海棠湾不相信永远：希尔顿回归背后的抢椅子游戏

文 | 增长会

2022年，三亚海棠湾康莱德酒店换牌，康莱德就此暂退海南市场。去年，曾传希尔顿酒店集团旗下的奢华品牌康莱德，计划落地三亚湾，这则消息之后并未得到官方证实。

近日，离开海南市场4年的康莱德，终于官宣回归，并且依旧是落地海棠湾。

海棠湾的抢椅子游戏

将康莱德品牌重新带回三亚海棠湾的，是阳光保险集团。这个业主的名字，或许很多人会觉得有些耳熟。

没错，就是那家三亚海棠湾阳光壹酒店的业主，而这家新三亚海棠湾康莱德酒店也正是由这家酒店换牌而来。去年年底，五年合作期满后，阳光保险集团与新喜达屋未能就续约达成共识，因此，三亚海棠湾阳光壹酒店需要更换品牌。

之前，一度传言可能换成安达仕品牌，如今康莱德官宣签约，这家新喜达屋旗下在中国内地唯一的酒店也正式落下帷幕。

本次康莱德落地海棠湾，之所以备受关注，还有个原因是“回归”。正如文章开头所言，4年前康莱德曾在海棠湾是有一席之地的。

2010年，三亚海棠湾康莱德酒店正式开业。作为海棠湾的首家国际奢华酒店以及康莱德的内地首店，三亚海棠湾康莱德酒店为全别墅客房，一共101栋。

而且，这家酒店还举办了多场明星婚礼，如大S汪小菲和香港明星林子聪等。

不过，康莱德在海棠湾的故事于2021年12月31日画上了逗号。

业主万达集团在2022年1月1日将该酒店换牌为自家旗下的高奢品牌万达瑞华。同时，隔壁的三亚海棠湾希尔顿逸林也同步换牌为万达嘉华。

如今，全新的三亚海棠湾康莱德酒店已经签约，而且该项目属于“存量资产焕新”，预计在不久的将来就能重新与大家见面。

而且，这家酒店与此前原康莱德酒店仅相距约6公里，车程不过11分钟。

对于新三亚海棠湾康莱德酒店，行业内外还是十分期待的，毕竟其原本的“底子”就不错。

而且，大家也很好奇，从阳光壹的环保先锋定位到康莱德的奢华度假基因，这两种截然不同的品牌调性将会如何相融相合。

康莱德在海棠湾的起落，并非孤例。在高奢酒店云集的这片海湾，时有发生。

三亚海棠湾开维费尔蒙酒店的前身是凯宾斯基，中间还曾短暂换牌为万达文华；三亚海棠湾JW万豪度假酒店的前身是御海棠豪华精选，因集团整合而换牌；三亚海棠湾红树林度假酒店原计划由费尔蒙管理，合作未果后以自有品牌开业。

从国际品牌到本土品牌，再从本土品牌回到国际品牌，频繁的更迭从未停歇。

如今的海棠湾，高端酒店已超过30家。新玩家仍在不断涌入，老玩家随时可能离场。

但是，抢椅子游戏的规则从未改变：座位有限，音乐一停，总有人要站起来。康莱德暂时坐下了，但没有人知道，下一轮音乐停止时，坐在这把椅子上的又会是谁。

配图丨原三亚海棠湾阳光壹酒店@壹酒店

先天不足的海湾 为何吸引众多高奢品牌

必须承认的是，海棠湾的下海短板确实存在。但对于顶奢酒店的核心客群而言，下海游泳可能并不是刚需。

他们真正买单的是设计、服务、餐饮和私密感。更何况，海棠湾多家高奢酒店拥有私人沙滩，人少安静，体验反而优于公共海域。

一个不适合下海游泳的海湾，在二十余公里的海岸线上，却聚集了30多家高奢酒店。JW万豪、艾迪逊、君悦、瑰丽、费尔蒙等，密度比肩一线城市核心地段。

先天不足的海湾，为何能吸引众多高奢品牌？答案不在水里，在岸上。

* “国家海岸”的战略背书

2007年，国务院将海棠湾定位为“国家海岸”。简单理解一下，作为国家港湾，海棠湾对标的是新加坡的圣淘沙和滨海湾。

因此，与其他湾区依靠市场自然生长不同，海棠湾从一开始就有顶层设计托底，而且每年投入超百亿用于开发建设。

在海棠湾建设之初，就明确了三大核心功能，其中之一便是建设国家顶级品牌滨海酒店带，落地二三十个滨海高级酒店。在打造“国家海岸”的第13年，这个数字已经达到了30+。

