麦肯锡报告：2026中国消费，4大趋势

来源：市场资讯

（来源：查小研企业家杂志）

趋势一：技术驱动的“新决策路径”重塑品牌影响力

消费者所经历的购买旅程, 正往以前从未有过的复杂且分散的方向发展，以生成式 AI 和社交媒体为典型代表的新技术，正从根源上改变人们去发现、去研究以及去决定购买的这类方式，特别是年轻的那一代（Z 世代），他们已然把 AI 工具（像是 AI 概览、对话式搜索），以及社交平台当作品牌发现暨购买决策的关键渠道, 其重要程度甚至超过了传统的经由亲友推荐以及通过实体店的方式。然而，一个关键的悖论存在于此，尽管他们大量运用这些全新渠道，可是对于AI生成内容及社交媒体的信任程度却相对而言比较低。

就品牌来讲，这表示传统搜索优化及付费广告策略的成效正被削减，由于 AI 会直接归入源自论坛、评测网站、视频平台等第三方的信息去回应用户问题，品牌官网在AI生成结果里的引用率非常低（只占1%~2%），所以，品牌需要把战略重点提前，从在购买节点阻拦消费者，转变为在购买前借助“生成式引擎优化（GEO）”等方式，主动塑造在各大语言模型中的叙述和形象。与此同时, 伴随“代理式商业（Agentic Commerce）”开始兴起，AI智能体将会代表消费者去完成比价、下单等相关操作，这就要求品牌务必要积极去适应在多平台、多AI工具当中无缝进行参与以及转化，不然就会面临被算法和代理“隐形”的那种风险。

趋势二：“健康革命”从泛化走向精准，催生细分市场与产品创新

消费者的健康意识不断增强，从传统的身体指标延伸到睡眠、压力、肠道健康以及认知功能等多元维度。可穿戴设备和实时监测工具实现了普及，使得消费者能够进行自我量化，并且能依据此快速调整行为。深刻影响消费行为的是以GLP-1为代表的医疗突破。但是, 有一个普遍存在的现象，那就是，虽说消费者对健康极为重视，可是大多数人，特别是在欧洲人却感觉自己并没有实现健康养护的目标，而这便形成了巨大的市场机会。

消费企业重新定义价值主张，未来的增长点并非泛泛的“健康”概念，而是转向能最大化减少口味、价格与功能之间“取舍”的产品。举例来说，大约有半数消费者正在主动削减人工成分、酒精以及超加工食品的摄入量，与此同时增加对蛋白质、纤维等营养素的追求，更为关键的是市场正从统一化的健康方案转为针对特定生命阶段和生理需求（像是围绝经期、代谢老化）的精准解决方案。

“最大化优化者（Maximalist Optimizers）”群体大约占据了消费者总数的25%, 然而在支出方面却贡献了超过40%的份额，报告所提出的正是以这样的群体作为创新的关键目标。他们对于有着科学背书的新技术以及产品满怀热衷之情，基于此情况，企业必须借助像AI这类的工具，从而开展更为快速的、迭代式的产品开发工作，同时还要进行更为精细的消费者细分。

趋势三: “体验经济”深入发展，进而成为品牌差异化且身份认同的核心承载主体

在精打细算消费环境里，消费者仍是优先为“体验”去买单，特别是那些能够带来连接感、放松感或者兴奋感的时刻。全球体验市场的增长持续跑赢非必需品市场，这主要体现在旅游（特别是豪华旅游）的强劲复苏和商业地产中服务型租户（像健身、养生体验空间）对传统零售商的挤压方面。

需要注意的是“体验”的范畴正朝着数字和居家场景延伸，流媒体、游戏以及社交平台已变成线下体验的重要补充或者替代品，尤其受到年轻一代的青睐。

就品牌而言，创造体验并非营销活动的附属之物，而是构建长期竞争优势以及强化品牌身份认同的核心战略举措。处于领先地位的品牌正借由线上线下一体化的“体验生态”去加深用户粘性，像玩具公司围绕热门IP打造主题公园，又或者糖果品牌同游戏公司合作创造沉浸式虚拟与现实互动体验。

报告着重指出，企业在设计体验期间，务必要明确其意在交付的情感价值（究竟是社交连接、放松、兴奋还是学习）并设置能够进行衡量的品牌目标，像是提升知名度或者试用率之类的，以此来防止出现仅仅停留在表面的投资行为。从本质上来说，成功的体验是可以被感知的品牌理念，是能够重复出现的具体形象展现。

趋势四: “精明消费者”开始兴起，价值定义多元化倒逼企业持续创新

持续通胀以及宏观经济压力让“精打细算”行为从应对机制，演变成了成结构性的消费行为模式。占比超过四分之三的消费者，依旧存在“消费降级”行为，然而其方式已然进化得更为成熟，且呈现出多样化态势，消费者并非只是单纯购买价格较为低廉的替代品。

消费者正以更添创意且饱含自豪感的样式“做减法”。“买买买”正被“会省更酷”的社会风尚给替代。值得留意的是，这种资源型消费举动已不再限定于低收入群体，高收入消费者同样踊跃投身DIY以及二手市场。

这意味着，对“价值”的定义已被彻底改写。 它不再单纯地购买低价产品，而是包含了产品的耐用属性、多功能特性、转售价值及使用成本。这使得企业不得不把“价值优先”提高到核心管理议程的层面，不但要借助精简SKU、优化供应链去持续削减成本，而且还要把节省下来的成本反馈给消费者，比如提高品质或者降低价格。与此同时，品牌要主动投身于循环经济生态之中，借由构建官方转售平台、数字产品护照等途径，把产品的“多生命周期”价值予以变现处理，并且将此当作吸引新客户以及强化品牌价值的全新入口。

简单来讲，未来的胜出者将会是持续能够为消费者供给“更多价值、更低成本”的企业。