一年吸金18亿！中产收割机“必迈”冲刺IPO，李宁前CEO闷声发财

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言

在专业跑鞋赛道深耕十年，如今年入18亿的它终于站到了深交所门口。

要说市面上有名的跑鞋品牌，国际上的无非就是亚瑟士、阿迪达斯、耐克这些，国内则是李宁、特步、安踏，很少有人听过必迈。

但事实上必迈其实大有来头，它的创始人张志勇是国内跑鞋巨头李宁的第12号员工，后面甚至还做到了CEO的位置。

一路带着李宁从数亿营收做到了近百亿营收，李宁能有今天的成绩也有张志勇的一份功劳。

图为：张志勇

但张志勇并没有一直干下去，而是开启了一份属于自己的事业——创立必迈，虽然离开了李宁。

但必迈的员工，从总经理到财务负责人或多或少都带着点“李宁印记”，而如今的必迈不管是在跑鞋界还是在马拉松圈都取得了一定的成就。

2026年6月27日，北京必迈体育股份有限公司正式向深交所主板递交招股书，计划募资约15亿元。

经过12年的长跑，这家在中产马拉松圈子中小有名气的品牌，终于跑到了资本市场的门前。

图源：必迈招股书

可翻开招股书，我们却能从必迈光鲜亮丽的外表下窥见其中存在的隐忧。

从财务数据上看，必迈的增长曲线确实挑不出毛病，仅用了两年营收就从10.66亿涨到了18.18亿，净利润更是翻了近三倍。

图源：必迈招股书

而且按照2025年中国大陆跑步鞋营收来排名的话，必迈在全球品牌排第12位、国产品牌排第6位，这个排名虽然不算太亮眼。

但是对于必迈这个成立仅12年的公司来说也不算太差。

图源：必迈招股书

但这一系列成绩堆砌的背后，是六成收入靠代理品牌美津浓，研发费用率不到1%的隐忧。

如此看来，必迈想要敲开A股的大门，还需要让资本市场相信，离开了美津浓，它同样能够活得很好。

月销量10万+

李宁旧部的跑鞋实验

都知道张志勇是李宁的前CEO，但很多人不知道的是早在上个世纪90年代，张志勇和李宁的缘分就已经结下了。

1992年，张志勇进入李宁体系，从财务经理做起，一路做到行政总裁、董事，一干就是二十年。

2012年张志勇离开，那个时候因为战略失误，李宁已经连续两年营收和净利润双双下滑了，是李宁最困难的时候，但CEO却走了。

图源：李宁2012年财报

离开李宁之后，张志勇并没有着急创业，而是花了三年时间泡在跑友圈里，参加马拉松、和跑者聊天、观察跑者在跑步装备市场上的需求空隙。

最后选择了专业跑鞋这条细分赛道。

2014年，必迈正式成立，最开始团队几乎都是跑步爱好者，不少人都有马拉松参赛经历。

所以在初期，必迈瞄准的就是一群对跑鞋有高要求的跑者，他们不是随便跑跑，而是会认真研究配速、碳板、中底材料，并且长期参加马拉松赛事的重度用户。

图源：网络

和很多品牌不同，必迈没有走传统经销商铺货的路子，而是从私域社群做起，打入跑步爱好者内部。

这种从跑者中来到跑者中去的路子，帮必迈在专业圈子里积累了不少口碑。

与此同时，在定价上，必迈还选择了“高性价比”路线，其远征者系列热销款价格在400-500元左右，专业马拉松跑鞋驚碳系列在600-1000元左右。

这个价格对不少刚入门的跑者来说，在能接受的范围，比国际品牌便宜，又比杂牌有专业背书。

图源：必迈招股书

凭借价格优势，2026年3月，在抖音运动鞋热门品牌榜中，必迈从2月的第22名一下就蹿到了第10名。

必迈远征者Pure2.0甚至取得了200-500元这一价格地带第一的成绩，单月销量达10万至25万双，截止7月26日，这款鞋子的销量已经达到70万了。

六成收入靠授权品牌

美津浓才是最大的“支柱”

和李宁、安踏这些国内知名的跑鞋品牌一样，必迈也是靠“自有品牌+授权品牌”这两条腿走路，其中一条腿是自创品牌“必迈”，主打专业马拉松跑鞋。

图源：必迈招股书

另一条腿则是2022年通过收购上海美锦拿到的日本百年品牌“美津浓”，它的专业性没有那么强，主打休闲跑步鞋。

图源：必迈招股书

虽说是两条腿走路更稳，但必迈的两条腿却明显不一样粗，所以走得似乎也不是很稳。

招股书显示，从2023年到2025年，美津浓品牌占总营收的比例分别为62.16%、62.13%、68.73%，始终超过六成，而且整体还呈现出上升的趋势。

相比之下必迈的占比一直在减少，2025年甚至只有28.09%，连三成都不到，也就是说，必迈超一半的营收都是靠一个自己并不拥有的品牌撑起来的。

图源：必迈招股书

有这样的结果其实并不意外，毕竟美津浓是全球历史最悠久的运动品牌之一，拥有120年的历史，在跑步和棒球领域都有很强的品牌认知。

这么多年下来也积累不少用户，而必迈才刚刚成立12年，连美津浓成立时间的零头都不到，根本没有可比性。

图源：网络

但授权品牌永远是授权品牌，终究不是自己的，品牌所有权始终握在别人手里。

必迈在招股书中也坦言，如果日方调整供货政策、产品品类、区域运营权限或利润分成规则，都将会直接冲击公司的营收规模和利润水平。

所以在这场合作中，必迈天然地就处于劣势地位。

研发费用率不足1%

专业跑鞋赛道的“硬伤”

