不和瑞幸硬碰硬！被 GUCCI 选中的精品咖啡黑马，凭什么杀出重围？

作者：扰扰

来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

封面图来源：小红书

消费品牌有一个难逃的悖论：追求溢价容易困在小众市场里，追求规模则难以逃脱价格战。

特别是现磨咖啡市场，按照用户需求来划分，市面上的咖啡品牌大致可以分为两类——

一类是卖体验的慢咖啡，价值=精品豆+空间体验+咖啡师交流，精品咖啡属于此类，增长慢，规模小；

一类是卖功能的快咖啡，价值=极低价格+极致便利+奶茶化风味，能够快速复制，瑞幸属于此类。

市场曾对Seesaw寄予厚望，认为它能够打破“精品咖啡无法规模化”的行业魔咒。但动辄一两百平米的重资产门店，加上快速扩张带来的盈利压力，让它不得不在产品上妥协，希望用加入糖浆的创意咖啡吸引泛人群。

这种策略让它陷入了定位的撕裂。

对于追求功能性的大众消费者来说，创意咖啡虽然好喝，但定价太高，无法成为日常口粮；对于原本冲着精品咖啡去的原点人群来说，花哨的菜单和因为规模扩张而变得不稳定的出品，让它失去了原有的专业和独特，逐渐沦为“奶茶店”。

Seesaw的结局看似坐实了那个悖论，在“快”与“慢”的跷跷板上，如果两头都想讨好，最终难免在中间地带被撕裂。

成立于2021年的Grid Coffee，在一片红海中实现了既有溢价又有规模的成长，让我们看到了第三种可能。

在咖啡品牌大打9.9元价格战的三年里，它把“全系单一产地咖啡”作为品牌锚点，建立起价值感知，以30元左右的价格逆势增长，在一线城市开出160多家门店，开创了“公司人”的“高级口粮”这个新赛道。

过去，白领的咖啡口粮是速溶，后来演变成瑞幸、Manner、麦咖啡这样的基础口粮。随着一部分人的咖啡审美升级和健康意识提升，他们无法再接受奶茶化的咖啡，需要一杯真正有风味的黑咖啡，市场的真空地带出现了。

Grid的聪明之处在于，它将“快咖啡”和“慢咖啡”价值公式里的元素拆解为独立的模块，像玩乐高一样，拼出了一个新的价值公式：价值=（慢咖啡的专业标签+快咖啡的成瘾性）/快咖啡的效率骨架

借“全系单一产地咖啡”这个醒目的招牌，它以慢咖啡的专业标签支撑高溢价。在筑好精神高地后，用高乳脂、重甜感的产品（白脱拿铁、冷萃维也纳）提供多巴胺，把大众消费者圈进来，解决品牌的规模和复购问题。

在分母端，它用的是快咖啡的效率骨架，用写字楼小店+全自动咖啡机控制成本，确保产品的出品符合标准，保证体验的下限。

最重要的是，它在品牌表达和经营上完整、有效地落地了“高级口粮”这个定位，实现了规模和溢价两者兼得。

1

一个反漏斗，

负责建立品牌认知

快咖啡的模式是正漏斗，想方设法让所有人都能进来。瑞幸刚成立时就请了明星代言人、拍TVC、铺地广，有了知名度后，推出加了糖浆的饮品，用多巴胺吸引到更多喝奶茶的消费者，完成了破圈。

但Grid是反漏斗，它宣告全系产品都使用单一产地咖啡，并且不用糖浆和果汁调味，向市场宣告：我是精品咖啡，我不是奶茶，我和瑞幸不是一个物种。

这种做法虽然把喜欢喝小甜水的人挡在了外面，但也准确吸引了对咖啡有升级需求的用户。虽然规模尚小，但他们对价格并没有那么敏感，而且有尚未被满足的刚需——工作日的一杯好咖啡。

独立咖啡店出于成本考量，通常开在远离办公楼的街边甚至是更隐蔽的居民区里。在周末，这些咖啡店是很好的探店目的地，但在工作日，咖啡爱好者是没时间绕道专门去买一杯“牛马燃料”的。很长一段时间里，Manner定期更新的、单价贵五元的单一产地咖啡豆是他们唯一的选择。

并不是所有咖啡爱好者都能说清楚这种咖啡豆好在哪里，但经过市场教育，消费者已经形成了一个模糊的认知：虽然贵一点，但单一产地咖啡是更好的咖啡。

对于Grid来说，这就已经够了。一直以来，精品咖啡都没有一个准确的定义，因为它是豆子的品质、咖啡师的手艺、门店氛围的一个集合。但这些体验因人而异，难以标准化和规模化。在所有要素中，咖啡豆已经是最容易被量化和感知的部分了。

当 单一产地＝更有风味＝品质更好 的信任等式已经形成，还没有一个品牌把它单独拿出来说时，Grid取了个巧，直接把全线产品都使用单一产地咖啡豆作为锚点与其他连锁品牌形成区隔。

