开云Q2止跌回暖，古驰修复仍要看中国

21世纪经济报道记者 高江虹

开云终于重回增长轨道。

7月29日凌晨，法国奢侈品巨头开云集团发布了2026年上半年业绩报告。财报显示，开云集团上半年整体营收达72.2亿欧元，按可比口径增长1%，第二季度营收按可比口径增长2%至36.52亿欧元，这是近三年来的首次季度正增长。

受此消息提振，7月29日，开云集团欧股开盘大涨10%，报278欧元/股，盘中涨幅进一步扩大，一度触及11.8%，报279.90欧元/股。

然而，光鲜的营收增长数字背后，开云上半年归母净利润同比暴跌60%至1.89亿欧元，被视为“最关键战场”的中国市场持续承压，全球门店在上半年净关闭84家……

开云集团的复苏之路，远比一份“重回增长”的财报复杂得多。

古驰作为开云集团最核心的盈利引擎，贡献了集团约四成营收，其复苏节奏是市场关注的焦点。

今年上半年，古驰营收为27.57亿欧元，按可比口径下降5%。但第二季度的表现令人眼前一亮，营收14.1亿欧元，可比降幅从第一季度的8%大幅收窄至2%。这一数据不仅优于分析师预期的3.27%降幅，更实现了6个百分点的环比改善，为近几季度最强加速。

开云集团首席执行官Luca de Meo表示，第二季度重回增长是一个重要的里程碑，但开云仍处于旅程的起点。实际上古驰仍未完全摆脱困境，该品牌已经连续第12个季度录得销售下滑，只是降幅越来越小。

驱动这一改善的核心动力来自直营零售网络。开云集团首席财务官Armelle Poulou在分析师电话会议上透露，古驰零售表现环比加速7个百分点，所有地区均较第一季度出现改善，其中北美表现尤为突出。数据显示，古驰在美国的销售额当季增长9%，较第一季度进一步加速。产品层面，古驰新系列Borsetto及Paparazzo成功推出，纽约Gucci Core大秀强化了品牌势能。

对于古驰的复苏成色，市场存在不同解读。要客研究院院长周婷认为，当前业绩支撑主要来自美国市场的渠道调整、促销优化等短期战术举措，并非全球范围内品牌价值的系统性回升。在她看来，消费者心智中古驰“食之无味、弃之可惜”的鸡肋定位并未改变，顶奢圈层嫌其调性持续下沉，大众客群嫌其溢价门槛高企。

西交利物浦大学高级副教授郭剑光则给出积极判断，认为开云以古驰为核心的改革策略实施一年后已初见成效。他指出开云将资源和能力重点投入全球最核心的客户群，以北美为主，推出新产品线和针对性体验服务，“基本上已走好了第一步，对症下药，化解了古驰品牌老化、产品青黄不接、山头主义的基本风险。”

古驰之外，其他业务板块呈现出明显的分化态势。珠宝业务成为开云最亮眼的增长引擎，上半年营收5.21亿欧元，可比增长20%，直营零售增长28%，其中宝诗龙表现卓越，创下新纪录。眼镜业务同样稳健，上半年营收9.65亿欧元，可比增长8%。圣罗兰上半年恢复增长，葆蝶家表现优于预期，但巴黎世家仍处于创意过渡期，麦昆持续推进战略调整。

周婷认为，其他品牌表现普遍好于古驰，看似印证了“降低古驰依赖”的战略成效，但本质只是“矮子里拔将军”。在她看来，没有任何一个品牌具备当年古驰的集团级领导力与业绩承载力，多品牌布局拓展了宽度，却始终没有打造出第二增长曲线。不过，两位专家在一个方向上形成共识，即高端珠宝是开云破局的重要切入点。

对此，Luca de Meo 也基本认同。他指出古驰仍是开云不可替代的基本盘，盘活古驰是战略核心。而珠宝板块明确是开云第二增长赛道，上半年亚太地区珠宝业务可比销售额大涨26%，Luca de Meo透露后续会持续加码珠宝品类资源投入。

如果说北美是开云本次财报的增长引擎，那么中国市场就是最令人担忧的短板。

从财报数据来看，亚太地区上半年营收21.37亿欧元，占开云总营收30%，整体持平。中国内地到店客流虽小幅回暖，但回升力度偏弱。古驰在亚太地区可比销售下降10%，中国内地市场回暖速度落后于北美、欧洲。本土营销动作接连失策，品牌形象持续大众化，核心高端客群持续流失，市场至今未出现企稳信号。