海棠湾的另外两项核心功能，也是吸引如此多高奢酒店纷至沓来的重要原因：一是打造世界级的游艇休闲社区，包括全天候游艇港和游艇俱乐部等；二是打造国家级海洋科研与博览中心，包括海洋公园和水族馆和国家海洋研究院等，这些都为高净值人群在海棠湾的住宿消费提供了充分的动能。

* 免税驱动的消费引擎

免税经济，则让海棠湾拥有了一台其他湾区无法复制的客流引擎。目前全球最大的单体免税店中免三亚国际免税城正坐落于此，这家免税店的辐射效能有多强？一起来看看下面的数据。

今年元旦期间，海口海关监管离岛免税购物金额7.12亿元，同比增长128.9%，消费热度直接传导到了住宿端，三亚国际免税城周边酒店入住量同比增长近一倍。距离免税城仅2公里多的三亚亚特兰蒂斯酒店，元旦假期平均入住率超过97%。

房价的波动更为直观，海棠湾民生威斯汀度假酒店步行5至10分钟可达免税城，12月30日房价为1993元，12月31日跨年夜涨至7872元，上涨近4倍。海棠湾洲际酒店跨年夜所有房型全部售罄。

免税城周边酒店的房价波动周期与免税消费的高峰期高度同步，节假日前夕价格上涨数倍、节后迅速回落至正常水平。这种规律性本身，就足以说明免税消费对住宿需求的直接拉动。

* 高奢酒店扎堆形成的内容护城河

30多家高奢酒店扎堆于此，于消费者而言，海棠湾的高奢酒店选择越丰富，目的地的磁力就越强。

2024年，海棠湾旅游度假区累计接待游客922万人次，涉旅企业营收195亿元，占全区旅游营收的95.6%。

这意味着任何一家新店入驻，不需要从零教育市场、不需要独自承担引流成本，整个湾区的品牌势能和客流基数就是它的起跑线。

不容忽视的是，集群效应也带来了另一面：当30多家高奢品牌站在同一条起跑线上，细节竞争被推到了极致。

因此，密集的酒店集群既是最厚的红利，也是最硬的考题。考题的难点就在于想分到一杯羹，必须做出和别人不一样的东西。

配图丨三亚艾迪逊酒店©EDITION

下半场抢法还一样吗？

康莱德这次回归，除了把品牌带回海棠湾，还释放了另一个信号：这场抢椅子游戏的玩法正在改变。

过去十年，海棠湾的酒店版图是靠新建项目撑起来的。但如今一线临海地块所剩无几，新玩家想进场，靠的不再是拿地盖楼，而是盯上别人手里的存量物业，存量资产焕新正在成为海棠湾酒店扩张的主流叙事。

* 先看土地的供给

海棠湾一线临海土地的开发已趋饱和。

2007年国务院将海棠湾定位为“国家海岸”以来，22公里海岸线上的可供开发地块目前所剩无几。早期入场的开发商凭借先发优势拿下了最优质的一线海景地块，后来者即便有意重金投入，也已无地可拿。

对于未能拿到一线临海地块的品牌而言，通过接管现有物业进入海棠湾，几乎是唯一的选项。土地红利的终结，直接推动酒店市场的竞争从增量开发转向存量博弈。

* 再看玩家角色的转换

玩家之间的竞合关系也在变化。

过去国际品牌进入中国市场，业主往往处于相对被动的地位，品牌方拥有更强的议价能力。但现在，随着国内业主对酒店运营的理解日益成熟，品牌选择变得更加务实。

当管理合同到期，业主算清楚账之后，换牌就成为常态。这也解释了为什么海棠湾的酒店品牌更迭如此密集，这条海岸线上的每一家酒店，本质上都处于“随时可能被换掉”的状态。

* 下半场，抢法还一样吗？

答案显然是否定的，上半场抢的是地，下半场抢的是物业。

上半场建新楼，下半场换招牌。存量博弈时代的规则截然不同：谁手里的物业优质、谁的管理合同到期、谁和业主的关系出现松动，都会引发新一轮的争夺。

放眼整个三亚，这一趋势已经全面铺开。三亚湾的瑞吉和W，同样是存量物业焕新的产物。

品牌争夺不再局限于海棠湾，而是蔓延到了每一个尚有价值的湾区。但海棠湾凭借其“国家海岸”的战略定位、超密集的高奢酒店集群和极强的消费力，依然是这场博弈的核心战场。

配图丨三亚亚特兰蒂斯酒店©复星旅文

海棠湾的抢椅子游戏从未停歇，品牌、业主、资本，谁都可能是下一轮站起来的那个。

唯一确定的是，椅子永远不够坐，规则永远在变，海棠湾不相信永远，只相信下一轮。