旺旺、瑞幸、三只松鼠、喜茶集体“卖酒”，新酒饮要变天了？

新势力跨界卖酒，传统酒业的护城河还剩多深？

文 | 范敏

2026年夏天，酒业人打开朋友圈，看到消息多少有些恍惚：

旺旺推出青梅泡酒、辣椒配制酒，并在华东超2200家罗森便利店迅速铺开；喜茶在广东上线“微醺黄皮桃”，奇兰乌龙茶底搭配科罗娜啤酒引年轻人尝鲜；蜜雪冰城控股的鲜啤福鹿家，其年产3万吨的酒厂在成都正式开工……

这些曾经看起来与酒关系不大的品牌，似乎一夕之间都挤进了酒业赛道，但细看下，这些做酒“新玩家”又与传统做酒逻辑有所不同。

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又一批新身影进场，和从前有何不同？

酒行业里，这种突然闯入的竞争对手，并非今年才开始出现。

娃哈哈也曾推出多款白酒产品，并依托原有饮料渠道铺货，却因缺乏清晰的产品定位而铩羽而归。

彼时的玩家入局，本质是用资本换市场。

业外资本带着资金，试图通过收购或贴牌进入传统酒业，打的是酒业已有的牌，走的是传统的路，入局者并不太懂酒，酒业消费者也不认新来的，结局大多不了了之。

但近两年入局的，逻辑似乎有了变化。

其一，品类布局从白酒转为低度微醺。

上一轮大部分入局者，基本是奔着高客单价、高毛利、大市场的白酒来的。但白酒的渠道壁垒、品牌认知壁垒、消费场景壁垒等让外来者很难与老牌企业竞争。

而2020至2025年中国低度酒市场规模却从380亿元攀升至650亿元，五年复合增长率达到11.3%，在整体酒类市场中展现出强劲的增长活力。

在此背景下，这一轮入局者瞄准是低度微醺领域。对酒业内外玩家而言，大家都算是同一起跑线的竞争对手。

其二，并非依赖传统酒业发展路径，而是基于品牌自有消费客群和场景进行的业务拓展。

过去，入局者多通过购入酒厂或贴牌来进驻酒行业，此前甚至没有任何酒业消费者基础。

但今天，旺旺卖的是童年记忆、微醺体验，喜茶卖的是茶饮文化、轻酒精陪伴，盒马卖的是买菜顺带打酒的日常消费……

大家都是在自有消费场景和客群需求的基础上进行的品类延展，卖酒仅是它已有业务的一个补充，是对消费需求的积极响应。

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三路“新势力”，正在围猎酒业？

梳理这一轮入局的新玩家，大致可以归为三条路径。

第一，零食品牌的“第二曲线”布局。

旺旺是这条路径的典型代表。据公开报道显示，旺旺自1997年起就陆续建成了沈阳、杭州、衢州三大酒厂，可见其为拓展“第二曲线”谋划已久。

但正式入场，是近几年的事。2018年，旺旺推出3度莎娃预调鸡尾酒，试水年轻女性轻饮市场；2022年上线3度蹦气泡酒，抢占大众居家微醺市场；今年，又推出3.5度莎娃Mini奶酒、12度青梅泡酒、26度辣椒配制酒，基本完成了从低度到中度的多维布局。

三只松鼠同样是锁定低度微醺。2025年5月，三只松鼠正式宣布进军酒类市场，推出孙猴王（精酿啤酒）、呼息（果酒）、橘猫（红酒）三大品牌。

凭借三只松鼠原有18至35岁核心用户客群与酒类新消费人群高度重合的特点，通过零食+酒组合顺利切入新消费场景。公开数据显示，孙猴王相关产品上市一个月销售额便突破600万元。

两家零食巨头皆是在已有的品牌认知和用户基础上，向酒饮场景做延伸。从前买零食的80后至00后消费者已成年，既有低度微醺需求，亦有实力负担酒饮消费。

第二，咖啡茶饮的“时段延伸”野心。

瑞幸算这条赛道的先行者。其在2023年与茅台联名“酱香拿铁”创造过单品首日销售额破亿的神话。

今年5月，瑞幸正式在全国门店上架含酒精特调“绯色月光”，酒精度超过0.5%vol，按国标正式归入饮料酒，完成了从热点联动到拓展供应品类的升级。

新茶饮品牌的动作同样密集。茶百道将“醉步上道”重新端出，蜜雪冰城收购鲜啤福鹿家、在全国拓展门店3000+，爷爷不泡茶推出“奶芙芙米酒”系列，喜茶在广东上线“微醺黄皮桃”……

