从世界杯营销“帽子戏法”与市值逆势增长

来源：市场资讯

（来源：路言砺石商业评论）

在2026年消费类上市公司市值普遍腰斩的寒冬中，蒙牛集团逆势上涨近30%，成为极少数跑出独立行情的消费龙头企业。这背后，是其在世界杯赛场上演的品牌营销“帽子戏法”，以及自1999年创业起便在核心能力建设上持续长跑近30年的“长期主义”经营哲学。

路言 | 作者

平凡 | 编辑

砺石商业评论 | 出品

1

世界杯上的蒙牛缩影

2026年的中国资本市场，堪称人工智能产业链公司的春天，以及众多消费类公司的寒冬。数据显示，一众知名消费类上市公司市值出现腰斩，大量投资者损失严重。社交媒体上，这些企业被网友称为“上一个时代的企业”，其投资者则被贴上“脱离时代”的标签。

不过，有一家消费类企业例外——中国乳业巨头蒙牛集团。2026年7月20日，蒙牛乳业在资本市场迎来高光时刻，总市值达712.35亿港元，股价盘中最高触及18.42港元，当日涨幅达2.79%，创下十二个月以来新高。成为消费板块中极为罕见的一抹亮色。

在对蒙牛集团的业务状况进行详细研究后，笔者意识到其逆势增长背后有着坚实的逻辑。其中，最近颇受外界关注的两个热门事件，便是解释这种逻辑的两个缩影。

第一个是，在前不久举行的世界杯期间，蒙牛创始人牛根生、前总裁卢敏放与现任总裁高飞三位历任总裁于纽约同框聚首。这种不同时代企业领导人之间的友好、温馨氛围，在竞争激烈的商业界并不多见，引发了外界的高度关注。

第二个是，此次世界杯是蒙牛集团连续赞助的第三届世界杯，蒙牛签约的三位球星梅西、姆巴佩与亚马尔全部进入世界杯四强。梅西与亚马尔更是分别代表阿根廷、西班牙双双出战决赛，让蒙牛成为所有赞助商中的最大赢家。根据秒针营销科学院发布的《2026美加墨世界杯品牌数字资产榜（终榜）》显示，蒙牛凭借社交声量、互动、品牌搜索及口碑等维度的综合表现高居榜首，断层领先。

三届总裁纵贯蒙牛集团近30年时间，层层接力，带领蒙牛集团成为中国享有盛誉的乳业巨头，并在世界杯同框亮相——这种不同代际领导者之间的平稳交接与同框聚首，在竞争激烈、人事更迭频繁的商业界实属少见，折射出的是中国乳业头部企业的深厚积累。连续三届赞助世界杯，并且每一届都取得了巨大的成功，则体现了其在品牌营销上的专注与定力——在快节奏、追逐短期热点的中国商业界，这种数年如一日对单一赛道的持续深耕，尤显稀缺。

无论是文化、管理上一以贯之的坚守，还是在世界杯营销上的专注与定力，都体现了蒙牛集团一种独特的企业特质，即“长期主义”的思维模式。

这种思维模式的更大价值还在于，蒙牛集团始终基于用户需求，在“乳业全链路能力”上进行着日复一日、年复一年的持续升级与迭代，最终形成了行业独一无二的系统性能力。这种长期主义带来的系统性能力，以及为未来发展带来的确定性，便是蒙牛集团实现市值逆势上涨的底层逻辑。

2

蒙牛的“长期主义”实践

2018年俄罗斯世界杯，蒙牛首次以官方赞助商身份亮相，签约梅西并打出“我不是天生强大，我只是天生要强”的品牌主张。梅西在1/8决赛被淘汰后神情严肃的画面被广泛传播，广告语被网友调侃为“我是梅西，我现在慌得一比”，反而创造出更大的话题热度，带动#天生要强#话题在微博阅读量突破71亿。

2022年卡塔尔世界杯，蒙牛续签梅西并新签姆巴佩，两人最终会师决赛。蒙牛用一句“今晚，彻底不慌了”巧妙接回四年前的梗，仅决赛期间两位代言人便带来5.28亿次曝光。

