超半成商品选不上叮咚V5 叮咚买菜对品控下狠手

当其他企业用自有品牌做平价平替时，叮咚买菜已经升级到另一个层面——用更严苛的标准打造“锐利爆品”。近日，叮咚买菜升级核心自有品牌叮咚V5，首次公开55项配料严控名单。围绕粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙、SC生鲜等六大品类，叮咚V5将统一商品开发标准、完成包装焕新。

要想进入叮咚V5，商品要经历层层考核，品控能“一票否决”。有超过一半的商品都会倒在筛选过程中，无法与消费者见面。为了让消费者放心“闭眼入”，叮咚买菜拒绝了反式脂肪酸、人工色素、合成甜味剂等添加剂。可以预见，食材干净安心这件事，叮咚买菜会继续死磕到底。

五重标准全新上线

据了解，叮咚V5提出的“5V”商品标准以“严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味”为核心。例如，“严苛品控”将常态化审厂和飞检，品控能拥有“一票否决权”；“配料至简”强调不添加辐照、植脂末、植物奶油等55种配料。

可以说，相较于同行，叮咚买菜在品质把控层面有着深厚的沉淀。2021年，叮咚买菜上线“宝妈严选”，强化“健康”心智。到了2022年10月，叮咚买菜推动“清洁标签”，引领更多商品向原材料升级、配料干净靠拢。到了叮咚V5，平台再次将品控经验体系化，在国标基础上提出更严格的自我要求，即能通过更好的原料、更先进的工艺开发商品，非必要不添加，一次性将55款配料拒之门外。

能做到如此前瞻性的探索与布局，一方面也是平台为迎合当下的消费趋势。一组来自叮咚买菜与青年志发布的《食品决策力指数：中国年轻人如何重新选择食品》显示，有83%的消费者会主动研究配料表，72%更倾向购买“不踩雷”的商品；在选择自有品牌的原因中，“品控严格”占比40%，已超过“价格划算”39%的消费者。

“消费者越来越希望在一个即时零售平台一站式购齐，而且是可以‘闭眼入’，购买时有充分的信任。”叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强感慨道，这既要求平台有着丰富的品类结构，消费者也不用担心踩雷，无需仔细看背标。“这是我们的雄心壮志。”

商品通过率不足50%

为了将叮咚V5打造为平台品质的标杆性品牌，叮咚买菜将刀刃向内，为自己树立了严苛的商品准入标准。

据了解，叮咚V5商品上架前须经过资质审查、现场验厂、产品检测、首批确认等环节，品控团队拥有“一票否决权”。不符合要求的新品将无法进入选品池，已上架商品也将按新标准升级或淘汰。

在高标准准入机制下，叮咚买菜标品事业部负责人戴正表示，商品从立项到提报的换汰率达到70%，超过一半商品在见到用户前会被筛掉。

要想打上叮咚V5的标识，商品得通过层层关卡。叮咚V5有一套名为“五力模型”的商品全周期测评标准，即围绕需求、工艺、成本、体验、传播力五个维度逐项打分，新品开发前会进行评估，上架后持续跟踪，得分不够的商品会被淘汰或升级。

这套“五力模型”对应的要求分别为：需求是否真实未被满足；产品工艺有无壁垒；成本与供应链有无空间；用户体验值不值；卖点是否被消费者买进。一款商品要突出重围，这些问题都要被严苛拷问一遍，两年时间打磨出一款新品不足为奇。

同时，叮咚V5的全部商品还会进入公司高层的“精耕细作商品评选会”，CEO、副总等高管，以及各部门领导会从用户侧、专业侧进行12个维度的打分。为了激励更多的好商品跑出来，叮咚买菜也首次将好商品大赛从生鲜延伸至标品，进行内部赛马，并向获胜的商品倾斜资源。

在戴正的印象中，以奶制品为例，团队试了各种各样的酸奶，有的存在用户购买稳定性的问题，或是口感、功能宣发等问题，这些未达标的酸奶就会被淘汰。“每天，商品开发的员工最核心的工作，就是根据用户VOC周度汇总，找到商品迭代的方向。”拿一款叮咚V5的风干牛肉产品来说，这款商品三年历经三次迭代，今年又顺应消费者需求实现减盐20%。

将“配料干净”做成壁垒

如今，自有品牌的赛道上除了活跃的互联网大厂玩家，也拥挤着线下零售的龙头代表，各家均向上游工厂延伸参与商品研发定制环节。早已建立自有品牌消费心智的叮咚买菜，却选择给自己上强度，用叮咚V5重新定义标品的“好原料”“好工艺”“新鲜度”。

以打磨了两年的叮咚V5低GI 0蔗糖草原酸奶系列为例，该产品配料仅含生牛乳、脱盐乳清粉与乳酸菌，真正实现0蔗糖、0代糖、配方清洁。这得益于叮咚买菜在技术研发、产地供应链、菌种资源的三重叠加。LHT乳糖水解技术能精准控制乳糖水解程度以产生“微微甜”，又实现了低GI认证达标。同时，基于平台深厚的生鲜供应链能力，做到了内蒙当地生产加工。这款“硬核”酸奶在叮咚买菜月复购率高达45%。

叮咚V5另一款醇香五黑芝麻酱也重新定义了芝麻酱品类的“干净”。据了解，该款芝麻酱甄选5种东方黑色食材：云南黑花生、宁夏黑枸杞、江西黑芝麻、黑龙江黑豆、攀枝花黑桑葚，配料表只有上述5种黑色食材，同类原料中，选择最高等级/最优原料。

换句话说，当配料表干净被不少企业视为加分项时，在叮咚V5这里，却是及格线。当大家还在互相“抄作业”、批量复制自有品牌的数量时，叮咚V5选择慢工出细活，将一个品的质量做成壁垒。目前，叮咚V5拥有200余支SKU。叮咚买菜预计，在SKU规模基本不变的情况下，叮咚V5今年GMV同比增长50%。

2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超35%。

“做成自有品牌最关键的三个要素，第一是品质稳定，这是信任的基础；其次，要做引领美好生活的先锋，绝对不要平替、模仿别人的厂牌；最后是‘心价比’，即平台独有的调性，能做到极致的新鲜、快速的触达。”申强说道。