更值得关注的是，酒味饮品也在成为茶饮行业的发力创新点。

霸王茶姬推出凤梨/青梅摇摇沙、益禾堂上线三款黄油啤酒风味饮品……这些靠啤酒花糖浆调出风味的“0酒精 真酒味”产品也在市场上激起了水花。

可见，年轻人要的可能不是酒，而是微醺的感觉。咖啡茶饮品牌敏锐地抓住了这种消费心理的变化，将业务延伸至含酒特调、酒味饮品，让产品成为情绪消费的一部分。

更重要的是，咖啡茶饮品牌拥有理解年轻人的天然基因，拥有数万家门店的场景入口，以及将微醺包装成日常消费品的产品能力，这些优势或为其在微醺赛道竞争提供基础。

第三，零售终端的“场景卡位”借力。

零售终端的入局打法，呈现出另外一种景象。

今年5月，全国首家盒马酒铺在徐州盒马鲜生门店内正式开业，店铺主要提供白酒、露酒、微醺、啤酒四种品类，白酒已覆盖浓、清、酱三大香型，微醺以米酒为主，最低售价5.8元/100ml。

同时，盒马旗下平价社区超市业态“超盒算NB”引进多款酒类自有品牌，不仅覆盖浓、清、酱三大白酒香型，啤酒、黄酒、米酒也有所涉猎。

美团旗下的快乐猴超市也有异曲同工之妙，啤酒精酿、各香型白酒均配置自营品牌产品。搭配“歪马送酒”这一即时零售渠道，完成了消费者的培育及快速触达。

若是往前追溯，胖东来亦是零售终端入局酒类赛道的重要代表。旗下“自由爱”系列白酒及自营精酿啤酒因品质有保障、价格实惠等销量及热度始终高涨，引业内争相学习。

综合来看，三路新势力入局都并非为了同传统酒企抢生意，它们推出产品的本质是在回应当下消费者尤其是年轻消费者对微醺、悦己体验的需求，是其以消费者为中心服务理念的落地与延伸。

它们卖的是酒，更是便捷精准的买酒方式、极具性价比的饮酒体验。他们瞄准的不是白酒的既有消费者，而是原本对白酒不太感冒的年轻人。

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新玩家入局，对酒业意味着什么？

这批新玩家的入局，对酒业的影响当然不止“多几个竞争对手”那么简单，更让酒业未来该如何走更加扑朔迷离。

首先，竞争逻辑变了。

过去酒业的竞争更多是圈内竞争。如今，卖咖啡、卖奶茶的却可能成为年轻人“第一口酒”的入口。传统酒企的竞争对手不止是原先已有的酒业同仁，更是可以触达消费者尤其是年轻用户的各类消费品牌。

一个年轻人或许没走进过白酒专卖店，但他大概率会打开瑞幸点一杯咖啡、刷到喜茶的新品推送、走进盒马买菜、在美团平台点单……新消费品牌正是据此一点点重构了酒类消费的入口，改变了酒类竞争逻辑。

其次，产业边界模糊了。

旺旺建酒厂、蜜雪控股精酿、盒马开打酒铺……这些动作说明做酒的壁垒正在逐渐消解。当外部新消费玩家拥有足够权威的自建产能、自研产品、自有渠道时，似乎任何消费品都能成为其产品矩阵的一部分，酒也不例外。

而当蜜雪冰城、瑞幸等依托覆盖全国的渠道体系开始大规模铺货时，传统酒企的渠道护城河还能守多久将成为影响企业长远发展的重要课题。

再者，品类定义变了。

传统酒业对“酒”的理解，是以度数、香型、年份为核心坐标的。新玩家带来的“酒”，是0.6度的茶酒特调、3度的气泡酒、6至10元的现打鲜啤……这些“新式”酒，同样能为新生代带来其所追求的微醺感觉，并且更贴近消费者的需求场景。

它把酒放进了年轻人本就热衷的独处、郊游、小聚等日常碎片化小场景中，远比把年轻人拉进传统酒桌文化要容易得多。

那么，新玩家入场，酒行业的竞争格局会发生什么变化么？

短期来看，新玩家的低度微醺产品与传统白酒并不构成直接竞争，更像是把赛道做宽了。一群“外行”正用全新的方式定义和布局低度微醺这个增量市场，让更多传统白酒之外的消费群体接纳酒精产品。

但长期来看，对传统酒企而言，这或许是一个警示，也是一个启示。

酒业的围墙正在被推倒。围墙外的玩家带着全新的产品逻辑、渠道能力和用户理解，从四面八方涌入。

它们或许短期撼动不了既有头部名酒的品牌壁垒与渠道纵深，但酒饮的边界已然发生了改变，未来如何，或由所有消费品牌共同书写。

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