双线布局却陷入左右为难，元祖高价路线还能撑住吗

出品丨鳌头财经

近日，“超8万家面包店关停”登上百度热搜全国榜，在引发网友广泛热议与唏嘘的同时，元祖股份首次亏损的经营现状也随之进入公众视野。

作为“A股烘焙第一股”元祖股份（603886），凭节日礼品心智躺赢多年，常年手握高现金流，是圈内公认的“分红优等生”。然而，在2026年上半年，却交出了一份令人错愕的答卷：上半年归母净利润预亏5950万元至7140万元，从去年同期的盈利123.45万元直接跌入亏损深渊。

究竟是哪里出了问题？

门店越开越多，钱却越亏越深

首先来看一组登上百度全国热搜榜单的数据：截至2026年7月15日，面包烘焙行业近一年内仅新开3334家，门店净减少81700家。

这场收缩不分大小、不论新旧——克莉丝汀、欢牛蛋糕屋、墨茉点心局等一众网红连锁纷纷大范围闭店收缩；曾经排队两三个小时，凭借招牌的橙色包装，一度被称作“芝士蛋糕中的爱马仕”的KUMO KUMO，如今北京只剩两家门店勉强维持。

元祖股份却偏要反其道而行之，选择了一条截然相反的路——逆势扩张。截至2025年底，全国门店总数达791家（直营626家，加盟165家），较上年同期增长29家。

门店在增加，收入却在断崖式下滑。2025年，元祖股份线下门店营收6.01亿元，同比下降28.41%。2026年一季度，线下收入仅2417.1万元，同比暴跌60.13%。按791家门店估算，单店月均营收仅约1万元左右——在房租、人工、冷链物流面前，这笔账完全算不过来。

与之形成鲜明反差的是线上渠道——一季度线上收入2.89亿元，同比增长12.4%，占主营业务收入比重高达92.29%。这组数据反映出一个重要信号，线下门店的角色已发生根本位移，从“利润中心”变成了“成本中心”，从销售终端变成了线上订单的履约节点。

然而，线上开店虽然入门门槛低，但要把流量加持转换成销量，需要大笔的营销费用砸进去，实际运营成本并不比线下低。财报数据显示，2026年一季度，元祖股份销售费用达2.45亿元，同比增长12.24%，占同期营收比例超过73%。2025年全年，销售费用高达9.56亿元，占营收的46%。

这意味着，元祖股份每卖出100元产品要花46元甚至是73元到销售推广上，来维持线上渠道运转。如此高昂的运营成本，在营收下滑的周期里几乎很难盈利。

消费逻辑反转，商超用“工业化”碾压实体店

在业内看来，元祖股份的困境绝非孤例，整个烘焙行业的消费逻辑已经彻底反转，这才造成了面包店大面积关店的现状。只是，元祖股份的坠落速度或许已经远超同行。

根据亿欧智库《2026中国商超烘焙市场洞察白皮书》显示，中国零售烘焙市场规模2026年预计达到1544亿元，2030年将突破2017亿元。其中，商超烘焙在整体市场的份额从2020年的33.0%提升至2026年的42.0%，预计2030年将扩大至46.0%。51.4%的消费者会优先选择大型超市、会员店选购烘焙产品。女性是核心消费群体，占比接近70%。

也就是说，面包的消费市场并没有缩水，反而还在增长。只是，消费者不再为门店单品买单，而是转向了商超采购。

为什么会有这种变化？最核心的是商超采用工业化模式，具有绝对的成本优势。这种模式折射到消费端，就会带来巨大的价格差异。在连锁面包店单个蛋挞售价高达10—20元，而在超市不到10元就能拿下一整盒。山姆的瑞士卷年销售额曾突破10亿元，麻薯、榴莲千层也是常年爆款；大润发9.9元系列也性价比突出。

追根揭底，商超采用集团化大面积租赁，依托规模化集采供应链，成本远低于街边烘焙店。与此同时，上游供应链的工业化与下游渠道的规模化双向挤压，元祖股份这类依赖“前店后厂”模式、定价偏高的传统品牌，恰好卡在最难受的中间地带。

更深层的变化在于消费习惯本身。烘焙正从节日化、仪式感场景，向日常化、高频化需求转变。消费者逛超市时顺路购买，逐步让烘焙从“专门消费”变成“顺手消费”。

反观元祖股份的经营节奏，几十年来一直围绕春节、端午、中秋三大节庆运转。2025年，中西糕点礼盒营收11.05亿元，同比下降8.84%，占营业收入的53.12%。

高溢价产品落后，自身运营面临较大挑战

值得深思的是，除了外部环境的巨变，元祖股份自身运营也面临着较大挑战。

作为“A股烘焙第一股”，元祖股份长期维持着较高客单价来实现毛利率——2026年一季度毛利率60.94%。然而，在消费者眼中，元祖产品的价格高却没有不可替代的产品记忆点，口感和品质相对山姆等商超店，并无明显优势，甚至在部分消费者眼中，口感上不及山姆。

与此同时，元祖股份作为老牌烘焙店，品牌推陈出新周期慢，研发投入严重不足。2025年全年研发费用仅2255.73万元，占营收的1.08%。折射到消费端，2025年虽升级优化18款产品、上新24款产品，但核心口味仍以经典款为主，缺乏颠覆性突破。

此外，元祖股份早年因义乌加盟店食品安全问题收紧加盟权限，此后一直坚持直营为主。截至2025年底，791家门店中直营626家，加盟仅165家。直营模式在品牌管控上有优势，但在行业下行周期里，所有成本都由总部承担。新开门店相关的租金、薪酬等固定费用投入较高，营收贡献却尚未显现。

如今，烘焙赛道的洗牌，正逐步进入深水区。如何主动转型，调整产品结构、更新经营思路，留给元祖股份思考的时间已经很紧了。