭完之后，产生了一个直接的商业效果：红瑶女性长发故事本身，成了定价权最好的背书。

同样一瓶防脱洗发水，没有文化叙事的品牌很难卖出溢价，而长发小寨凭借“非遗古法”的概念，消费者愿意为它支付更高的价格。故事不是附加值，故事就是产品本身。

2025年GMV破10亿，上半年增速130%以上，其中有80%以上的GMV来自抖音。长发小寨前台显示，标价139元的洗护套装已经售出了159万套，相当于这一个单品，就为长发小寨贡献了超2亿GMV的营收。

一个产品有没有“被呈现”的价值，直接决定了它在抖音上的内容成本。能被呈现的价值通常有三个特征：

• 视觉可感知，不需要文字解释就能看到，比如80岁的红瑶黑发女性；
• 认知有锚点，红瑶女性已经用了几百年，已经验证了这个配方的有效性；
• 情感能共鸣，镜头里的黑发对比自己的白发，焦虑自然而然带动了消费。

只要这三样能够占到一样，内容就能自带流量，投放成本就能大幅低于同行，反之，如果一样都不占，那品牌只能靠投流续命。从这个视角上看，长发小寨的营销无疑是非常成功的。

假复购、牛奶河

高增长背后的两道裂缝

尽管长发小寨的营销手段非常成功，但在高增长的背后，有一些问题也随之暴露出来。

第一道裂缝，藏在复购数据里。长发小寨创始人史旭军曾反复强调，长发小寨的复购率可达到60%，而行业平均不超过20%-30%，说明这款产品非常受消费者信赖。

可与此同时，品观网2026年7月的深度报道披露了另一面：在黑猫投诉及多个社交平台上，不乏消费者反映使用该产品后严重脱发、严重的头皮屑的问题。

图源黑猫投诉，近期依然有部分有关长发小寨的功效投诉

第二道裂缝，则是环保问题。2025年12月，龙胜金江河出现大量白色泡沫，散发化学香精气味，经官方调查，系长发小寨废水蓄水罐外溢。镇政府上门督促整改20余次，企业未改。

12月15日，自治区生态环境厅通报，县生态环境局主要负责人停职检查，12月31日，桂林市生态环境局正式下达行政处罚决定书。

一家把“天然”“非遗”“诚信”挂在嘴边的品牌，却正在污染它故事里的那条河。从消费者投诉到虚假宣传，再到“牛奶河”，高速增长的背后，舆情危机也是白牌成长中不可忽视的功课。

就目前来看，污染事件后，长发小寨的销量暂时并未像曾经的温博士、十二草集一样出现断崖下滑，反倒依然在2026年4月29日抖音商城首届个护大赏中凭GMV增速上榜，而15亿的年度目标，也正在稳步推进。

但无数网红白牌的爆发与没落早已验证：白牌做大并不难，但想要把生意做长，舆情管理是绝对不可或缺的一门功课。

流量红利退潮后

白牌还有哪些突围机会

这种销量不跌的侥幸，放在更长的时间轴上未必成立。

在过去几年时间里，“故事性”爆品的案例并不在少数，但能把白牌做得又长又久的，几乎屈指可数，多数品牌的结局是：生于流量，死于舆情。

比如温博士，在2023年底，这个白牌面膜品牌在抖音几乎无人知晓，但靠一套“海量投流+明星背书+24小时不间断自播”的标准打法，半年创造了超7.5亿GMV，而主推的B5水杨酸面膜，更是连续5个月霸榜抖音贴片面膜品类第一。

图源：聚美丽

可初期增长有多快，崩塌来得就有多惨烈。2024年，黑猫投诉有关温博士的投诉集中爆发，所谓“30年老国货”，竟然是近几年才注册的公司，而号称“央视推荐”的图片，也被证实是P的，所谓“2%水杨酸”实际含量不超过0.1%。

2024年6月，抖音对温博士启动限流，月销售额从破亿断崖跌至2500万，快手随即将其列入限售名单，一个半年卖7.5亿的品牌，从限流到消费者集体“扒皮”，前后不过半年时间。

原生密码的命运也是类似的，自2022年成立以来，它用一款定价近2000元的“胶原炮面膜”在抖音切入高端抗衰赛道，4年冲到10亿GMV，复购率号称超90%。

2026年6月，广州市监局一纸罚单，戳破了这个看似美好的抗衰故事。所谓的“央视认证”“年轻10岁”“爆卖20亿”等口径被证实为虚假宣传。在被罚当月，原生密码的两家关联公司就被列入经营异常名录，随后销量快速跌落。

图源信用广州，原生密码虚假宣传被处罚书

赛道不同，剧本惊人一致：靠海量投流和极致话术快速起量，当流量退潮或监管落地，品牌本身没有留下任何能站住脚的东西。

长发小寨的快速增长并非偶然，但它只是抖音“故事型爆品”周期里最新的一个样本。

华经产业研究院数据显示，2019-2023年中国洗护发市场规模从573亿增至651亿元，预计2025年突破700亿，线上占比已达43%。

700亿的大盘、近半在线上，意味着每一个细分品类都有机会跑出下一个十亿级品牌，对于白牌商家而言，这无疑是具备很强诱惑力的。

可增长在加速，洗牌也在加速。这不是矛盾，是同一枚硬币的两面——更大的蛋糕，意味着更拥挤的牌桌，能够被时间检验并胜出的品牌，更是少之又少。

长发小寨做对了一件事，它找到了产品里“被呈现的价值”——红瑶长发、淘米水传统、非遗背书，这些元素天然具备视觉冲击力，让它的内容成本远低于同行，在投流军备竞赛中拥有了结构性效率优势。

但同样的，故事并不能替代一切，用内容换流量，用产品换复购，用合规换长久，这三件事，每一件都对应着一个不能省的硬功夫。

毕竟淘米水能养出1.6米的长发，但养不了一个不讲底线的品牌。