告别单纯“堆配置”！汽车个性化浪潮，倒逼中国汽车练出新内功

【文/观察者网 张家栋 编辑/高莘】

在欧美、日本等成熟汽车市场，改装、性能套件、露营装备、官方特别版以及用户社群，早已构成汽车产业的重要组成部分。汽车企业竞争的，不只是发动机、底盘或智能化配置，也包括能否围绕不同用户的兴趣、审美和使用场景，提供持续迭代的产品与服务。

中国汽车市场正在走到这一阶段。

今年6月，商务部等部门联合印发《关于进一步优化汽车消费环境的通知》，提出规范有序发展汽车改装、支持房车露营等汽车后市场发展、培育传统经典车新业态。多地也在围绕汽车改装备案、旅居车、露营产业等展开探索。

这并非简单为“改车”松绑。政策所要推动的，是汽车消费从一次性购车，向车辆使用、装备升级、文旅出行、社群活动等更长链条延伸；也是在汽车销量增长承压、行业竞争加剧的背景下，为汽车产业寻找新的消费增量和服务增量。

对中国汽车产业而言，个性化消费的意义更不止于此。过去，车企依靠大规模、标准化生产降低成本；但当电动化、智能化逐渐成为行业共同能力，单纯堆叠续航、算力和配置，越来越难形成稳定的产品差异。未来的竞争，将取决于车企能否以模块化设计、柔性制造和数字化供应链，在控制成本和保障品质的前提下，把分散的用户需求转化为可规模化交付的产品。

市场端的变化已经开始出现。

7月，领克07 GT将消费者的视线再度拉回旅行车市场；全新坦克300则把“40处原厂预留改装接口”“6路独立电源开关”作为产品亮点，希望用户能够围绕露营、穿越等场景自由拓展；蔚来旗下萤火虫推出Halo寻光系列首款车型，通过全新内、外饰配色体系和精细化材质提升产品独特性。

享界G9车型帐篷预告图 享界品牌官网

与此同时，越来越多品牌开始将“个性化”延伸至整车之外。享界旅行版围绕旅行和露营打造官方生态，小米预告的全新车型澎程N90也将车顶帐篷、户外供电等装备纳入官方产品体系。

这些产品虽然定位不同，但却呈现出一个共同趋势：过去更多属于汽车后市场的个性化消费，正在越来越多进入整车企业的产品定义体系。

全球消费者洞察与市场研究机构J.D. Power中国区数据洞察部总经理王甡向观察者网表示，消费者对于汽车个性化的需求一直存在，未来市场发展的关键，在于企业是否具备将这些分散需求转化为规模化产品的能力。

他认为，相较于“改装”，“个性化”是一个更宽泛的概念。真正决定这一市场未来发展的，并不是消费者有没有需求，而是企业是否具备柔性制造、数字化平台以及供应链能力，把这些需求转化为能够规模化交付的产品。

在他看来，当动力、智能化逐渐成为行业共识之后，个性化正成为品牌塑造产品差异化的重要方向。

汽车开始成为“自我表达”

如果把时间线拉长，这种变化并非偶然。

过去十年，中国汽车产业围绕电动化、智能化快速发展，续航、算力、座舱和辅助驾驶不断升级，但与此同时，产品同质化趋势也逐渐显现。

对于车企而言，仅靠参数堆叠越来越难建立持续的品牌辨识度；对于消费者而言，汽车也不再只是满足出行需求的工具，而开始成为表达审美、兴趣和生活方式的重要载体。

王甡表示，目前国内消费者对于汽车个性化的需求已经呈现多元化趋势，传统外观升级仍占重要位置，但露营、旅行、舒适性升级以及数字化体验等新需求正在增长。随着智能汽车发展，软件个性化也可能成为未来新的增长方向。

