直播镜头下消费者成了营销引流的“背景板”

（来源：法治日报）

转自：法治日报

　“我以为教练是在录教学视频，没想到居然是在直播。”2026年5月，家住河北石家庄的林晓（化名）在家附近的瑜伽馆花费3200元办理了一张会员卡。然而，才学习了几节课，她便发现教室角落多出了一个直播支架，每逢上课便有工作人员使用手机进行拍摄。一次偶然的机会，林晓赫然发现自己的上课过程正在被全程直播，在线观看人数已超过两百人。

瑜伽课学员普遍衣着轻便、肢体动作幅度较大。在得知自己被直播后，林晓第一时间与店家沟通，希望取消直播，但瑜伽馆并未同意，仅提出可将其调整至教室内相对隐蔽的位置，以避开镜头的直接拍摄范围。

林晓的遭遇并非孤例。日常生活中，无论是在餐厅就餐、走进理发店剪发，还是前往培训机构，许多人都曾有过不小心“走入”直播镜头的经历。在社交平台上，不少网友吐槽部分商业直播不分场合，令人“无处可逃”。

商家在自己的经营场所能开启直播吗？受访专家表示，通过直播进行广告宣传虽为商家的营销手段，但此种营销方式必须恪守严格的法律底线，不得逾越人格权保护的红线。

商业场所直播引流侵权问题引发关注

如今，经营场所直播已成为商家引流促销的重要手段，实体店铺、生产工厂、品牌门店纷纷将直播间搬入真实的经营场景。与此同时，与直播相关的规范化问题也引起了大众的广泛关注。

（社交媒体截图）

“消费者有没有不被直播的权利？”“游客莫名被直播出镜该如何应对？”“去店里消费还要成为商家直播内容的一部分吗？”……面对网友们的普遍关切，记者以“被直播”为关键词在网络平台检索发现，大量生活场景中均存在对准普通消费者的商业直播镜头。

喜欢游泳健身的深圳市民刘女士对此深有感触。今年4月，她在家附近游泳馆锻炼时发现，泳池边不知何时架设起了直播设备，镜头正对泳道区域。考虑到泳衣着装的私密性较强，刘女士当即向现场负责直播的员工提出停止拍摄的要求，却未得到积极回应。

结合刘女士的遭遇，北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红律师指出，商业场所虽可开展直播营销，但必须以不捕捉、不清晰呈现消费者个体形象为前提。依据民法典相关规定，在展示特定公共环境的情形下，合理使用肖像的前提是“不可避免地制作、使用、公开肖像权人的肖像”。若商家在展示整体环境时本可避免拍摄他人而未予避免，则不构成对肖像的合理使用，应认定为对他人肖像权的侵害。

从法律适用层面来看，商业场所“被直播”现象所涉权益冲突还远不止于肖像权的单一维度。

“‘公共场所无隐私权’是错误认知。民法典将‘私密活动’和‘私人生活安宁’纳入隐私权保护范畴。”马丽红分析道，“消费者在瑜伽馆、游泳馆、健身房等场所的锻炼过程，虽处于经营场所之内，但直播暴露其特殊着装、体态动作，侵犯了消费者的隐私权。同时，依据个人信息保护法相关规定，商家未经消费者同意擅自采集其活动轨迹、体态特征等信息并进行传播，构成对个人信息权益的侵害。此外，商家未提前沟通就将消费者置于直播镜头之下，实质上改变了消费环境的预期状态，还侵犯了消费者的知情权和选择权，消费者有权据此主张权利。”

部分消费者抵触“被直播”却面临维权困扰

记者梳理社交平台上网友的留言发现，许多网友吐槽在不知情的情况下，自己“被直播入镜”。线下采访中，多名受访者坦言，由于担心起冲突、维权时间成本高等原因，遇到门店直播时一般会刻意避开镜头直播范围，不可避免入镜的，也只会私下吐槽。部分受访者表示自己曾尝试维权，但遇到商家推诿不愿关闭直播等情况，也只能不了了之。

河南商丘的李阳（化名）一直因体型偏胖而深感困扰。今年高考结束后，家人便为其办理了当地一家健身房的季卡。该健身房开启的日常直播，将镜头长期对准有氧训练区域。刚健身不到一周，李阳的家人在直播间刷到了他的锻炼背影，且有网友在评论区对其身形进行调侃。本就对体型较为敏感的李阳因此产生抗拒心理，随即与商家协商关闭直播，然而，商家却回应“我拍的是整体环境，又没特意拍你”。协商受阻后，李阳退而求其次，提出全额退卡的诉求，商家表示合同中未约定禁止直播，开卡就产生了服务成本，要扣掉手续费，只同意退还一个半月的卡费。

马丽红指出，从消费者维权实践来看，普遍面临侵权事实难以有效固定、商家常以“格式条款”或“店内公示”为由主张免责，以及维权成本与收益失衡的困境。这种状况在客观上降低了商家的违法成本，助长了侵权行为发生的频率。

那么，一旦遭遇“被直播”，消费者应如何维权？中央财经大学法学院教授王叶刚建议，消费者可通过拍照、录屏等方式固定证据，要求商家停止直播、删除相关画面。若协商无果，可向相关部门投诉举报。如认为遭受财产损失或精神损害，消费者还可向法院提起民事诉讼。

有商家辩称未专门拍摄消费者特写，马丽红对此表示，“未拍摄特写”并不能构成法律上的抗辩理由。只要未经同意制作、使用、公开他人肖像，且使特定自然人可被识别，即构成侵权，并不要求“特写”。此外，部分商家单方张贴“此处直播”等告示，属于格式条款，不能推定顾客已经知情同意。人格权的处分需权利人作出明确、具体、自愿的意思表示，“默认同意”在法律上不具有效力。

守住法律底线方能实现行业良性发展

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年12月，我国网络视听用户规模已达10.99亿人。

　　商业场所直播以营利为目的，具备公开性与商业化属性，其拍摄范围覆盖公共经营场景及不特定对象。王叶刚认为，当前网络直播行业准入门槛相对较低，部分经营者法律意识薄弱，未建立完善的告知与授权机制；另有部分商家为博取流量、增强直播现场真实感，未经许可刻意保留普通消费者及路人的真实出镜画面。此类行为不仅极易侵害公众肖像权、隐私权等多项人格权益，也容易滋生行业不规范操作，破坏直播行业的秩序。

谈及如何有效规范商业场所的直播行为，马丽红建议，首先，压实商家主体责任，要求其落实强制告知义务，明确直播范围与用途，划分直播区与非直播区，对背景人员进行虚化处理，并禁止在高隐私区域进行直播；其次，强化直播平台的审核义务，要求其实时巡查线下探店、门店直播内容，及时下架侵权视频，并留存直播记录以备核查；再次，市场监管、网信部门应开展常态化巡查，对屡教不改的侵权商家依法予以处罚；最后，细化司法裁判标准，统一公共场所直播侵权认定规则，并加大典型案例的普法力度。

王叶刚建议，有关部门在《网络直播营销管理办法（试行）》等现有规范基础上，制定专门针对线下商业场所直播的操作指引或行业标准，明确界定“可拍摄区域”与“禁拍区域”的划分标准、消费者知情同意的方式与效力、侵权责任的认定规则等核心问题，为执法与司法提供清晰依据。同时，要鼓励相关行业协会制定商业场所直播自律公约，明确会员单位在直播告知、隐私保护、投诉处理等方面的基本义务，引导商家树立“直播不扰民、引流不侵权”的经营理念。在保障商家正常经营引流的同时，守住法律底线才能实现行业的良性可持续发展。