“欠下来的债，后面慢慢还”：美妆行业正经历集体透支

国际大牌的“开窍”，不过是另一种透支。

作者| 飘 飘

责编 | 高 高

来源| 聚美丽

“赫莲娜？抖音第一？”一位电商负责人发了三个问号，“国际美妆这是要暴打国货？”

2026年5月，抖音美妆月榜出炉。不是韩束——那个连续17个月霸榜的国货之光。是赫莲娜。[1]客单价动辄三四千、专柜出身、此前还被认为玩不转抖音的国际大牌。

它打败韩束的方式同样反常：3980元的黑绷带套组，送140ml赠品，月销过亿。

早些时候，初瑞雪的快手直播间里，有网友看到链接[2]时愣了一下：“这不是雅诗兰黛。这是雅诗兰黛穿上了国货的衣服。”算下来，每毫升精华比国货还便宜。

618首轮大促，天猫美妆护肤前四全部被国际大牌占据。去年还是冠军的珀莱雅，掉到了第五。抖音首日，海蓝之谜以1.02亿GMV断层领先，是珀莱雅的1.82倍。大促全周期，雅诗兰黛拿下抖音护肤彩妆双榜第一，修丽可登顶天猫美妆。

但在618结束后的7月，韩束夺回了抖音第一。

一场拉锯，没有赢家，只有焦灼。

“这就是剧场效应。”红之品牌创始人王杰(护肤专业科普博主@乐乐团长)这样形容，“第一排的人站起来了，第二排、第三排被迫跟着站，最后全场都站着，观影效果跟坐着没什么两样，但所有人都付出了站着的成本。”

国际大牌不是第一天“下沉”。从2019年理肤泉拥抱抖音，到欧莱雅收购TP公司又培养自有团队，再到今天雅诗兰黛、赫莲娜用国货的方式打国货——这是一场漫长的组织进化。

但2026年的美妆江湖，全场都站着。问题是：谁先坐下，谁就能休息。但谁敢第一个坐？

有人说，这是国际大牌的“降维适配”——学会了国货的打法，用国货的方式反攻国货。但国际大牌真的在“降维适配”吗？

对此，林清轩创始人、董事会主席、总裁孙来春表示，“国际品牌在高端价位带的固有优势并未因渠道迁移而削弱，反而因为触达效率提升被进一步放大。这恰恰说明高端品牌的核心壁垒是长期积累的信任，而非短期的渠道能力。国货依托本土洞察与自研实力形成独有竞争优势，与国际品牌的长期品牌壁垒形成差异化竞争。信任没有捷径，但中国品牌有自己的路——用中国成分，回答中国肌肤的问题。”

“如果简单说国际品牌学会了国货那套，那其实它们原先外包也都有在做，只是如今做得更适配国内渠道环境。”另一位行业操盘手则颠覆了这个叙事。

“你会发现今天国货做的很好的套盒，比如韩束、自然堂、百雀羚等国货，也都集中在中低价位内卷竞争，所以当欧莱雅推出399五件套，一个多月就卖了一个多亿”这位操盘手还进一步表示，“其实一直以来，套装做得最好的是海蓝之谜，天猫套装第一名，客单价可以轻松做到3000元以上。国货做平价套装的打法，实际上是学习海蓝之谜。”

外界似乎看到的是国际大牌在2026年的“突然开窍”：套组赠品、下沉内容、自播矩阵、甚至5折7折的折扣力度。

但资深美妆操盘手，杭州梦湾科技有限公司创始人龙猫点出了更深层的历史脉络：“第一阶段是淘宝天猫平台红利期(2010-2014年)，第二阶段转向渠道深耕，第三阶段以部分国货为代表的抖品牌崛起。而下一个周期，必将属于国际大牌。”

国际大牌不是学会了国货，而是学会了中国电商的渠道语法。这个语法的第一课，是组织变革。

据了解，欧莱雅目前拥有超过600人的电商自营团队，且迭代速度很快。从早年收购TP公司百库，到后面培养自有团队，中间经历了好几轮外包与自营的博弈。“关键转变在于百库，将库存和运营核心环节收回自营。”龙猫指出。

但为什么之前没那么快学会？

对此，龙猫进一步分析，渠道门槛的深层逻辑在于红利期的捕获效率。“渠道形态持续迭代，而本土品牌因组织敏捷、决策链路短，对国内市场的变化更为敏感，因此在渠道建设的时效性上具备结构性优势。国际品牌即便后期跟进，往往已错过最佳窗口期。”