换句话说，消费者追求的不再只是“改得不一样”，而是希望汽车能够融入自己的生活方式。

一向以个性化塑造品牌的全球汽车品牌MINI向观察者网表示，中国消费者对于汽车个性化的追求，正在经历从“形式”向“内涵”的演变。如今的个性化已经不是简单地追求某一种颜色、某一种轮毂，而是外观设计、创新材质、数字体验以及生活方式表达的多维融合。

对于不同消费者而言，个性可以是一种颜色、一项配置，也可以是一套数字体验，甚至一种生活态度，因此很难用单一标准去定义。

这种变化，首先体现在消费者对于汽车外观的认知。据MINI介绍，2025年，中国市场49%的MINI车主选择了英伦绿、辣椒红等彩色车身，而公开数据显示，普通汽车市场约八成消费者依然选择黑、白、灰等传统颜色。

2025年MINI最具人气车身颜色榜单 MINI品牌官网

以MINI车型为例，从经典圆形大灯、“四轮四角”车身比例，到“三明治车身”所带来的数百种配色组合，消费者真正购买的并不仅是一辆汽车，更是一种属于自己的审美。

与此同时，消费者对于个性化的理解，也开始从外观延伸到体验。MINI提到，相比过去普遍追求真皮内饰，如今消费者更加关注材质创新、工艺设计以及触觉体验。

事实上，这种变化并不仅存在于传统跨国品牌。

领克汽车向观察者网表示，当下消费者越来越拒绝“标准答案式”的产品逻辑，他们希望预算能够精准花在真正喜欢的配置上，而不是购买固定配置包。

因此，领克开始将主动升降尾翼、运动套件等配置进行模块化拆分，让消费者能够像搭积木一样自由组合产品，而不是接受统一答案。

领克07 GT 观察者网

在领克看来，消费者真正认可的个性化，也不仅来自产品本身。经过近十年的发展，领克打造了独具特色的“Co客生态”。从车辆改装到文创产品，从社群活动到品牌运营，越来越多用户开始参与品牌内容生产，汽车也从一件工业产品，逐渐演变为一种连接生活方式和兴趣圈层的媒介。

这一变化，与整个消费市场的发展趋势高度一致。从球鞋、数码产品到潮玩，越来越多年轻消费者希望通过消费完成自我表达。汽车作为单价最高的大众消费品之一，也正在承担类似的角色。

对于今天的消费者而言，他们购买的不只是交通工具，更是一种生活方式、一种社交语言，甚至一种身份认同。

从“官方改装”到“用户共创”

伴随消费者对于汽车个性化需求的变化，车企在产品端的开发逻辑也正在重构。

过去，汽车个性化更多属于后市场。消费者购买标准车型后，再通过改装店更换轮毂、避震、包围、尾翼等部件。但进入新能源时代后，电池、电驱、电子电气架构以及智能系统高度集成，车辆改装对安全、质保和功能稳定提出了更高要求。

与此同时，消费者也越来越希望在购车阶段就获得符合自身需求的产品。这推动车企开始将原本属于后市场的能力，重新纳入整车研发体系。

事实上，官方个性化并非新概念。宝马M Performance、奔驰AMG、丰田TRD、日产NISMO等体系，早已证明原厂改装能够成为品牌文化的重要组成部分。而如今，中国汽车品牌正在结合新能源时代特点，探索新的个性化路径。

相比欧美品牌长期围绕性能展开，中国品牌更多将个性化延伸至生活场景和用户生态。

全新坦克300 观察者网

坦克品牌向观察者网表示，目前坦克用户自发改装比例已经接近50%，这说明用户需求长期存在。基于此，坦克选择在产品研发阶段预留改装空间。例如，全新坦克300提供40处标准化改装接口、6路独立电源，用户可以直接安装车顶平台、绞盘、照明设备、车载冰箱等装备，而无需破坏车辆结构或改动车辆线路。

