告别价格内卷

来源：市场资讯

（来源：搜药）

从2014年算起，我在医药即时零售一线打拼已有十多年的时间。这十年，听过太多次“这个行业快见顶了”，也见过太多“铁律”被现实推翻。

2026年已经过了大半，在这个时间节点对高济健康上半年即时零售业务的一次深度复盘再次打破了我的固有认知——客单利润、门店客流、增长天花板，这些担忧回头看，都已被真实增长一一消解。即时零售依然是一条充满活力的潜力赛道，只是驱动增长的底层逻辑已经变了：靠铺货速度和低价补贴抢流量的打法基本走到头，接下来拼的是对用户分层需求的精准判断，以及能不能把运营做细。

线上与线下的用户，有明显结构性差异

近年来，在各种场合总能听到“以用户为中心”这句话。重新审视线上与线下格局，人群分层恰恰是当下最明显的商业特征。

美团医药健康的数据刻画了具体的线上人群画像。40岁以下年轻消费者占比约80%，其中30~35岁占比最大，达到24%，白领人群占比60%。这批互联网原住民已经大规模接棒，进入家庭健康决策的角色。人群变了，健康消费行为也变了。即时零售需求正在从偶发走向常态，用户不是来买一次急用药就走了，而是在建立一种新的健康消费习惯。

这一群体中女性用户占比优势显著。她们实质上掌握着家庭健康管理的决策权，负责老人用药、儿童突发疾病的用药需求。这类用户需要高效的健康解决方案，对履约时效要求苛刻。对比之下，走进实体门店的客群则以中老年群体为主。线上与线下的用户画像存在显著差异，从年龄结构到消费习惯，呈现出不同的特征。

观察用户行为，有三个关键指标构成了质变标志：联购用户渗透率、跨品类复购、家庭代买。美团买药数据显示，2026年上半年，单次联购2个以上品类的用户渗透率接近60%，购买3个及以上品类的用户占比近50%，为家人代买的订单占比达到20%以上。用户不是来买一次急用药就走的，他们在建立一种习惯——从买一盒药到买一套健康方案。这意味着即时零售的增长驱动力，已经从单纯的流量扩张转向深耕用户价值。2025年开始，医药即时零售进入家庭健康管理新周期。

高济健康的实践也印证了这一趋势。线上用户已成为主力，县域青年群体的渗透率也在同步提升，用户与平台之间的连接日益紧密。这种连接，不是靠补贴换来的，而是靠一次次及时、稳定、专业的交付积累而成的信任。

价格没有护城河

年初行业普遍预期，更多平台入局、补贴力度加大，客单价会持续承压。但半年跑下来，这个担忧并没有发生。行业的共识已经变了——把药摆上去、打个折等订单进来的阶段，早就过去了。现在比的是谁更懂用户，谁更能帮用户解决问题。

价格换不来真正的竞争力，服务才是长期价值。从追流量、赌规模、搏短期红利，到留利润、做服务、延长门店生命周期，这个心态上的转变，可能是今年整个行业最重要的一次调整。选择回归患者服务本身，把服务做扎实才能建立长期优势。

具体的破局点，在于深入理解线上用户的真实需求。同样的产品，线上与线下需要不同的呈现方式，比如一些小包规品种更满足即时零售场景。核心是匹配线上用户的消费习惯，而非简单铺货。在此基础上，通过分层运营策略，不同层级的市场各有侧重，最终实现了精准触达与高效转化。同时，慢病管理、居家护理、健康自测等细分需求正在快速释放，实际增长空间远超预期。在满足基础购药需求之外，我们将运营重心延伸至健康管理等相关品类，持续关注用户在平台上的长期活跃度，这与家庭健康管理新周期的判断高度一致。

品类运营上，药企、药店和平台三方协同也是上半年一个值得关注的新变化。过去，连锁、药企在品类策略上更多是分头行动。但实际跑下来发现，单边推动，效果终究有限。真正的转折发生在把平台和药企拉到同一张桌子上之后。美团买药BD团队深度融入高济健康的日常运营，在数据洞察、品类指导与经营诊断上提供了精准支持。药企端则同步匹配营销资源，与平台数据指引形成合力。三方围绕重点品类成立专项协作机制后，整体经营效率有了明显提升。这也让我感触颇深：连锁药店需要的不是单向的“被赋能”，而是找到一种与平台、药企深度协作的工作方式。平台懂用户画像，药企有产品和投放资源，连锁懂供应链和终端执行，各方发挥长板，才能把事做成。

场景挖掘上，我们重点布局夜间供给以及节假日时段。高济健康和美团的数据均表明，夜间和周末的消费增速明显高于日常时段，下沉市场的增长同样亮眼。上半年我们通过持续追踪并优化履约时效，为增长提供了有力支撑。异地场景的增长也值得关注——从美团买药数据来看，节假日期间，旅游城市的健康消费需求显著上升，护理、检测类商品增长尤为突出。这些信号表明，即时零售正在从“应急购药”向“随时随地”的健康服务延伸。

平台的创新服务也为上半年增长贡献了增量。例如，美团于去年流感季期间上线的1对1急送服务，专属运力单次只配送一单，点对点直达，用户最快能提前5到25分钟收到急需药品。一份药能否在紧急时刻及时送达，往往决定了用户的选择。

下半场拼的是谁更懂人

关于即时零售几个传统认知的改变，都指向同一件事：医药即时零售的胜负手，正在从流量争夺转向谁能把用户群体理解得更深、更透。用户变了，需求变了，服务的形态自然也要跟着变。药店需要从生态共建的高度，在线上平台实现从药品供应向健康管理服务的转变。

高济健康与美团医药健康联合探索的线上健康驿站，正是这个方向上的一个新形态。美团在线上健康驿站上的先试先行，与连锁药店当下的转型需求高度契合，尽管项目还处在早期，服务边界和运营模式都还在打磨，但目标已经清楚，药店要转型成为社区健康服务的综合空间，具体的实现路径需要平台、连锁、药企三方一起摸索推进。

这也意味着，平台已经超越单纯的流量思维，投身到供应链优化和运营能力的基础建设中去，唯有夯实这些支撑精准服务的底层能力，医药即时零售的下半场才能真正完成从流量驱动向价值驱动的蜕变。