九辨美妆Nod给出了更尖锐的解释：“本质上是人才认知差异。国货当时在对市场反应方面，非常贴近大众消费者的需求。反观，那些在外资品牌任职的行业精英，做消费升级赛道得心应手，但面对消费下行周期时，往往很难快速调转思路、跟上市场变化。”

“当直播电商慢慢往白领消费人群渗透时，国际品牌的精英团队才意识到：原来内容不是高大上的TVC，而是真实且生活化的场景，是直击痛点、直击卖点、直接亮出机制权益。”

王杰则从品牌及KOL视角补充了内容端的观察：“每个渠道有每个渠道的模式，有它们的内容偏好。而短视频平台讲究得是短平快，需要快速输出产品卖点、抓取流量、传递优惠信息。”

国际大牌学会了短平快，是渠道“逼”的，因为这不是它们的发明。

除此之外，商业博主@约翰啥都懂[3]在视频中点出，“在内容电商流量见顶、新增用户增长乏力的现状之下，平台若想提升大盘只能拉高客单价。因此，中高端的国际大牌成为了各大平台的扶持对象，享受到平台大额补贴、流量倾斜的反而是外资品牌。”

而某资深行业电商负责人王铭(化名)则是用一个关键数据来佐证着一情况。今年天猫88VIP用户从2024年9月的3500多万增长到今年618的近6300万，净增近3000万。且88VIP客单价提升到1180元，同比增长12%。其中，国际品牌88VIP占比达到75%以上，国货大概在40%到60%之间。

近年来，淘系平台88VIP的客单价显著上升，其也成为了国际大牌的一大新兴流量洼地。

“88VIP的增长，其实更多是支撑了国际品牌的份额”王铭说，“即便88VIP本身正在向下沉市场渗透，但国际品牌已率先吃到这波红利，并成功抢占了这一高净值用户群体的心智。”

这意味着，国际大牌的“降维适配”，不是从零开始，而是从高势能往下渗透。它们用品牌资产换渠道份额，用高客单价换投放耐受度，用获得感替代便宜感。

但这里有一个微妙的区别，Nod强调：“国际品牌降维不降格，看上去是降维，但并没有出格到像国货那样直接降价*。国货是以价换量，国际品牌是以质换量。”

但问题是，当质也需要靠赠品累计克重来体现时，格还在吗？

而相较于国际大牌反攻，国货美妆似乎逐渐疲软与迷茫。

“不是没钱投，是投不动了。国货整体销售费率持续攀升，但经营收入下降速率更快，边际效应递减非常快。”Nod感慨道。

头部国货从月销3亿掉下来的时候，外界的第一反应是：国货没钱了，但行业人士们给出了更复杂的答案。

其中，王杰表示：“前几年资本市场很热，大家有一个很朴素的假设叫战略性亏损，我现在花钱不挣钱，是为了抢占市场份额，以后一定能赚钱。后来发现有很多品牌只有亏损，没有战略。相关数据显示[4]，2025年近2.7万个化妆品品牌出局。“

这是一个关于流量租来的土地故事。Nod用了一个比喻：“流量是租来的土地，品牌才是自己的地基，处在风口的时候才知道谁在裸泳。”

国货的困境是什么？龙猫分析称，“头部国货在抖音的打法是养号加重投，成本高，本质是To B逻辑，向平台购买流量，再试图转化。”

但To B逻辑有个天花板：当平台流量成本上涨、内容赛道拥挤、消费者对国货新鲜感消退时，同样的投入换不回同等的产出。

“不是没子弹了，是原来的流量公式失效了。”

OIB.CHINA总经理、新锐品牌研学社创始人吴志刚则从品牌视角回看这些年国货与国际大牌的变化。“第一，很多国货品牌在过去两年出现了舆情和负面，冲击了消费者信任。第二，第一轮抖音快速机制中，国货品牌的产品线供给并没有真正有效创新，长期以来围绕成熟品收割，没有留下来种草和长草的时间。第三，抖音生态机制叫不进则退。”

但国际大牌的反攻，真的是因为做对了什么吗？

吴志刚指出：“国际品牌一旦掌握了抖音的增长势能，能够快速增量补位。本土公司则在一系列负面信息以及经营能力未能有效创新的势能之下，业绩有所下滑。此消彼长之间，带来了今天的格局。”

