广告费花得值不值，没人说得清？一份实战手册破解归因困局｜报告解读

文 | Tiana

2019年，一篇题为《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》的文章刷屏整个广告圈。

MarketingWeek在文中披露了一个令人意外的细节：阿迪达斯曾遭遇过Google广告系统异常，部分付费搜索广告被迫意外停止。按后台数据，这些搜索广告的转化率和ROI都极为亮眼，停掉它们无异于自断一臂，线上销售恐怕要遭遇重创。

然而，结果却完全出乎意料：销量几乎没有明显下滑，业务表现远比预期稳定得多。

这个“意外”让阿迪达斯管理层警醒。他们找来计量经济学专家，对广告效果进行了一次彻底的重新归因。结果发现品牌营销活动（宣传片、户外广告、赞助等）在批发、零售和电商全渠道中竟贡献了65%的销售额。真正驱动长期增长的，根本不是那些砸下最多预算、被报表反复吹捧的效果广告，而是看似“慢”却筑牢根基的品牌建设。

然而彼时，阿迪达斯把77%的营销预算都投向了效果广告，紧紧盯着点击率、转化率和即时ROI，搞错了增长的源头。按照行业估算，他们当时的年度营销预算接近20亿欧元，即使只错配20%，也意味着每年白白损失约30亿元人民币。

这笔昂贵的学费，揭开了困扰了营销圈很久的难题——归因。

今天，CMO们面对的困局远比阿迪达斯当年更复杂。越来越多的渠道，持续收紧的预算，摆在CMO面前的问题是：我到底应该继续投给谁？我所投的渠道到底创造了多少真实增长？

营销预算不是要省着花，而是需要花得更精准。而要做到“花得更精准”，首先需要一套科学的衡量体系。

错把“自然流量”当成广告的功劳

科学归因的第一重价值：帮你清晰区分“创造需求”和“截获需求”。

一个用户本来就要买你的产品，看到广告只是顺手点了一下，传统归因模型会毫不犹豫地把功劳记在广告头上。但这笔转化，真的算广告“创造”的吗？答案并不总是肯定的。

这就引出了一个关键概念：增量（Incrementality）。

归因回答的是：订单最后从哪来？它记录的是转化的“最后一站”。增量回答的是：这笔订单是不是因为营销活动才发生？它追问的是“如果没有这笔广告投入，消费者还会不会买”。

一个典型的场景：品牌在抖音上投广告，ROAS做到8，老板很开心，继续加预算。但后来做了增量测试发现，真实增量ROAS只有2左右。剩下的6，本来就会发生。广告只是在“截获”需求，而不是在“创造”需求。

在实际经营中，很多企业都会陷入一种误区：看到ROI持续提升，就认为营销效率不断提高。但ROI反映的是投放带来的结果，并不一定能够回答"如果没有这次投放，会发生什么"。当品牌已经积累了一定知名度，或者产品本身拥有稳定的复购需求时，一部分订单本来就具有较高的自然发生概率。如果无法识别这些自然需求，企业就容易高估广告的真实贡献。

我们看到，越来越多品牌开始关注“真实增量”而不是“表面转化”。营销预算的价值，并不只是让订单发生，而是在有限预算下，尽可能创造更多原本不会发生的新需求、新用户和新增销售。

对于CMO而言，这种差异直接影响预算配置。如果无法区分哪些投入是在创造需求、哪些投入只是承接需求，就很容易把预算持续投入到那些“看起来效果很好”却缺乏新增价值的渠道，而真正能够带来增长的新市场、新人群和新品类，反而因为短期数据不够亮眼而得不到足够支持。

因此，科学归因的第一步，并不是让报表变得更复杂，而是帮助企业回答一个最根本的问题：营销到底是在创造增长，还是仅仅记录增长。

为什么品牌广告容易被低估？

科学归因的第二重价值：让品牌投入的长期回报变得可衡量。

在末次点击的逻辑下，一个消费者可能在上周看过品牌宣传片，昨天刷到过品牌内容，心里早就对你的产品有了兴趣。但只要他最终在搜索框输入品牌名、点击广告进了官网，归因系统就会把功劳记在“搜索广告”头上。品牌投入的长期价值，往往被系统性地低估。

打个比方，品牌投入是“养鱼”，效果广告是“捞鱼”。鱼塘里的鱼被捞走了，你以为是捞鱼技术好，其实是前人把鱼养大了。但报表只记录“谁捞了鱼”，不记录“谁养了鱼”。于是预算不断向捞鱼倾斜，鱼塘却越来越空。

这样的错误耐克也曾经犯过。多年以前，耐克定下策略，将战略重心转向直面消费者（DTC）的数字化渠道，并大幅增加了对数据驱动和效果广告的投入。这个策略的目的是：离消费者更近、数据更精准、ROI更高。短期内，效果确实亮眼。

但代价也在累积。过度追求可量化的绩效指标，让耐克在产品创新上逐渐乏力，品牌故事和情感连接也被稀释。海外媒体Campaign报道：“耐克对DTC和绩效的战略追求被广泛报道为过去三年市值下滑超过500亿美元的主要原因。”这几乎是很多全球品牌整个身家的数倍。

