雀巢正在变革！CEO费耐睿：12吨奇巧被盗案，却收获9座戛纳狮子奖

2026年3月，雀巢公司约12吨（413793条）KitKat（奇巧）新系列巧克力在离开意大利生产工厂运往波兰后被盗，原本是一场危机，然而雀巢迅速行动，不仅登上了全球社交媒体热搜，还成就了一起现象级营销案例，荣膺9项戛纳国际创意节大奖。

“这在以前的雀巢，或许会错失这样的机会的”，7月23日，雀巢举行的半年业绩说明会上，雀巢CEO（首席执行官）费耐睿（Philipp Navratil）特别分享了该起事件，他表示，这生动地体现了今天的雀巢正在进行的变革。

变革中的雀巢在2026年上半年也实现了全方位有机增长，2026年半年报显示，雀巢销售额为431亿瑞士法郎，有机增长率为3.6%。值得注意的是，大中华地区市场已经企稳，原定渠道中去库存计划已经完成。

1.全球销售431亿瑞郎，大中华区业务企稳

2026年上半年，雀巢销售额为431亿瑞士法郎，有机增长率为3.6%。定价贡献率为2.1%，得益于2025年提价措施的延续效应及今年新增的提价举措。上半年实际内部增长率达到1.5%，较第一季度的1.2%进一步提升至第二季度的1.8%。净利润为35亿瑞士法郎，自由现金流为34亿瑞士法郎，体现出集团提升现金流的多种举措已见成效。

第二季度，所有大区、全球直管业务及各产品品类均实现有机正增长，其中新兴市场表现尤为突出。

作为食品巨头，备受关注的是雀巢今年年初启动的婴幼儿奶粉预防性召回动作。

对此，雀巢在半年报中表示，婴幼儿配方奶粉召回对集团有机增长率的影响约为第一季度-90个基点、第二季度-30个基点，预计将在年底前重获市场份额。

“在大中华区，我们的业务已经企稳，我们完成了去年第二季度开始的去库存计划”，在业绩说明会上，针对有关中国市场的提问，雀巢首席财务官Anna Manz表示，由于第二季度渠道库存削减幅度较去年同期有所减少，对增长形成了积极影响。

今年上半年，雀巢大中华区销售额为22.49亿瑞士法郎，实现2.0%的有机增长，其中实际内部增长率为0.5%，定价贡献率为1.5%。

“中国在经历了一年的调整后恢复正增长，我们感到高兴”，费耐睿表示，雀巢在中国涉足的行业品类，整体是处于负增长的状态，根据品类不同降幅为1-3%，在这种背景下，雀巢能获得稳定增长尤为难得，这也得益于大中华区业务正在稳步推进以消费者需求为主导的新业务模式。

费耐睿还表示，“大中华区新的管理团队已经到位，专注于推动创新，优化分销布局，既包括网点覆盖，也包括重点渠道分配，同时确保品牌投入达到合理水平。可以说，我们正在系统性地重建这一商业模式。”

费耐睿也不否认，由于重塑业务模式，在一些品类中，雀巢在中国仍在失去份额，“但可以肯定的是，我们正在为业务夯实基础，以便能够捕捉到市场潜在品类增长的任何拐点而及时把握机遇。”

2.聚焦四大核心业务，新CEO的“加减法”

2025年9月出任集团CEO的费耐睿上任后提出新的战略规划，其中一大举措就是，聚焦咖啡、宠物护理、营养品，以及食品与零食四大业务，同时对非核心业务做减法。

半年报中，雀巢表示，今年上半年，公司已经将蓝瓶咖啡出售给大钲资本（Centurium Capital），后者也是瑞幸咖啡的控股股东。

雀巢的“瘦身”仍在继续。半年报发布的同时，雀巢与Platinum Equity宣布设立合资企业Peranel的计划，双方各持有50%股权，运营雀巢水和高端饮料业务，旨在打造一家业务聚焦度更高的独立经营主体，在发展态势活跃的品类中拉动增长。