但这里有一个被忽略的变量：国际品牌的“降维”，某种程度上是在透支。

王杰直言，“现在经济低迷期，品牌们普遍通过促销换销量，相当于发债，当下的赤字留给以后解决。等经济复苏时，再想回归价格带，要付出更高的教育成本和说服成本。”

Nod更直接：“国际品牌也很清楚，降价不是长久之计。但试了这么多年，好像只有这个方法比较能见效，那就临时用一下，走一步看一步。”

然而，国际品牌和国货的透支是不一样的。

“国货难的原因是已经把原先的毛利、定价拉到底了。”聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天同学指出，“国际品牌这么高的溢价在这里，多送一瓶还是挣钱的。但这样子送了以后，线下店先撑不住，价格体系崩溃了。”

对此，@约翰啥都懂[3]表示，“国货因为常年的价格内卷把利润压到极致，其中达播采用重投流模式持续亏钱。“

但是，过度的线上让利，实际上也是对线下的一种透支。“雅诗兰黛、欧莱雅近几年线下店怎么崩溃的？一是去线下店的人少了，更重要的是线上自己把价格战打下来，导致线下如果跟线上一个价格就是亏得一塌糊涂，美容顾问(BA)都养不起。”@夏天同学站在市场一线指出，“如果这么下去，线上价格再崩，消费者会养成没有达到心理底价就不下单的习惯。”

那么，在如今电商速度逐渐拉齐，打法趋于同质化之后，国货及国际大牌还有子弹吗？又有哪些是对方学不走的？

孙来春给出了一个乐观的答案:”国货的机会在于，当国际品牌也在同一起跑线上竞争时，本土品牌对消费者的深度理解和敏捷响应能力反而会成为差异化优势。但这种敏捷不是打快拳，而是基于对国人肤质长期研究后的精准创新，这正是林清轩一直坚持的方向。化妆品行业的护城河从来不是流量，而是愿不愿意为一款产品、一个成分坐十年的冷板凳。”

但龙猫的判断更为冷静，在他理解来看这种拉齐仅仅只是宽度层面，深度上国货并未优于国际品牌。

“渠道宽度上，海外品牌跟国货没法比。但在抖音、天猫这些渠道深度上，已经相差无几了。国际品牌只要决策层理解到位，服务商能干的并不比国内品牌差。”

对此，我们进一步追问——国际大牌3980元套组送140ml赠品，月销过亿，你们觉得这是算准了ROI，还是品牌力在兜底？如果是你们，敢不敢这样玩？

龙猫坦率地回答：“得渠道者得天下，但渠道红利有周期。前期国货品牌抓住了抖音等内容电商的渠道红利期，2-3亿级品牌可以靠单一渠道打透实现快速起量，但后期渠道格局固化、流量成本攀升，单一渠道的边际效益急剧递减。这时品牌更加需要线上、线下的全域协同，在渠道宽度上建立起新的壁垒。”

不过，在Nod看来，国际品牌的真正优势不在渠道，而在杠杆效应。“国货的投流是粗放式、扩圈式的，想做大市场，但没有精确测算哪些用户才是核心用户群。国际品牌的投流是有杠杆效应的，它们知道自己的A3人群在哪，越是大品牌，A3人群基数越大。”

A3人群是抖音A1-A5营销模型中的兴趣人群，处于认知触达(A1-A2)与转化复购(A4-A5)之间的关键过渡带。然而，这些兴趣人群的转化窗口只有15天，过期就要重新投放。

“小品牌缺乏A3人群积累，投放难以见效。”Nod直言道，“但国际品牌几十年积累的品牌心智，它们天然拥有更大的A3池子。这是国货学不走的。”

吴志刚从另一视角分析道，“本土公司打的是短期奇袭战，但如果没有把优势巩固成消费者心智，胜利成果就无法稳定下来。国际公司擅长在高价位段做防御，但最好的防御就是进攻，作为领导者和防御者，应该积极创新，把领导者的优势发挥到最大。”

但跟进创新≠创新，只能守住阵地，唯有真正占领消费者心智，才能赢得战争。

过去十年国货从外资手里抢人，主要抢的是追求性价比的消费者。今年反过来是外资品牌抢了国货积累的品质消费人群。@约翰啥都懂[3]对此提到了“人群流向反转”。

具有国际大牌任职经验的王杰则进一步认为，国际品牌虽然在三个层面发生转变，但其长期主义仍有待观望。

“决策链路放到本土、思想包袱放下、组织建设完善。但这三个转变是形势所迫，不是主动进化。当竞争压力没那么大的时候，它们会不会又缩回去？”