这么做有两个显而易见的好处：

1.它把共识变成了品牌的独占资产，因此不用再和市场费力解释为什么能在价格战中把产品卖到30块；

2.在经营活动中有了明确的优先级，强化“全系单一产地”这个锚点，清晰地告诉大家“我是谁”，创造偏爱。

有了好的锚点只是成功站在了起跑线，Grid难能可贵的地方在于，通过产品、品牌、线下门店及线上体验等多个维度，建立了一套高度咬合、消费者能够直接感知到的界面级配称。

在最重要的产品端，Grid坚持只用咖啡豆、水、牛奶。如果此刻你打开Grid的小程序，会发现每款产品下都会有一个小标签写着“无糖”或“无糖浆添加”，不厌其烦地提示着它的不同之处。

Grid还开创了一套编号系统，用“字母+数字序号”的组合给了咖啡豆一个更好记的名字。

字母代表产地/处理法，数字代表具体批次，把复杂的地区、庄园、处理法等文字信息高度浓缩成“产品货号”。

这套理性、有序的编号系统，让消费者在点单时有了一个框架记忆和选择喜欢的风味，有点像挑选专业标准品。

为了强化这一点，Grid的咖啡杯上会贴着一张印有“产品货号”的标签贴纸。有些一年花几千块买咖啡的黑金会员会收集这些贴纸，并把它贴在工位上。喝之前摘下来，按照颜色归档，已经成为了一些老顾客的仪式。

这种秩序感也体现在视觉设计上。不同于风格感性、表达随性的独立咖啡店，Grid的视觉系统呼应了品牌名中代表秩序的“格子”，呈现出极强的逻辑感。

UDL设计公司帮助Grid拿掉了旧LOGO里错综复杂的线条，保留并放大了组成格子的最小单位，简单的方块和醒目的绿色就像蓝色瓶子之于Blue Bottle那样，让Grid更容易被辨别和记忆，提升了传播效率。

每家的门头，除了LOGO和名字，必不可少的还有“全系单一产地咖啡”几个大字，用最简单直接的方式宣告它与其他连锁品牌的不同之处，帮助用户快速完成决策：当我想喝杯好点的咖啡时，我应该选Grid。

Grid也会在小程序点单完成后，向用户发出添加企业微信的邀请。但请你加好友并不是为了发优惠券的，而是分享咖啡知识和生活方式，所以它叫Grid Coffee《追山羊》编辑部，而不是“福利官”。

编辑部定期更新的朋友圈里，既有豆单的介绍，又有可以用来作为“审美积累”的美图，还有电影推荐。总之看不到优惠券和促销活动的影子。

市场活动方面，当联名成为咖啡品牌拉新的标准动作时，Grid保持了克制。持续推出《追山羊》纸质杂志，早期与Gucci的联名（Gucci Ancora 经典回归），以及在北京三源里举办咖啡豆展览，不难看出：比起流量，Grid 更在意市场活动能否准确清晰地传递出它的定位。

虽然一开始吸引到的人群规模是小的，但Grid站在了口粮咖啡的塔尖，用一个相对窄的切口定义了品牌的高度，聚拢了原点人群。

2

一个正漏斗，

负责扩大品牌规模

如果反漏斗是用来立人设、找调性的，那么当品牌需要生存和扩张时，就必须要建立一个正漏斗，否则无法支撑起上百家甚至上千家门店的营收。

筑起精神高地后，Grid顺着已经建立好的心智，向下设计了一套兼容大众的“正漏斗”路径。它的核心，在于用“多巴胺产品”做引流、用极高的运营效率做支撑，在不稀释专业调性的前提下，实现扩张。

黑咖啡是窄门，但使用了高品质咖啡豆的奶咖是条宽马路。Grid的第一步，就是用奶的各种变体提供最直接的“多巴胺”，吸引泛人群。

它虽然坚守不加糖浆的铁律，但聪明地用奶油和黄油这类经过加工的“牛奶”为产品增加甜感，迎合人类嗜甜的天性。

在上海One ITC店的热卖TOP中，六款咖啡饮品里有四款都含有乳制品，咸奶萃是当日冷萃与自研咸芝士牛乳的组合，小脏咖有冰冻鲜奶，白脱拿铁搭配了黄油牛乳，冷萃维也纳带有咸甜奶油云顶。

小红书搜索Grid咖啡推荐，白脱拿铁和冷萃维也纳也同样位于前列。这杯贴着“单一产地咖啡豆”标签却充满多巴胺的饮品，成为大批泛咖啡人群的“入坑首选”。

图片来源：Grid Coffee小程序、小红书

这其实符合消费者的进阶路径。

在此前的采访中，Grid 的品牌主理人陈子宇提到过：“现在绝大部分人喝咖啡，他需要以特调咖啡的方式去饮用，还是跟市场发展程度有关系。即使是在美国，把时光倒退二三十年，大家也是从一些加糖的花式的奶咖喝起，像摩卡、焦糖玛奇朵。像我这样的咖啡老用户，也是从星冰乐开始入门，慢慢变成了拿铁、美式，最后变成了手冲。无论是个人还是整个市场都需要一个发展和进步的过程。”