对此，开云集团管理层也有清醒的认知。Armelle Poulou透露，古驰早年采用粗放扩张模式，线下门店布局密度偏高，不同门店零售服务体验参差不齐。品牌过往无序放开折扣渠道，持续消耗长期积累的品牌价值。“依靠持续涨价拉动业绩的奢侈品增长时代已经结束，”Armelle Poulou 直言，大量国内消费者出现奢侈品审美疲劳，部分产品定价脱离本土市场实际预期，相关特征在中国市场表现最为突出。

因此，开云准备在渠道端稳步推进结构性收缩，落实全年净闭店计划，逐步撤出低线城市低效门店，资源集中向北京、上海、成都等核心城市标杆门店倾斜，同步改造线下空间，升级高净值客户专属服务。货品端减少旧款折扣促销，平衡入门单品与高溢价核心皮具供给。

“我们长期看好中国高端奢侈品消费潜力，市场份额仍有充足提升空间，但修复不存在短期捷径，”Luca de Meo补充道，国内消费信心疲软、行业激烈竞争、消费者审美转变等多重因素叠加，2026年内很难出现大幅反弹，温和渐进修复是全年主线。

他认为国内市场调整至少需要12至24个月才能完整传导至终端销售数据，品牌形象重塑、渠道瘦身、产品结构优化三重动作同步推进，短期很难看到业绩快速反转。“长期来看，待欧美产品、价格体系完全稳固后，中国会成为集团重要利润增长基地。”

面对充满不确定性的全球消费环境，开云确立了优化资产负债表、出清低效线下渠道、重塑品牌吸引力三大改革主线。

资产与成本优化举措已经率先落地。上半年开云运营支出同比下降5%，组织架构精简同步推进。全年计划净关闭100家门店，上半年已净关闭84家。出售美妆板块带来大额现金流入，净债务从2025年底的80亿欧元大幅降至33亿欧元，现金流持续改善，为品牌长期投入预留了充足空间。

Luca de Meo透露，资金将主要用于门店翻新、新品研发及高端客户数字化体系搭建。现阶段暂无大规模并购计划，重心放在盘活现有品牌矩阵上，重点发力高端珠宝赛道，打造第二增长曲线。

品牌运营层面，开云放弃盲目规模扩张，经营重心转向单品盈利能力与品牌稀缺性建设。管理层明确后续将严控批发渠道铺货节奏，维护全球统一价格体系，避免折扣持续侵蚀品牌长期价值。针对古驰，集团寄望于全新创意体系持续输出优质新品，依托核心皮具稳住业绩底盘，逐步扭转连续多季销售下滑的局面。

对于改革成效，专家判断出现明显分歧。郭剑光认为，开云的改革是长期且彻底的，成效需要三到五年才会显著显现，过去一年的改革步伐值得肯定，美国关税、产品周期性等表面问题应由改革所建立的核心能力去应对。周婷则持不同看法。她认为开云看似交出了一份改革见效、降幅收窄的成绩单，实则是账面回暖、内核未愈，数字层面的边际改善掩盖不了品牌力层面的根本性困局。

开云集团面临的现实挑战同样不容忽视。Luca de Meo坦承，如今地缘冲突持续扰动中东市场需求，对开云整体收入形成拖累。另外，单一北美市场难以对冲中国与欧洲市场的波动。

他提出三条对冲思路，其一是依靠高端珠宝等高增长板块平滑时装皮具的周期波动；其二是持续精简成本、优化负债结构，充实抗风险现金流；其三是不盲目扩张，聚焦高净值客群，弱化对价格敏感型大众中产客群的依赖。

开云财报发布后，多家机构迅速更新了对开云的评级。

伯恩斯坦将开云集团目标股价从220欧元上调至270欧元。杰富瑞将目标价从195欧元上调至260欧元，维持“持有”评级。巴克莱将评级从“减持”上调至“与大盘持平”，目标价从255欧元上调至300欧元。摩根大通分析师在报告中表示，古驰销售优于预期，加上公司高度聚焦成本控制，市场应会给予正面回应。