更值得关注的是，当双方都变成效率驱动，这个行业在失去什么？

第一，品牌个性。多数品牌在达人矩阵、直播间话术、赠品策略方面趋于同质化，即便是国际品牌的品牌力更强也未能幸免。

第二，创新耐心，效率驱动压缩了慢功夫的空间。当大家都在追求效率时，真正沉下心来做研发的品牌反而容易被短期流量市场忽视。

第三，消费者的信任确定性。经济下行时，消费者把钱花在确定性上。国际品牌在确定性上的分值高于国货，并非国货投入不足，只是品牌信任资产需要时间沉淀，无法一蹴而就。

修远资本合伙人严明曾一针见血地道出“我们目前的50亿跟国际品牌的50亿相比，更多是靠销量硬堆出来的。”

但孙来春认为，这种“卷”确实带来阵痛，但长期看也未必全是坏事:“短期来看，利润承压确实让很多品牌难受。但长期来看，这种‘卷’在倒逼整个行业从流量驱动转向价值驱动。阵痛是好事，它在告诉我们，靠流量红利赚快钱的时代结束了，靠产品力赢得尊重的时代开始了。”

而吴志刚则进一步指出：“国货品牌在猛烈进攻的过程中没有做好品牌护盘，国际公司则忽略了局部市场成长起来的挑战者，等醒悟过来，战争格局已定。”

就好比双方都在对方的主场里学会了游泳，但都没学会在对方的泳池里呼吸。这是选择做时间的朋友，还是做流量的囚徒。

那么这场竞争最后又在比什么呢？没有人给出相同的答案。

“现在大家都在站着看电影，但总有一天会有人坐下来。谁先坐下，谁就能休息。问题是，你敢不敢第一个坐？”这是王杰的回答。

坐下来，意味着回归品牌价值，不再为流量疲于奔命。

Nod则认为比的是品牌资产厚度，“国际品牌穿越周期的能力，来自于时间积累的信任。国货出海谋求全球评价，但大部分只有国内评价。这不是投入问题，是时间问题。”

而吴志刚强调了品牌的长期心智，但这最终离不开人才组织和体系化建设，这也是底层能力。

龙猫表示品牌壁垒才是关键所在，“渠道能力能帮你活下来，但品牌10亿以后必须建壁垒。没有壁垒，渠道终将被迭代，空间会被挤占。”

对此，他进一步指出科研力才是效率追平后的终极博弈。“短时间内没好处，但能为品牌争取窗口期。当所有品牌都在卷流量效率时，真正愿意投入基础研发、建立技术壁垒的品牌，才能在下一轮周期中占据主动。”

如做个假设，当国际大牌也变成效率驱动，当国货也开始讲品牌资产，当双方都学会了对方的语言——这场焦灼的本质，就是连老炮们也看不清下一步。

但有一点是确定的：2026年的美妆江湖，不再是谁学谁的问题，而是学完之后，谁的底子经得起消耗的问题。

国际大牌的底子是品牌资产、全球研发、高客单价的投放耐受度。国货的底子是供应链响应、组织敏捷、渠道灵活性。

但这些底子，在全场都站着的剧场里，还能撑多久？

而聚美丽在交流过程中发现，嘉宾们提到的同一个点——时间。国际品牌用几十年建起来的品牌心智，国货用十几年跑出来的渠道效率，最终都要交给时间来检验。

而时间，从来不站队。

注：应受访人要求王铭为化名。

参考资料：

[1]该排名参考知行数据库2026.5.01-5.31，详情可查看聚美丽《抖音美妆TOP1易主，外资品牌大爆发》；

[2]618大促期间在初瑞雪直播间，雅诗兰黛抗老三件套标价2399元——小棕瓶、智妍面霜、樱花水，再送一堆正装赠品，发货店铺为银泰百货官方店；

[3]这一内容参考自@约翰啥都懂在视频号发布的《618美妆榜单大变天》；

[4]该数据参考自中国香妆协会。

*据龙猫透露，国际美妆品牌官方不会直接下调产品定价，普遍通过各类营销活动实现间接让利；市面流通的低价非官方渠道货源、线下门店大幅降价，大多为经销商自主调价行为。经销商以低价大牌吸引客流，再依靠其他品类销售弥补利润缺口。除此以外，部分国际品牌专属优惠政策仅定向供给头部直播主播。

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