本次交易需履行员工征询流程并取得相关监管审批，预计2027年上半年完成交割。合资主体 Peranel 企业估值49亿欧元（45亿瑞士法郎），交割后雀巢预计获得约30亿欧元（28亿瑞士法郎）现金收益。

雀巢此前布局水和高端饮料业务已有近半个世纪的历史，运营着包括法国巴黎水（Perrier）、意大利高端矿泉水圣培露（S.Pellegrino）、欧洲经典天然矿泉水（Vittel）、高端母婴饮用水普娜（Acqua Panna）等知名国际品牌。

随着出售流程推进，雀巢的维生素、矿物质和补充剂业务主流品牌与冰淇淋业务现也已划入“待出售资产”。

瘦身的同时也在继续增持。半年报显示，7月初，雀巢已完成从创始团队手中收购德国yfood Labs GmbH 剩余51%股权的交易。

yfood是欧洲领先的smart food品牌之一，主要提供营养完整型即饮餐，产品目前在30个国家销售，覆盖超过5万个销售点。2025年，yfood销售额约1.5亿欧元，同比实现双位数增长。

值得注意的是，该交易也是费耐睿上任后的首笔收购案，标志着雀巢在营养品与食品零食领域的战略扩张。雀巢在半年中也表示，目前，集团正布局下一阶段增长，推进该品牌向新市场拓展。

“我对产品组合的目标非常明确：打造一个更聚焦的雀巢，专注于我们能够创造最大价值的业务和品牌。”大刀阔斧改革的费耐睿在此次业绩说明会上如此表示。

3.不断变革，奇巧被盗案成就疯狂营销

对于变革，费耐睿很有信心。业绩会上，费耐睿特别举了个案例，那就是今年3月份发生的“奇巧被盗案”。

费耐睿介绍，针对这起被盗事件，雀巢上线了“被盗KitKat追踪器”，邀请消费者输入巧克力包装上的8位批次编码，查询自己手中的巧克力是否为被盗批次。“这一互动设计将消费者从围观者转化为案件参与者，在社交媒体爆红，成千上万的梗图疯传”，费耐睿说， 从一个犯罪故事开始，结果变成了最疯狂的营销，你让人们检查他们的糖果，发帖分享，在线新闻进行报道，社交媒体疯狂传播，这种参与度是花钱买不到的。

费耐睿在业绩会上披露，此次营销的社交触达量为710亿次，传播效果等同于花了1.8亿瑞士法郎广告费，还获得9项戛纳国际创意节大奖。

“奇巧这一事件，是我们欧洲的团队员工敏锐地捕捉到机会，并迅速完成风险评估、获得批准并立即采取行动。短短几天，一个本地事件就引发了全球范围的热议”，费耐睿说，这要是以前的雀巢，需要召开长达数周的协调会议，反复讨论新闻稿措辞，层层审批流程，或许就会错过这个机会，但今天的雀巢正在发生变革。

在费耐睿看来，这种变革体现在营销策略的转型，变得更加数字化、社交化、趣味化，触及年轻消费者与他们互动，“这也是整个公司文化的根本转变——向绩效文化转变”，费耐睿说，这代表着放权赋能团队、加快行动速度、降低复杂性，“一次营销活动无法改变一家公司，但它是我们正在推动变革的具体例证”。

对于今年上半年的业绩表现，费耐睿表示，我们在上半年取得了良好进展，但还有更多工作要做。战略是清晰的，现在关键在于持续的执行。

受更加聚焦的增长计划的推动，雀巢也给出了2026年全年指引：有机增长率预计在约3%至4%区间内，实际内部增长率较2025年加快。基础营业利润率预计较2025年有所改善；下半年利润率与上半年大致持平，自由现金流预计超过90亿瑞士法郎。