2026年美加墨世界杯，蒙牛新增签约西班牙新星亚马尔，三人全部晋级四强，决赛上演梅西与亚马尔的“新老球王对决”，社交媒体上“世界杯决赛又被蒙牛包场了”的调侃再次刷屏。据秒针营销科学院数据，蒙牛在本届世界杯品牌数字资产榜中高居榜首，活动曝光超4.8亿次，互动量超1.2亿次，带动新增会员超18万人次。

在此次世界杯上，蒙牛集团还推出了一系列颇具创造力的创意。其中最具代表性的是在开幕当天，蒙牛发布了由梅西、姆巴佩与亚马尔共同出演的《冠军的秘密》短片。在短片中，首次参加世界杯的亚马尔向梅西、姆巴佩请教夺冠的秘密，两人悄悄藏起的秘密是一瓶“蒙牛牛奶”，一方面作为线索贯穿短片，另一方面也留下了一道等待赛场回答的开放题。同时梅西在短片里还亲口说出“不慌”一词，再次续上了之前两届世界杯的梗。从网友造梗到品牌接梗，再到球星本人参与，蒙牛通过灵活应变，将一个梗成功构成了一个连续的故事，最大化地延续了品牌营销效果。

从2018年的“单核梅西”，到2022年的梅西与姆巴佩“双核驱动”，再到2026年梅西、姆巴佩与亚马尔三代代言人“三星联袂”，蒙牛连续三届世界杯在代言人组合上实现了品牌精神的高度一致——每一位代言人都契合蒙牛“天生要强”的品牌内核，三代球星同框的组合，让“天生要强”不只是停留于简单的品牌主张，而是拥有了真实的、可以被看见、被理解、被共情的人物载体，并且通过不同国家、不同年龄、不同职业阶段的多元组合，突破了单一球迷圈层，实现了更广泛人群的触达。

值得一提的是，蒙牛还已提前锁定2026男足世界杯、2027女足世界杯与2030男足世界杯三届全球官方赞助商席位。随着上述赛事的依次展开，蒙牛集团势必还将推出更多更具创造力的营销创意，从而释放出更强的世界杯复利效应，形成蒙牛品牌在体育IP资产上的更大合力，进一步加深品牌的护城河。

过去三届世界杯上的“帽子戏法”式成功，并非凭空而来。一场营销战役的胜出，背后是产品品质、供应链效率、渠道渗透力、组织执行力等系统性能力的综合较量。品牌营销的热度终会消退，但消费者对产品品质的体验和口碑却是持久的。蒙牛在世界杯赛场上的品牌声量之所以能够持续放大，正是因为有扎实的全产业链能力作为支撑——品质过硬的产品经得起每一轮新用户的检验，供应链的稳定确保了营销带来的增量需求能够被及时满足。这就不难理解，为何蒙牛自1999年创业起，便在核心能力建设上同步开启了一场近30年的马拉松长跑。

在“一体”方面，蒙牛六大核心乳制品业务——常温液奶、低温液奶、鲜奶、奶酪、冰淇淋与奶粉——协同发力。2025年财报显示，常温、低温业务稳健回升，持续夯实液态奶基本盘；鲜奶、奶酪、奶粉及国内冰淇淋板块均实现双位数增长。其中，常温板块推出M-PLUS等功能牛奶，旗舰品牌“特仑苏”推出“沙金套海”高端有机奶，不断拓宽产品边界；低温板块连续21年稳居市场份额第一；奶酪板块与妙可蓝多深度整合后实现全年增长超20%（数据来源蒙牛乳业（2319.HK）发布的2025年度业绩报告），奠定了在奶酪领域的绝对领先地位。

在“两翼”方面，创新业务与海外平台共同构成了蒙牛面向未来的“第二增长曲线”。创新业务上，精深加工产业化加速推进，乳铁蛋白、D90脱盐乳清粉等产品打破技术瓶颈与进口依赖；B端专业乳品赢得头部茶饮、烘焙及餐饮连锁品牌信赖；运动营养品牌“迈胜”完成近亿元A轮融资。

