商场全面餐饮化，大食代走向收缩

来源：中国企业家杂志

传统美食广场的衰落和主题美食市集的兴起，正是中国餐饮行业从粗放生长过渡到精耕细作的写照。

文｜崔硕

来源｜第一财经YiMagazine

头图来源｜AI生成

6月15日晚，北京最后一家大食代——北京东方新天地店正式停业。

大食代（Food Republic）隶属新加坡企业面包新语集团，1997年它在中国内地市场的第一家店在上海南京西路梅龙镇广场开业。东方新天地店是北京首店，运营至今已有26年。

大食代开创并一度引领了国内主题美食广场的潮流。其商业模式本质上是“餐饮二房东”：运营商向商业地产方整租数千平方米的区域，统一规划设计后切割为少则十余个，多则三十个的独立档口，再分租给各类中小餐饮商户——人们可以在这里一次性选择重庆小面、云南米线、麻辣香锅、小碗菜以及鲜榨果汁等各种品类。

美食广场运营方的收入来源主要由两部分构成：一是档口租金与整租场地的差价或按档口营业额抽取的流水扣点，二是物业费、清洁费、推广费等附加费用，部分项目还会收取进场费。比如一位档口摊主透露，大食代东方新天地店采用统一收银、按月结算的模式，不收租金，只扣除其20%的月营业额。

对于物业方来说，大食代这样的美食广场能帮助购物中心填补面积——尤其是解决了早先不受欢迎的顶层、地下、死角等位置——它还无需介入复杂的餐饮招商以及涉及消防、卫生等难题的运营环节，从而大幅降低了招商与风险管理成本。小商户则能以较低门槛进入核心商圈，享受较为稳定的客流与公共配套，消费者更可以在一个区域选择数十种风味，以人均二三十元的价格解决一餐。

而对于大食代等美食广场的运营方来说，凭借标准化的招商运营体系赚取租金差与流水抽成，也能以轻资产模式实现快速扩 张。

大食代的扩张与中国商业地产的黄金周期高度同频，其规模在2016年前后达到巅峰，内地门店突破40家，覆盖北上广深蓉等核心城市。另一个代表性品牌亚惠美食城，更是一度在国内近20座城市开出了400余家。彼时，美食广场几乎成为每一座大型购物中心的标配。

变化从2022年左右开始。大食代在上海的来福士店、美罗城店，北京富力广场店、颐堤港店接连关闭，目前在包括港台的整个中国市场，只剩不到20家。亚惠美食城也收缩至300余家，去年起在武汉还退出了曾深度绑定的永旺系商场。

可以说，大食代彻底退出北京市场，也是中国传统美食广场模式近几年集体困境的缩影。

谁“杀死”了美食广场？

丁琦很后悔在东方新天地的大食代里开店。

她曾在那里经营一个快餐档口。今年5月中旬的一次晨会上，大食代经理告诉商户，大食代将在一个月后关门——当时她的档口刚开业一个月，前后光购置设备就花了近1万元。据《第一财经》YiMagazine了解，有的商家加上装修费、入场费、购置设备，花费了几十万元。一家轻食店的工作人员对大食代的关闭也感到很突然，这家店去年9月入驻，当时签了一年合同。

丁琦对大食代很了解。2022年她在这里卖过一年米线。再回到这里，她“幸运”地拿到了一个很好的铺面——进入大食代后直走到底正对的位置。

但让她没想到的是，如今的生意远不如从前。四年前，工作日期间她每天平均能卖100多碗，现在的销量只有一半，周末更是只有原来的1/3。

丁琦还曾在丰台区的一座美食城里开店，但这种“街边美食城”随着搬离附近写字楼的公司越来越多，生意更是不断下滑。

2023年，张国庆一次性开了5家美食城，其中4家直接开在产业园区和写字楼内，总投入近800万元。他曾预估自己凭借“做二房东”，应该一到两年就能回本。

然而去年年底，张国庆的生意跌入低谷。他关掉了亏本的其中3个美食城，赔了几百万元，最直接的原因是客流减少。园区的入驻企业陆续搬走，导致美食城日常客流减少了20%至50%。即使将档口原先最低1万元的月租再降2到3成——这已经接近他当初承包美食城的成本价——商户还是纷纷退租。“两三年前时，一个快餐档口最多能租到3万元。”另一位美食城经营者告诉《第一财经》YiMagazine。