耐克的教训与阿迪达斯如出一辙：当企业沉迷于“捞鱼”的技术，而忽视了“养鱼”的生态，最终会让品牌价值流失，陷入增长困境。好在耐克在2024年启动全面换帅和战略调整，重新将品牌建设和产品创新置于核心位置。CEO艾略特·希尔（Elliott Hill）在财报会议上明确表示，公司正在将预算从效果广告转向品牌广告，试图重新“养鱼”。

时至今日，仍然有很多品牌，把ROI看得比什么都重，而忽视了品牌建设。为什么呢？

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼提出过一个认知心理学概念，叫“可得性偏差”，人总是倾向于用最容易获取的信息，来代替更复杂的全局判断。ROI、转化率、单次点击成本，这些数据是即时可见的，而品牌认知度、品牌偏好是长期的、隐性的、难以立刻在报表上体现的。出于对不确定性的恐惧，加上短期财务指标的压力，企业本能地把预算倾斜给能立刻看到回头钱的营销方式。

但品牌投入不是真的“看不到效果”，而是用错了衡量的尺子。当品牌建立起跨周期的评估视角后，其投资的滞后回报和持续影响力就会逐渐显现。

当然这些案例，并不是说效果广告没有价值，也不是品牌营销一定优于效果营销。真正暴露出来的问题是：企业往往无法准确区分，哪些增长来自品牌积累，哪些来自广告投放；哪些预算真正创造了新增需求，哪些只是“截获”了原本就会发生的购买。

我们真正需要解决的，不是停掉效果广告，而是建立一套科学的测量体系，回答每一笔营销投入究竟产生了多少真实增量、不同渠道分别发挥了什么作用，以及预算应该如何优化。只有先衡量清楚，归因才有意义，只有归因准确，预算决策才有依据。

渠道太多，各说各话，看不清全貌

科学归因的第三重价值：帮你跳出碎片化视图，建立全渠道的统一度量衡。

除了品牌与ROI之争，各个渠道也在互相"抢功"。今天的CMO面临的真实处境是：同时管理七八个甚至十几个营销渠道，每个平台都拥有自己的数据后台、归因逻辑和效果评价体系，也都能够证明自己的价值。

抖音说它的A3-A4流转带来了转化，小红书说种草-搜索闭环贡献最大，淘宝说站内效果广告才是临门一脚，三个平台的归因报告放在一起，总贡献轻松超过实际销售额的好几倍。

问题在于，这些数据往往都是真实的，却又都是局部的。

消费者的决策路径早已不再是"看到广告—点击购买"这样简单的单线程流程，而是一个跨平台、跨设备、跨时间的复杂过程。从内容种草、搜索比较，到直播观看、朋友推荐，再到最终成交，每一个触点都有可能影响最终决策。

然而，大多数平台只能看到消费者在自己生态内发生的行为，很难识别此前经历了哪些触点、受到过哪些营销活动影响，更无法全面评估不同渠道之间的协同作用。

于是，一个完整的消费者旅程，被拆分成了许多个互不相连的数据片段。

对于单个平台而言，这种评估方式没有问题，因为平台关注的是自身广告系统的优化效率；但对于企业来说，仅仅看到单个平台的表现，远远不足以支撑预算决策。

CMO真正需要回答的问题，并不是"哪个平台最好"，而是不同平台分别承担了什么角色，它们之间如何形成协同，整体营销资源是否实现了最优配置。

营销效果评估不应再局限于某一次点击、某一次曝光或某一个平台，而是从消费者完整旅程出发，综合衡量不同渠道在不同阶段所发挥的作用。

症结在于，

没有建立起全局归因思维观

碎片化让你“看不清”，增量模糊让你“算不准”，品牌低估让你“投不对”……为什么这些问题反复出现？

阿迪达斯的全球媒介总监西蒙·皮尔（Simon Peel）道出了根源，开篇提到的文章记录下他的表述：“四年前，公司没有应用任何计量经济学相关的分析模型，所采用的营销归因模型是基于末次点击数据建立的，这种模型不能起到任何品牌跟踪作用。这是一个注重效率超过效益的分析模型，从而导致公司仅仅在考虑具体的关键业绩指标完成情况以及如何降低成本，而不是思考什么才是对品牌建设最有利的行为。”

这段话直指问题的本质——绝大多数企业的归因体系，是一套各自为政的“局部最优”系统，而不是一套站在全局视角的“决策支持”系统。今天企业需要升级的，不是某一种归因模型，而是一整套营销效果评估体系和全局思维观。

那么，如何建立全局归因思维观？

Morketing关注到，Ekimetrics基于服务全球500多家跨国公司（涵盖奢侈品、美妆、快消、金融、移动出行等行业）的一线实战经验，推出了《营销效果评估与优化方法手册》。这份手册系统梳理了品牌追踪、多触点归因、对照实验、营销组合模型四种主流评估方法各自的适用边界与组合方式，帮助CMO建立一套系统性的归因框架。

手册还结合四个行业的真实客户案例，拆解了不同方法在具体业务场景中的落地过程。如果你正在思考如何衡量营销价值、优化预算配置，或构建更科学的营销决策体系，不妨从这份白皮书开始。

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