国际化方面，艾雪品牌在印尼保持行业第一，并向菲律宾、越南及非洲、拉美等新兴市场延伸。值得关注的是，本届世界杯期间，蒙牛冰淇淋正式官宣成为2026 FIFA世界杯官方冰淇淋。蒙牛携手世界杯推出了四款赛事专属产品。这四款产品不仅进入世界杯赛场内售卖，还进驻洛杉矶、纽约等全美11座核心城市的主流商超，走进美国主流消费市场。蒙牛冰淇淋由此完成了从“产品出海”到“价值引领”的跃迁，在北美市场实现了从“走出去”到“走进去”的关键一跃。

除了出色的业绩，投资者更看到了蒙牛未来的增长空间。在全球布局上，蒙牛设立了8大研发基地、16个研发中心，携手科研伙伴共建15个联合实验室，形成了从基础研究、技术攻关到产业转化的完整创新体系。2026年6月，蒙牛发布高蛋白新品M-PLUS每日蛋白15g原生高蛋白牛乳，通过自研多级膜分离技术将原生蛋白含量从行业平均的每百毫升4.4-6g提升至12g，配合EHT酶水解技术与7℃低温冷滤工艺，同时满足了更高蛋白、原生营养与更出众的口感。这款产品是蒙牛在精准营养解决方案领域的一次重大突破，也是其创新体系持续输出的最新成果。

与此同时，原奶价格在经历长期下行后已进入回升通道。2026年第一季度，原奶收购价格已比2025年有所上涨，5月主产省份生鲜乳均价环比上涨0.3%。多家机构判断，2026年奶价有望步入上行区间。随着原奶价格回升趋势的明朗化，蒙牛在接下来有望迎来成本端与业绩端的双重改善。在上述多重利好叠加下，蒙牛集团实现市值的逆势增长，也就水到渠成。

3

长期主义是一种哲学，不只是流行词

梳理完蒙牛的品牌营销、产业链能力、战略布局与财务表现，我们再来回答一个更本质的问题：为什么蒙牛能够持续近30年做“难而正确”的事？而其市值逆势上涨的归因逻辑，也正是在这个层面变得清晰——市场给予蒙牛的估值溢价，并非押注于某一次营销战役或某一款爆品，而是对其系统能力的整体定价。

近些年，“长期主义”这个词在中国商业界颇为流行。但在现实中，只有极少数企业能够真正践行。深究其背后原因，是大多数企业将“长期主义”作为一种时髦词汇，而非一种经营哲学。他们更关注“如何快速成功”，而非“如何正确做事”；更在意短期的财务报表，而非长期的能力积累。当长期主义在短期内无法见效时，便很快选择放弃，另求捷径。

而蒙牛的不同之处在于，它将“长期主义”真正内化为经营哲学。所谓经营哲学，即对企业本质的认知——作为一个“以满足用户需求为存在前提”的组织，企业经营的本质是“持续提升满足用户需求的能力”。这种能力无法速成，必须经过长期沉淀。因此，蒙牛将业务价值链的每一个环节都拆解为具体的能力要求，日复一日地打磨提升。坚持“核心能力优先”是“做正确的事”，坚持“长期主义”是“正确地做事”。两者正循环的结果，便是在消费寒冬中依然能够实现市值的逆势增长。

如果说持续构建核心能力是长期主义的“内功”，那么建立长期愿景就是长期主义的“方向”。蒙牛总裁高飞在第十七届奶业大会上表示：“走不出国门的奶业，就算不上世界级奶业。从高铁、基建、5G到新能源汽车，中国智造、中国技术持续刷新全球认知。奶业也要争一口气，树立进军全球第一梯队的远大志向。”

进军全球第一梯队，要求蒙牛未来坚持“进出口双向高水平开放”，围绕全球资源整合、本土品牌输出、海外产业布局与跨国协同科创进行系统性推进——不只是让优秀的产品走向世界，更要向全球输出中国营养标准、健康膳食方案与中式独特风味，最终实现“产品出海+产业出海”的双轮驱动，构建真正的全球化竞争优势。

从世界杯赛场上的品牌营销长跑，到全产业链能力的持续打磨，再到进军全球第一梯队的战略愿景——蒙牛用近30年的实践诠释了何为真正的“长期主义”。也正是这种“长期主义”带来的系统性能力与发展确定性，让蒙牛在消费股寒冬中实现了市值的逆势增长。对于投资者而言，这或许正是穿越周期的最佳注脚。