坦克品牌称，这种设计并不是替代第三方改装，而是让车辆从诞生之初就具备持续拓展能力。

另一类品牌则更强调品质和设计价值。MINI向观察者网表示，官方个性化的核心并不是简单鼓励消费者“改”，而是在原厂质量体系下，实现设计、安全和品质的统一。

MINI JCW改装套件 MINI品牌官网

以MINI JCW三门版高能玩家系列为例，车型提供专属空气动力学套件、外观组件以及丰富升级方案，用户可以根据需求持续打造自己的车辆。而这些官方配件均经过宝马集团完整验证体系，避免传统改装可能带来的安全和售后问题。

领克则进一步将个性化融入产品定义。领克汽车向观察者网表示，消费者越来越拒绝“标准答案式”的配置体系，希望预算能够精准投入到真正需要的功能上。因此，领克开始将主动升降尾翼、运动套件等配置模块化拆分，让用户可以自由组合。

领克用户共创商品 领克汽车官网

例如，领克10提供多种个性化组件选择，领克03大尾翼版则搭载原厂级真碳纤维三段可调尾翼。与此同时，领克还通过“Co客生态”推动用户参与品牌共创，让汽车从产品进一步延伸为连接兴趣圈层的载体。

从MINI的特别版车型，到坦克的越野生态，再到领克的用户共创，中国汽车企业正在改变过去“一款车型覆盖所有消费者”的思路，而是围绕不同兴趣群体开发更加细分的产品。

这种变化，也对汽车制造体系提出了新的要求。

过去，汽车工业追求标准化生产；如今，数字化和智能制造正在支撑小批量、多品种的柔性生产。

MINI向观察者网表示，高度个性化需要企业具备更强的研发协同、供应链管理和制造响应能力。光束汽车智能制造基地通过APS、MES、LES、IoT等数字化系统，实现不同配置、不同颜色车型混线生产。例如，全新MINI Cooper燃油三门版通过不同颜色、内饰和配置组合，可形成超过200种产品组合。

领克也表示，依托“一个吉利”资源协同，共享技术平台能够降低底层研发成本，并通过柔性供应链支持更多个性化产品。

像消费电子迭代不限于“智能化”

从MINI不断推出设计师联名版，到坦克围绕越野生活打造官方生态，再到越来越多品牌推出旅行版、露营版、性能版、纪念版，中国汽车企业已经不再满足于“一款车型覆盖所有消费者”，而是开始针对不同兴趣圈层持续开发细分产品。

这背后，是汽车产业制造体系的同步升级。

过去，汽车工厂追求的是标准化、大规模生产；颜色越少、配置越统一，生产效率越高。如今，在数字化、智能化赋能下，单一的流水线正在发生根本性变化。

光束汽车智能制造基地 光束汽车官网

MINI向观察者网表示，高度个性化意味着企业必须具备更强的研发协同、供应链管理以及柔性制造能力。位于江苏张家港的光束汽车智能制造基地，通过高级排产（APS）、制造执行（MES）、物流执行（LES）、物联网（IoT）以及数据湖（Data Lake）等数字化系统，实现不同配置、不同颜色、不同特别版车型的混线生产，在保证品质稳定的同时，大幅提升定制车型的交付效率。

例如，全新的MINI Cooper燃油三门版通过三明治车身、不同颜色、不同内饰以及配置组合，就能够形成超过200种产品组合；今年MINI还将在中国市场推出近20款特别版及特殊配色车型，整体SKU已远超百种。

领克也提到，随着“一个吉利”资源整合持续推进，共享辅助驾驶、电池等核心技术平台，使企业能够降低底层研发成本，把更多资源投入到产品差异化开发，同时借助更加柔性的供应链，支持小批量、多品种生产。

王甡认为，这也是当前中国汽车产业一个非常值得关注的变化。过去，汽车工业追求的是“规模经济”，而未来，更重要的竞争力将来自“规模化定制”。谁能够在保证成本和品质的前提下，以更快速度、更低成本满足消费者越来越细分的需求，谁就更有可能建立新的竞争优势。