业界的一个共识是，美食城的档口空置率最高不能超过20%，但《第一财经》YiMagazine走访多个美食城发现，有的空置率甚至达到40%至60%，客流减少，商户撤出，新商户如果不能及时“补位”，就会导致整个美食城品类减少，对消费者的吸引力进一步下降。

2025年，市场监管局对美食城的规范化管理也加剧了困境。此前，同一个美食城的商户大多共用一个营业执照，如今则严格执行“一户一证”政策，而有的物业只有一个地址，无法提供多个房号。这样的美食城也只能关闭。

近几年，除了堂食，占了美食城生意很大比例的还有外卖。但美食城档口一直是外卖食品安全问题的高发区，也是近年来市场监督管理局的规范重点。京东七鲜美食MALL、美团旗下的浣熊食堂等品牌入局后，也曾邀请张国庆等美食城运营方成为其场地合作方，“但要按照它们的标准改造，且每月抽5%的租金作为管理费，再加上各种杂费，我们赚不到什么钱。”包括张国庆在内的很多人都拒绝了。

如今，餐饮业态在购物中心的占比已从10年前的1/5左右提升至如今的30%至35%，餐饮业的竞争日趋白热化。

大食代东方新天地店附近就有米村拌饭、遇见小面、喜家德等连锁品牌，相比多以品类命名的美食广场档口，拥有一定知名度的餐饮品牌吸引力更强。如果消费者用团购套餐或代金券，在连锁品牌用餐的价格甚至比在美食广场还低，用餐环境却更明亮舒适，服务也更好。

此外，如今的购物中心

更加重视内容运营和场景营造。美食广场过去的集合式功能逐渐被购物中心自营的餐饮市集、美食街区分解。这些美食街区的位置并未选择正餐品牌通常所处的商场最上面两层，而是大多位于地铁与购物中心的衔接层，自带流量。比如北京合生汇B1、B2层的21区BLOCK，通过密集的快餐、正餐、小吃及茶饮品牌，成了合生汇最具人气的区域，还吸引了烤匠等网红餐饮品牌将北京首店落址于此。

零售商超也纷纷开始做堂食生意。2023年年末，永辉超市在福州部分门店开设永辉食堂做自选菜，2024年又在武汉试水自助餐模式的“小辉食堂”，价格被压到了低至每人15元；物美也于2024年6月在北京中关村门店开出了全自助的“物美大食堂”，包括13元的打卤面自助和19.9元的炒菜自助。物美曾透露，开设食堂后，物美餐饮的日均营业额已由3000到5000元提高至2万元以 上。

盒马自诞生之日起就在做海鲜加工等餐饮端生意，如今更引入品牌餐饮的档口服务，廣顺興等品牌档口也都在盒马落地。其平价快餐聚焦对速度和价格敏感的“工作日午餐刚需族”，也在一定程度上填补了门店在午市的人流低谷。

盒马广东区域采购肖园告诉《第一财经》YiMagazine，盒马的餐饮服务已从早期的“大而全”转向精简库存量单位（SKU）。“在品牌选择上，盒马优先引入具备强供应链能力、能与盒马生鲜食材实现协同作用的合作伙伴。”销售额不是盒马评价档口商户最重要的指标，而是根据品类结构、用户黏性、销售贡献、运营效率等多个维度建立综合评估体系。

入驻的餐饮品牌看重的则是商超的强家庭属性及高净值用户带来的稳定客流，商超的品质背书以及自身的生鲜供应链还可以帮助它们降低核心食材成本——这些都是传统美食广场无法比拟的。

