研究者：名人正成为美国不受监管的药品推销员

十多年前，《周六夜现场》有一出让人过目难忘的小品：蒂娜·菲手里举着一盒避孕药，面部表情认真又荒诞，向观众列出服药后可能出现的“疯狂副作用”——万一不小心怀上的宝宝会长成浑身冒火的怪物，还有其它一听就离谱的风险。舞台上演员们仍然在温柔的粉彩背景前优美散步，画面和警告词之间构成一种尖锐的喜剧张力。

这则小品讽刺的，其实是美国电视里真实存在的处方药广告：面带微笑的患者和家人出现在阳光明媚的海滩或花园里，画外音却用极快的语速念出一长串副作用，有些听起来比原本要治的病还要可怕。而这些警告是美国食品药品监督管理局（FDA）强制的，目的就是保护那些容易轻信、也容易被忽略的消费者——防止药企把自家产品包装成毫无瑕疵的万能药。

但这个靠规则织成的防护网，却在最近几年被社交媒体撕开了一道巨大的口子。而填补这道口子的，正是一个意想不到的人群——名人。

去年，网球传奇小威廉姆斯（Serena Williams）为远程医疗公司Ro发布了一条社交视频，内容是她通过该平台购买GLP‑1类药物帮助产后身体恢复的经历。视频里小威说她当时“需要”这些药，语气亲切且坚定，但她从头到尾没有提过这类药物可能存在的任何风险，比如胰腺炎、甲状腺肿瘤等。观众看到的是一则阳光、励志的个人分享，而不是传统广告里那种面面俱到的用药警示。

事实上，小威廉姆斯绝不是唯一一个在网上推销处方药的名人。医生兼数据科学家尼尔斯·克吕格（Nils Krüger）和他的同事最近在《新英格兰医学杂志》（NEJM）上发表的一篇论文中指出：越来越多的名人、网红正在利用社交媒体推广药物，既不说清楚潜在风险，也不披露他们与制药公司之间可能存在的财务关系。

克吕格的团队还追踪了具体的影响。他们分析谷歌趋势数据发现，小威廉姆斯那波Ro营销上线之后，GLP‑1类药物的网络搜索量立刻蹿升了60%。而且这股热度直通诊室：近期的研究显示，有将近七成的处方医生都遇到过患者拿着他们在社交媒体上看到的药名来询问，而其中大约一半的医生最终开出了这些被要求的药。

这意味着，几个精心剪辑的短视频，就可能轻巧地绕过一层层监管，让一项需要慎重评估的医疗决策变得像在直播间里买日用品一样简单。

为了弄清楚这背后的逻辑，我曾和克吕格聊了聊谁最容易在网上被药品错误信息击中，以及他对未来监管手段抱有哪些期待。他的回答，比想象中要复杂得多。

首先要面对一个历史包袱：美国是全球仅有的两个允许直接面向消费者的处方药广告的高收入国家之一，另一个是新西兰。克吕格解释说，这种差别其实是在长期演变中形成的，根源可以追溯到对法律的不同解读，尤其是美国宪法第一修正案对商业言论的宽泛保护。而欧洲早就直接禁止了这类面向公众的药品广告。但真正让这道国境线变得脆弱的，是数字时代的到来。“即使在欧洲，虽然各国对直接面向消费者的广告有严格禁令，但从美国发出的内容仍然可以轻易滑入海外用户的动态、时间线和Instagram账户里。”克吕格说。这些数字信息像水一样渗透边界，让原本清晰的监管壁垒一下子变得千疮百孔。

也就是说，过去，一个新西兰之外的人想看美国处方药广告，至少得飞到当地打开电视；而现在，只需要随意滑动几下手机屏幕。

我请克吕格进一步描绘这副图景中最脆弱的那些人。他没有给我一个简单的面孔，但从他的研究里可以推导出几个特征：他们可能正被某种身体状况困扰，对传统媒体上的广告已经建立起一定程度的“提醒式警惕”，却还没有把这种警觉同步到社交媒体的信息环境里。他们在刷到一个喜欢的名人分享时，更倾向于把内容看作发自内心的推荐，而不是一场被明码标价的营销活动。而当“小威廉姆斯都用了”成为一个习惯性联想时，对药物风险的独立查证就被自然而然地跳过了。

更值得警觉的是，这种跳过不仅发生在患者身上，也部分传导给了医疗端。七成医生被患者带着社交媒体上的药名问诊，其中半数最终开处方的现象，说明诊疗权力也在一定程度上被网络热度“稀释”——从“这药是否最适合你”变成了“既然你问且不违反禁忌，我就开给你”。

那么，有什么值得尝试的解决方向吗？克吕格的回答是审慎且务实的。他没有抛出一个“靠单一法律条款就能堵上漏洞”的方案，而是倾向于多层次的修补。首先是呼吁社交平台建立更清晰的药品推广标签机制——当一条内容背后存在商业合作时，应该不只是用小得几乎看不见的“广告”标签提示，更要明确这是关于处方药的内容，并且要求创作者主动展示已知的副作用和限制。其次是推动专业医学协会、患者组织以及医生在同样的社交场域里发声，用更生动但不失准确的方式把患者需要知道的预警信息传递到位。最后是借助数字水印或跨平台信源追溯，让跨境传播的药推内容也能被更快识别和标记。

他特别强调，监管不可能完全剥除人们获取健康信息的欲望，也不可能让名人闭口不谈自己的健康选择。“关键不是压制信息，而是让信息不残缺。”

回顾美国电视处方药广告的命运，有一个细节颇具启示：当年FDA之所以强硬要求每支广告必须用同样显著的篇幅说明副作用，正是因为早期毫无约束的药品推广曾经反复制造过“只讲好处、不讲代价”的灾难。如今，社交媒体上的新一波推广潮仿佛让时间回到了从前，只不过推销员从穿着白大褂的演员换成了千万粉丝的真实面孔，播放场景从客厅电视转移到了无法被传统规则穿透的短视频流。

而用小威廉姆斯这条视频第一次撞出水面的事实样本去看，那句“我需要它”的独白里缺少的，恰恰是整个系统费了几十年才学会必须补上的那个声音——尽管这药可能帮到你，但它也可能带来伤害。

至于如何在新的媒介形态下把这道声音嵌回去，这已经不只是一次对FDA的追问，更是对平台、医生和每一位信息接收者的集体试卷。