好评中国 | 经济新脉动：“可爱经济”为啥招人爱

一只义乌产的马年玩偶，因嘴巴被缝反了方向，从“笑笑马”变成“哭哭马”，却意外成了全网追捧的“团宠”；山东美术馆展出的文创软陶小马“马彪彪”，凭借“潦草但自由”的独特气质俘获了众多消费者的心；故宫“萌系文物”系列文创将威严的瑞兽、古朴的瓷器等历史文物以“萌态”融入日常……近年来，自带萌感的“可爱”产品频频出圈，掀起了一股消费热潮，推动了“可爱经济”的蓬勃发展。

所谓“可爱经济”，是一种将文化元素与现代消费需求相结合，以富有创意、萌趣、独特的产品形式吸引消费者的经济模式。“万物皆可爱”，正在俘获越来越多人的心。

“可爱经济”可爱在何处？又该如何延续生命力？

一

社交平台上，“成年人有成年人的阿贝贝”“对小学生太幼稚，对成年人刚刚好”等话题时常登上热搜，引发不少网友共鸣。以“可爱”为核心元素的商品和形象，为何具有如此巨大的魅力？

在寻求情感代偿中释放压力。夜晚的书桌上，一只治愈系玩偶能驱散“肝不动了”的疲惫；通勤路的背包上，一个萌系挂件能解锁今日份“小确幸”；居家休闲时，一套可爱文创能让时光变得有滋有味……在快节奏的工作、生活中，这些自带亲和力的“萌物”，满足了年轻人对情感寄托的渴望和对亲密关系的期待，成为一些人化解负面情绪的“解药”，带来直抵人心的治愈力量。

在新的消费观念下寄托情感。随着物质生活水平提高，年轻人的消费不再停留在简单的物质满足，开始关注并满足自身的情感需要与悦己需求。“可爱经济”的火爆，看似是“颜控”取向，实则是为“情绪价值”埋单。从西安大相文博以肉夹馍为原型的“绒馍馍”，到非物质文化遗产传承人制作粤剧风格棉花娃娃，人们透过“可爱”本身，主动拥抱乐观、温暖、希望等正向价值。

在融入兴趣圈层中获得认同。高端玩具品牌jellycat新品屡现“秒空”盛况；一只只“新疆小羊”搭乘行李箱、快递包裹，奔赴天南海北……“可爱”符号正在成为人们打破社交壁垒的新密码。不仅满足了个性表达的需求，还能够消除身份年龄带来的隔阂。从儿童到“90后”“00后”再到银发族，“可爱经济”正在构建一个涵盖全年龄层的消费场域，形成了跨代际的“可爱共同体”。

二

然而，蓬勃发展的“可爱经济”，也难免遭遇“成长的烦恼”。

滥竽充数。有的平台通过“代购”“二创”等话术欺骗消费者，销量高达上万件；有的旅游景点商户因售卖仿冒玩偶陷入批量诉讼……一些不法分子“擦边模仿”热门IP，让材质低劣、剽窃原创的“李鬼”大行其道，不仅消解了可爱经济的温暖底色，更扰乱了市场秩序、透支了消费者的信任。

过度炒作。考虑到IP价值、联名成本等，一些产品或许存在一定的品牌溢价。但是，部分商家把“可爱”当作万能标签，利用“预约制”“限购制”等营销手段，大肆炒作所谓的“收藏价值”，趁机哄抬价格，甚至出现“天价娃娃”，让可爱沦为“智商税”。

缺乏内涵。一些商家为了追求短期利益，忽视了文化内涵和深度创新，导致产品卖点过于表面、产品设计雷同等隐忧不断出现。比如随着孙悟空IP“出圈”，黑色(紧箍咒)硅胶泳帽、“大圣同款泳衣”等相关泳装也层出不穷。但是，花样再多，也仅限于视觉层面的简单模仿和复制，经不起时间的检验，很难长久吸引消费者。

三

当“可爱”褪去浮于表面的萌态，升华为一种联结情感、传承文化、驱动创新的力量时，“可爱经济”方能持续释放源源不断的生命力。

赋能文化“血脉”。苏州博物馆的吴王夫差毛绒剑火“出圈”，网络上出现了各种“带着胖剑走天涯”的打卡笔记；山东潍坊杨家埠将年画元素应用于抱枕、帆布包、手机壳等日常用品，让年画从门墙装饰变为随身携带的“文化符号”；“新疆小羊”爆火之后，从摊主订单爆满、断货赶工，到街道层面主动介入、推动非遗融合与手工培训，形成了一个“旅游带火文创、文创反哺就业与商圈”的良性循环。

可见，“可爱”可以在传统根脉与现代日常之间搭建起沟通桥梁。深植优秀文化元素，深入洞察消费需求，对产品进行不断创新，“可爱经济”背后所蕴含的文化和寓意，才是打动人们内心更为本质的因素。

筑牢品质“筋骨”。“可爱经济”盛景下，行业品质管控方面也存在不可忽视的短板。可爱应是产品的“加分项”，脱离了品质的“可爱”，也就不再值得喜爱。“可爱”要经得起推敲，从材料选择、色彩搭配到造型设计等每一个环节都精心打造，比如运用新材料、新技术，让产品具有更舒服的触感、更优异的环保性能，才能让消费者更放心地与之亲密接触，更长时间地与之相伴。

注入创新“灵魂”。当前，“可爱+”模式，正在将可爱元素融合到更多的领域和行业。“可爱+健康”，针对银发群体设计操作简易的交互型电子萌宠，集成用药提醒、紧急呼叫等适老功能；“可爱+科技”，与数字技术融合创新，打造虚拟偶像互动、萌系角色线下场景应用沉浸式体验；“可爱+共创”，邀请消费者参与产品创作，为产品持续注入新鲜“可爱因子”等。

一方面，需要通过打破行业壁垒，拓展应用场景，创造全新体验价值；另一方面，不断强化知识产权布局，完善侵权惩戒机制，保护原创者的合法权益和积极性。“可爱+”将开辟新赛道，有望涌现更多原创IP。

“可爱”不应止于转瞬即逝的热度，而是可以化作跨越时间、温暖人心的持久美好。唯此，“可爱经济”才能在为人们带来温暖与力量的同时，彰显蓬勃向上的创新活力，成为社会文明进步的生动注脚。（文/李振华）