“时代就是这样，总在变化。”在大食代经营多年的一个快餐档口商户对《第一财经》YiMgazine说。

美食广场不只美食

其实，在大食代的大本营新加坡，美食广场仍然是主流的外食用餐场景，对当地人来说仍极具吸引力。美食广场的模式或许并不是完全走不通，只是如今的运营方需要投入更多精力来应对市场趋势和消费者喜好的变化。

大食代其实也曾尝试改变。2024年，大食代在深圳平安金融中心开出了首家升级版大食代Elite，目标是呈现“精致、时尚的生活方式”。它引入了瑞幸咖啡等品牌，增添了人均50到70元的烧肉饭、海南鸡饭等档口，整体的装修风格更加明亮，增加了圆桌、卡座区域，但其动线并未做大范围调整，依然是食堂式的四周是档口、中间是围坐的就餐区的形式。至今，大食代Elite都仍未开出第二家。

大食代发言人在6月接受《联合早报》采访时曾透露，大食代正在尝试与企业、教育机构合作，探索运营内部食堂等业务模式。一位近期接触过大食代高层的业内人士对《第一财经》YiMagazine表示，大食代高层甚至认为“中国已经不太需要美食广场了”。

英格卡购物中心发布的《玩趣向前：社区生活报告》显示，消费者去购物中心的首要动机已从单纯的“购物”转变为“社交聚会与情感共鸣”，认同感和归属感成为推动线下消费的核心动力，这使得“去标准化”正成为购物中心的潮流，而餐饮端正是购物中心尝试“非标”形态的重要切入点之一。也就是说，传统美食广场那种将一套标准化模式复制到不同城市，甚至将同样的品牌、档口复制到同城的不同购物中心的做法已经失去竞争力。

上海荟聚2024年9月开业，它对LG2的定位从一开始就是沉浸式美食市集。它没有选择自营美食街区，而是直接将整个3000平方米交给了City Mart城市集市团队。

“我们希望可以在强竞争环境中持续为消费者制造新鲜感与传播话题。”英格卡购物中心中国区租赁副总裁肖景清对《第一财经》YiMagazine说，此前，荟聚的餐饮店普遍面积偏大，且以正餐品牌为主，缺乏能够灵活适配碎片化用餐场景的小档口组合，荟聚希望通过城市集市的形式，在业态结构上补足小面积餐饮租户的缺口，同时通过首店及网红品牌提升空间坪效与消费频次。

城市集市此前在上海北外滩来福士、龙之梦等商业体推出的老上海里弄主题的美食集市项目打动了荟聚，团队曾走访虹口即将拆迁的老房子收集旧物品，找工匠定制老物件，还请来《繁花》剧组的指导、比照老照片里的提篮桥风貌做搭建。

为了匹配“老上海”的主题，团队还想邀请一些上海老字号餐饮品牌，但想要打动这些习惯开在临街铺面的品牌入驻商场并不容易。“商场的杂费项目，比如垃圾费、公共能耗费，以及商场运营上的规定，甚至细化到几点运垃圾，都让老字号有很多顾虑。”城市集市创始人之一林涛对《第一财经》YiMagazine表示。为此，团队前期花费了大量精力多次与品牌沟通，决定与这些品牌采取单店合作的模式，城市集市团队包揽前期装修，品牌只需要负责经营，利润按照比例分成。最终，他们邀请到杏花楼集团旗下包括小绍兴小金陵、鲜得来在内的八家品牌入驻。

2020年前后，城市集市团队正式将重心转向商业空间运营，深耕主题美食市集赛道。以2021年做上海北外滩来福士里弄主题市集为起点，城市集市开启规模化阶段，每年落地1到2个新项目，2023年后进一步提速，年均落地3到4个项目，截至今年年初，其主题美食市集项目已达15个。

“城市集市团队具备的招商选品、主题场景设计、空间运营、活动营销、品牌传播等多个维度能力很难被其他单一商管团队替代。”肖景清表示。城市集市还会策划一些跨界活动，比如与开心麻花、上海滑稽剧团等都有过合作，城市集市·江湖上演过沉浸式戏剧《龙门外传》，城市集市·里弄前不久则落地了一场时装秀。