在某种程度上，白脱拿铁有点像Grid的“抹茶星冰乐”，满足入门消费者对一杯好喝的饮料的直觉需求，不需要忍受酸苦，也能享受咖啡。

有了这个开始，他才有可能一步步进阶，直到最后真正成为每天都需要来一杯的咖啡爱好者。

正漏斗能把人吸引进来，但要接得住，靠的是分母端的“效率骨架”。

Grid成立后的第一个联名就是和Gucci，7天内卖出了1万杯。在爆单的情况下能够接住流量，在某种程度上证明它在当时就已经具备了成熟连锁品牌的功力。

Grid的店面经营完全是一套标准的快咖啡逻辑，甚至有媒体认为它是“瑞幸Pro”。

首先，Grid的大部分门店都集中在写字楼+商场的结合体，以15–30平米的快取店为主。

无论在线上还是在门店里，都可以通过小程序下单选择自提或外卖，同时也入驻了主流外卖平台。这类门店是标准店，满足公司人对便利性和高性价比咖啡的需求。

它的好处在于流量足够大，有很高的盈利空间。陈子宇曾经分享过，在这样的店面模型下，单店日均卖200杯即可实现盈利。

手冲咖啡是精品咖啡的灵魂，但也是规模化的死穴。它高度依赖咖啡师的能力和经验，水温和注水流速都会影响咖啡的风味。开出上百家门店，在每家店都提供手冲咖啡，意味着高昂的培训成本。

为了解决这个问题，Grid引进了Marco SP9滴滤咖啡机。研发团队在后台将水温、水流等参数与单品豆编号对应，门店咖啡师只需要按下按钮，3分钟内就能得到一杯标准化的手冲咖啡。

它可能不值得你特意前往，但工作日的高峰时间段里，它是一个较好的选择。

由于只使用“咖啡豆、水、牛奶”，极简的原料种类降低了供应链的管理难度，报损率也可以维持在一个较低的水平。节省下来的成本，刚好可以反哺到咖啡豆的采购上，形成了良性闭环。

可以看出，Grid的两个漏斗并不是割裂的，单一产地咖啡豆在中间把它们衔接起来，实现了无缝流转。

写字楼的位置+白脱拿铁这样的多巴胺产品为品牌引流，在体验到不加糖的纯正咖啡后，逐渐升级，通过菜单和标签贴纸对单品豆产生认知，开始阅读《追山羊》杂志了解咖啡文化，最终沉淀为高复购的忠实会员，去PRO店尝试更优质的豆子。

数字化、自动化、即拿即走、高效出杯……这些快咖啡的通用配称，Grid一个不落，这确保了它能够在公司人的日常刚需场景里站住脚，甚至因为豆子好还有一定的优势。

3

用快咖啡的效率模型，

满足慢咖啡的体验下限

Grid Coffee的逆势增长，不能简单定义为品质红利。在中国的现磨咖啡市场里，品质只是及格线。

它不跟瑞幸抢白领喝的第一杯咖啡，而是站在下游，承接那些被巨头们做好咖啡启蒙，产生品质升级需求的人群。

陈子宇认为，这个人群增长很快。因为信息越来越透明，消费者的成长速度与以前相比更快了。从生椰拿铁进阶到手冲，所花费的时间只会越来越短。

快捷版的Blue Bottle、专业版的瑞幸、更好的Manner，贴在Grid身上的标签很多，而这些标签恰好构成了Grid那个独特的价值公式。

在“快”与“慢”的夹缝中，Grid 把精品咖啡的产品体验，装进效率模型里，解决公司人在某个特定场景下的痛点：需要一杯更有品质感的口粮咖啡，但又没时间在工作日坐下来等一杯好咖啡。

重写价值公式，让它得以在资本寒冬与价格战的夹缝中，跑出了连锁咖啡品牌的第三条生存路径，拉高日常咖啡的上限，让精品咖啡成为生活的基建。

参考资料

Fast Company中文版，效率时代，设计如何成为商业的抓手？

案例SHOWCASE，独家｜猿辅导母公司的咖啡新生意：想做中国版的「Blue Bottle Coffee」，2023年计划在京开20—30家店

案例SHOWCASE，对话Grid Coffee主理人：和Gucci合作幕后

井户端会议，“黄埔军校”Seesaw破产引感叹：精品咖啡店还是个好生意吗？

咖啡评论，互联网大战后，咖啡还是门好生意吗？

亲爱的读者朋友，星标《Foodaily每日食品》公众号，及时接收每日新鲜的推文，希望我们像以前一样，每日相见！

更多行业前沿资讯和优质供需资源对接，扫码添加「食品创新官」Cherry即可进群。

相关内容推荐

三连一下，了解更多精彩内容