中国汽车个性化的独特路径

当然，这场覆盖中国汽车行业的个性化浪潮，在全球范围内并不是孤立现象。

在欧美和日本市场，汽车改装已经形成较为成熟的产业体系。美国拥有以SEMA为代表的专业改装生态，围绕性能升级、越野装备、汽车精品等形成庞大后市场；日本则通过TRD、NISMO、STI、Mugen等官方品牌，以及大量专业改装企业，建立起官方与民间并行的发展模式。

但相较之下，中国市场的发展路径并不完全相同。王甡表示，欧美市场经过数十年的燃油车发展，形成了成熟的第三方改装产业和汽车文化；而中国新能源汽车产业发展速度更快，消费者换车周期更短，产品更新速度更快，越来越多用户希望在购车阶段就获得符合自身需求的产品。

这意味着，中国汽车个性化消费并不是简单复制欧美模式，而是在新能源和智能化产业基础上重新建立。

过去，由于车辆一致性、安全管理等因素影响，国内汽车改装更多集中在车身颜色、轮毂等有限范围，动力系统、结构改装受到较多限制。

近年来，随着汽车消费升级和汽车文化发展，政策环境也在逐步变化。2020年，公安部推出深化公安交管“放管服”改革措施，对部分车辆改装备案进行了优化；今年6月，商务部等部门印发《关于进一步优化汽车消费环境的通知》，提出规范有序发展汽车改装、支持房车露营等汽车后市场发展、培育传统经典车新业态。

政策变化，也正在推动企业重新思考个性化消费。

MINI向观察者网表示，鼓励规范汽车改装、培育新消费场景的政策，与品牌长期坚持的个性化理念高度契合。未来，MINI将继续推出特别版车型和限定配色，并通过跨界合作、社群运营推动“官改+民改”共同发展。

坦克也认为，官方改装与民间改装并非竞争关系，而是互补关系。官方负责提供标准化、安全可靠的平台，第三方企业则可以围绕更细分的用户需求持续创新，共同丰富汽车文化生态。

与此同时，中国汽车个性化的发展，也正在突破传统改装范畴。

相比欧美市场更多围绕机械性能展开，中国品牌正在将个性化延伸至智能座舱、软件服务和生活场景。

蔚来个性化车机机器人Nomi 蔚来汽车官网

王甡提到，未来汽车个性化的发展重点，很可能进一步从传统硬件延伸到数字空间。随着AI大模型、智能座舱以及整车OTA不断发展，消费者未来能够自定义的不仅是车身颜色、轮毂或者尾翼，还包括数字座舱主题、AI助手形象、车机交互界面、场景模式乃至整个智能生态。

不过，王甡也补充道，个性化消费的发展并不意味着汽车行业会从过去的大规模标准化生产，完全转向高度定制化生产。在他看来，未来汽车个性化更可能呈现为一种“有限度的规模化定制”。企业需要通过模块化设计、柔性制造以及数字化供应链，在保证产品可靠性的基础上，为消费者提供更多差异化选择。

“个性化不是简单增加配置，而是让消费者能够选择真正适合自己的产品。”王甡认为，随着新能源汽车和智能化技术的发展，汽车企业未来需要进一步理解消费者需求的变化，并通过产业能力将这些需求转化为可持续的产品竞争力。

从这个角度来看，中国汽车的个性化消费并不是简单复制欧美成熟市场的改装文化，而是在新能源和智能化浪潮下，形成一条新的发展路径。

从加装一套尾翼，到选择一种出行方式、一种生活场景，甚至是一种自我表达，汽车正在从标准化工业产品，逐渐成为承载消费者个性与生活方式的移动空间。

而对于中国汽车产业而言，个性化的竞争或许才刚刚开始。未来真正的考验，不是谁能够提供更多选择，而是谁能够在规模化制造与个性化需求之间，建立起新的产业能力。

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