除了不平衡的收入来源，在必迈的招股书中，同样不平衡的还有研发费用和营销费用。

招股书显示，从2023年到2025年，必迈的研发费用分别只有934.77万、1052.28万和1258.43万。

单看数额，研发投入好像每年都在增多，但结合营收来看，就会发现事情并没有那么简单，从2023年到2025年，研发费用占营收的比例从0.88%降到了0.69%，始终不足1%，并且呈现逐年下降的趋势。

图源：必迈招股书

具体差距有多大，我们可以看看对比，2025年，李宁研究及产品开发开支占营收的比例为2.4%。

图源：李宁2025年财报

再看安踏，从2016年到2025年研发活动投入一直呈现上升趋势，增幅超过5倍，每年的投入都是上亿元的级别，占比甚至比李宁还高，为2.7%。

图源：安踏2025年财报

特步国际也丝毫不逊色，研发费用几乎保持在2.9%左右的较高水平。

图源：特步国际2025年财报

这么一番对比下来，必迈甚至连同行的四分之一都没有，这也很好地解释了必迈自有品牌收入占比低下的原因了。

品牌对产品投入了多少，消费者都能感受到，所以也就不能怪消费者不选择必迈了。

研发费用不足也就算了，研发人员也是少得可怜。

截至2025年末，公司研发人员只有27人，占全部员工的2.97%，在技术要求不高的企业也就算了。

但是在专业跑鞋这样一个极度依靠技术壁垒的行业，碳板、超临界发泡、中底材料这些几乎每年都在变，如果连产品的研发投入都跟不上，所谓的“专业性”迟早会被市场质疑。

图源：必迈招股书

这边研发费用少得可怜，可另一边销售费用却在大笔的投入。

招股书显示，从2023年到2025年，必迈的销售费用占营收的比例分别为32.5%、32.86%、30.74%，常年维持在30%以上，销售费用累计超过14亿。

这就很不难让人怀疑必迈的营收增长很大一部分是靠“烧钱换流量”撑起来的。

图源：必迈招股书

马拉松赛道

跑鞋品牌的兵家必争之地

随着健康浪潮的兴起，跑步这件事情也正在从少数人的爱好变成一场全民运动。

根据《2025中国马拉松赛事蓝皮书》，2025年全国马拉松赛事共594场，全马完赛人数为124.4万人次。

半马完赛人数为329.69万人次，近三年都呈现出上升趋势。

图源：国家体育总局

在这股热潮中，中产阶级成了最主要的消费群体，他们对跑鞋有着更高的要求，这也让跑鞋赛道成为了运动品牌争夺的新战场。

而在马拉松赛事上，品牌之间的竞争，则更多体现在谁能让更多跑者穿自己的鞋。

行业里通常管这叫“买脚”，就是品牌方通过赞助参赛名额、装备甚至现金，吸引跑者穿自家的产品比赛，必迈在这块也做得比较深。

它会招募品牌战队，给成功入选的跑者提供参赛资格和装备，条件是必须全程穿必迈参赛。

并在社交平台上做宣传，算得上互惠互利的一种模式，不少跑者都通过这种方式拿到了马拉松的直通名额。

图源：小红书

这种模式的好处是精准触达目标用户，能跑完全马的人，大概率是复购率较高的高要求跑者。

但坏处也很明显，曝光范围被紧紧禁锢在跑圈内，很难破圈到大众市场。

但不得不说，必迈的这套策略确实在跑友圈里积累了不少口碑，有网友表示国际大牌的鞋子大多和亚洲人脚型不太贴合，普遍偏窄。

但是必迈远征6.0是真的好穿。

图源：小红书

但争议也不少，有网友表示自己本来是想支持一下国产品牌的，结果才穿了几个月就脱胶了。

中间高强度的运动就是唯一一次半马，通勤也没几次，所以奉劝大家买跑鞋还是老老实实买老牌。

图源：小红书

对一个靠专业跑鞋安身立命的品牌来说，任何产品上出现的小问题都会在社交平台上被迅速放大，容错率几乎为零。

所以必迈如果真的想要长久的走下去，还是要在产品上多下功夫，而不是营销。

必迈走到资本市场门口，只用了十二年，放在传统运动品牌中，这个速度已经算快了。

至于能不能成功登陆，这就取决于必迈的自有品牌能不能扛起大旗，彻底解决美津浓依赖症了。

与此同时，研发费用率也是个大问题。

在高度依赖技术的专业跑鞋领域，必迈不到1%的研发投入，怎么和李宁、安踏、特步这些每年砸几个亿搞研发的对手竞争？

图源：网络

如今的跑步市场确实在变大，但马拉松赛道的竞争也在升级，几乎所有的跑鞋品牌都在提升技术壁垒，而必迈仅仅是摸到了一个门槛。

所以它必须向资本市场证明，自己有能力在巨头环伺的赛道里持续跑下去。

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