城市集市的招商构成是30%到40%的米其林品牌/主理人小店、30%的网红品牌，以及30%到40%的大型连锁品牌。“我们尤其看重一些首次进商场的品牌，或者米其林小店——龙之梦的井梅无锡面馆，上海荟聚的毒蛇面馆、草根夜档都是我们带进商场的。”林涛说。

这样的品牌组合也是美食市集与传统美食广场的核心区别之一。北京荟聚“山里·山外”城市集市的斜对面就是食通天美食广场。“食通天提供了高效率的消费黏性，而我们提供了可传播、可驻留的话题性。”在肖景清看来，二者可以形成客流叠加效应，以各地风味小吃档口为主的食通天的定位是为服务高效率、高频次刚需消费的餐饮功能空间，承担着满足日常便利化用餐的基础功能，“山里·山外”城市集市则是一个可逛、可玩、可社交、可打卡的空间场所。

不过随着项目越做越多，林涛也发现，其品牌组合策略并不是100%适用。他曾为龙之梦的城市集市引入了一些小众餐饮品牌，但效果并不理想，因为龙之梦的主要客群是通勤公司人，部分中老客群也会在闲时阶段逗留体验，于是他们更换为肉肉大米等更加大众的品牌。“一店一策，即为每一个城市集市制定个性化主题场景以及运营策略。”林涛说。

比如北京荟聚的城市集市就不能照搬上海的里弄风格。多次调研后，林涛发现，该商场的客流有很大一部分来自河北、北京大兴等地，家庭客群占比高，且北方消费者对国潮、民俗文化的接受度也较高，因此团队在北京荟聚推出了国风民俗主题空间，还邀请美院插画师定制空间视觉，布置了潮汕英歌舞等特色民俗活动。此外，鉴于商场里已有辣可可、费大厨等品牌势能强劲的湘菜，团队在招商时还刻意避开了辣菜品牌。

城市集市的模式也给正处于艰难环境下的很多餐饮品牌提供了新出路。林涛团队目前与更多成熟餐饮品牌建立了合作。“他们也有转型需求，想要探索新店型，城市集市就是很好的选择。”早在牛New成为现象级寿喜烧自助品牌前，林涛就与他们多次沟通、为其设计了全新品牌形象，最终打动了品牌方，使其愿意入驻原本并不太接受的美食街区——相比传统美食广场的“二房东”模式，城市集市已经在深度参与餐饮品牌的全链条运作了。

目前，北京朝阳合生汇的香蕉市场（城市集市2.0升级版），东外39MALL、杭州西湖in77的城市集市等项目开业在即，三里屯北区的项目也在筹备中。据林涛透露，西安、沈阳、成都等地的一些购物中心也有意愿合作。

而去年年底，上海老牌商场罗宾森广场B1层的金鹭鹭美食集市开启试营业，它也采用了和城市集市类似的模式，以“‌摩登时代‌”为主题，内部装饰着老电影海报、经典老爷车、复古招牌及旧式物件等怀旧元素。

传统美食广场的衰落和主题美食市集的兴起，正是中国餐饮行业从粗放生长过渡到精耕细作的写照。诞生于商业地产野蛮生长年代的传统美食广场模式，确实已走向终结，摆脱千店一面，设计个性化甚至定制化的空间，从而与商场形成更深的共生关系，已成为新型美食广场的共同特征。

林涛透露，城市集市团队接下来将与北京荟聚进一步深度合作，接手一处8000平方米的位置。空间变得更大了，他们由此考虑引入一些非餐的业态，“拿出10%的空间做零售档口等新尝试，只要想法有趣，即使零开店经验的人也可以尝试。”——这已超出了单纯的餐饮品牌集合体的运营。

未来的美食广场，或许还有更多想象空 间。

（应受访者要求，文中丁琦、张国庆为化名）

（邢梦妮对本文亦有贡献）

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