东方甄选2026财年财报解读：净利润暴增85倍背后的四重隐忧

7月23日，东方甄选发布2026财年去年业绩盈利预告，预计2026财年总营收达56亿至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%；净利润预计5.2亿至5.5亿元，较2025财年的600万元同比增长约85.7倍至90.7倍。

这一数据可谓光鲜夺目，本文将围绕东方甄选核心业务、人才现状、转型执行情况、机构态度四个维度，剖析这份财报背后的真实图景。

核心业务萎缩：GMV持续下滑的真相

2026财年上半年，东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元，较上年同期的48亿元同比下降14.6%。抖音平台已付订单总数从5010万单降至4210万单。更令人警惕的是下半财年趋势——高盛研报指出，东方甄选下半财年GMV同比大跌55%至39亿元。

新增付费会员仅1.18万人，不足去年同期10.45万人的12%，续费率低于50%。东方甄选将GMV下滑归因于“与辉同行”剥离出表，但剔除该影响后，可比口径GMV虽从36亿元增长至41亿元（+16.4%），增速仍远不及此前高速增长期。流量基本盘在收缩，新增用户获取能力在衰减，这是核心业务萎缩的本质。

人才持续流失：“去主播化”是一步险棋

2024年7月至2026年6月，东方甄选七名核心主播陆续离职。董宇辉2024年7月出走，东方甄选以7658万元转让其控股的“与辉同行”股权，并让渡1.29亿元未分配利润；2025年6月美妆主播顿顿离职；2026年4月25日，明明、天权、中灿、林林四人同日官宣离职；2026年6月10日，志胜发布告别视频确认离任。曾被粉丝合称的“F4”主播——董宇辉、顿顿、明明、天权——已全部离场，初代主播几近清零。

主播流失直接导致用户流失。董宇辉离职后不到两年，东方甄选抖音主账号粉丝量从2024年7月的2986万一路下滑至2831.4万，流失超过150万。

“去主播化”是正确策略吗？从商业逻辑看，过度依赖个人IP确实存在巨大风险——俞敏洪本人也坦言“如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展，这就不是一个正常的公司”。行业数据显示，2025年头部主播带货GMV占比已降至10.66%，平台流量分配正从“集中头部”向“普惠生态”倾斜。

问题在于：去主播化不等于去人才化。七位核心主播的集中流失，暴露的是管理机制问题而非战略方向问题。2025年12月孙进出任执行总裁后，推行“军事化”管理节奏、削减头部主播黄金时段曝光资源、下调主播分成比例。离职主播在告别信中提及“安静的隔离”“理想主义显得不合时宜”。俞敏洪在直播中公开致歉，承认“过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀”。当一家以“知识直播”起家的公司失去了最有文化感染力的主播，品牌调性与用户心智的损伤，远比财务报表上少几个人工成本要深远得多。

转型执行风险：重资产投入的不确定性

东方甄选正从“流量分销”转向“品牌零售”，对标“线上山姆”。截至2025年11月30日，自营产品已累计推出801款，自营产品GMV占总GMV约52.8%。2026财年上半年自营产品收入约20亿元，同比增长18.1%。

但转型伴随三重执行风险：

第一，渠道迁移风险。App GMV占比虽从13.6%升至18.5%，但抖音仍贡献绝大部分GMV。App付费会员仅从22.83万微增至24.01万，增长几乎停滞。

第二，线下重资产风险。北京中关村首家线下体验店面积约400平方米，试营业期间吸引超7万人到店，但线下店需承担租金、人力、库存等固定成本。目前已在西安、郑州开设新店，计划进驻更多城市——线下扩张一旦加速，资本开支将大幅攀升。

第三，利润增长的可持续性。2026财年上半年行政费用从3.92亿元降至8390万元，下降78.6%，主要因为上年同期计入了向与辉同行分配剩余未分配利润的影响。员工总薪酬费用从5.33亿元降至3.47亿元。换言之，利润暴增中有相当部分来自“一次性费用消失”和“人员成本压缩”，而非核心业务的有机增长。

机构看空：资本市场用脚投票

各大机构对东方甄选的分歧，本身就是风险信号。

2025年8月，高盛发布研报，维持“沽售”评级，认为东方甄选“基本面仍然疲软，加上估值较昂贵”，高盛下调2026至2027财年GMV预测1%至3%，目标价仅上调至9港元——当天股价约28港元，2026年7月24日收盘价约21港元。

2026年7月23日，东方甄选公告发布后，高盛并未修正原有看空判断。核心逻辑依然是，短期利润暴增是去年基数极低（上一个财年仅600万净利润）导致的表观高增速，直播流量依赖、GMV增长乏力、估值偏高、长期基本面增长韧性不足。

当然也有乐观声音：花旗重申“买入”评级，目标价33港元。

但“沽售”评级在一家看似利润暴增的公司身上出现，本身就是强烈的预警信号。

结语

东方甄选2026财年的利润数字确实靓丽，但投资者需要穿透数字看到本质：GMV在持续下滑，核心用户在流失，核心人才在出走，利润增长高度依赖费用压缩和低基数效应。

高盛的“基本面仍然疲软”六个字，或许比85倍的利润增长数字更能反映这家公司的真实处境。