火锅、赛事、文创齐上阵，电影院迎来“第二春”

来源：市场资讯

（来源：胡 静 陈跃佳 消费日报官方平台）

图为首都电影院打造的电影文化生活空间。

本月，国家电影局、市场监管总局联合印发《关于促进电影院多样化经营 繁荣发展电影院文化的通知》，明确鼓励电影院推动“电影+”综合消费场景，打造集观影、社交、娱乐、消费于一体的综合性文化体验空间。政策的出台为正在探索转型的影院行业注入了强心剂。

近日，记者走访北京多家影院发现，从吃着火锅看电影到戴上装备“走进”电影，从进行赛事直播到承接微剧场演出，电影院正从单一的“放映厅”蜕变为综合性文化体验空间。一张电影票的边界，正在被不断拓宽。

空间拓展：激活每一寸场地价值

长期以来，影院营收高度依赖电影票房，内容供给同质化、档期冷热不均、空间价值单一等问题突出。面对消费者时间碎片化、娱乐选择多元化的挑战，影院的“空间价值最大化”成为行业破局的共同选择：不再只靠卖票赚钱，而是通过物理空间的多元利用，拉长观众停留时间、提升客单价、盘活低峰时段。

餐饮融合成为常见的探索方向之一。7月17日，记者来到位于北京市东城区三克火锅影院（来福士店）的火锅影厅，最先闻到的不是爆米花味，而是椰子鸡的香气。影厅里9张餐桌旁，观众们一边涮椰子鸡特色火锅，一边“追”剧。该店运营主管李继光介绍：“我们最初想解决的是影院淡旺季波动的问题。影院票房不好时餐饮能兜底；餐厅不忙时如果碰上好影片，票房又能保障运营，相当于两条腿走路。”他现场给记者算了一笔账，一份双人火锅套餐加电影票总花费不到400元，吃饭和观影可以一站式解决。“对于影院而言，虽然新增了厨房配套设施，但整体运营成本并没有明显增加。”李继光补充道。

不止于“影院+餐饮”模式，主题化、差异化的空间改造正从点到面铺开。北京耀莱成龙影城五棵松店打造国内首家Mirra奇镜融合厅，白天承接团建派对、电竞观赛活动，晚间回归常规放映，实现一厅多时段利用；贵阳越界影城把魔术、情景喜剧、黔派相声、演唱会等搬到影厅，同步开设“贵阳礼物”非遗文创店，打造兼具观影与文化消费的复合空间。随着影院经营边界持续拓宽，场内的每一处空间都变成可感知、可消费的文化场景。

体验升级：从“坐着看”到“沉浸玩”

如果说对影院空间的利用属于“横向拓展”，那技术加持下的体验升级则是对观影本身的“纵向挖掘”。

当前，虚拟现实技术与电影艺术的深度融合已成为全球视听内容产业创新发展的重要趋势。在北京798艺术区，超维视界·VR院线（以下简称“超维视界”）作为“国内首个虚拟现实电影放映新空间试点”，正在探索全新的观影形态。据工作人员介绍，超维视界不放映传统院线电影，而是需要消费者戴上设备，站起来走动，以沉浸式互动的方式“进入”影片之中。

记者在现场看到，消费者佩戴VR眼镜，手持交互道具，即可置身电影场景探索互动。“能真实感受到震动、水雾和微风吹拂，沉浸效果很好，感觉自己置身于一个不可思议的空间。”一位刚结束体验的消费者说。

这样的沉浸式观影体验，正走向规模化落地。数据显示，2025年全球VR电影用户规模达2.8亿，其中中国用户占比42%，一线城市渗透率突破60%。在陕西西安，西影无界XR影院用一部36分钟的《玄奘与龟兹》创下单座椅日均峰值778元的纪录，单座坪效是传统影院的数倍；在上海，上海影城旗下‌SFC上影BOE-α超级影城美罗城店升级为全国首家动漫主题影院，打造了XR虚拟影院、360度环幕剧场等沉浸式科技场景，丰富大众观影体验。从“坐着看”到“走着玩”的转变，不仅是技术迭代的结果，更预示着影院形态的全新可能。

超维视界媒体负责人周怡表示，VR影院不仅仅是放映场所，更是高品质VR内容的“过滤器”和“放大器”。“我们通过关注沉浸叙事性、交互设计、视觉效果等各方面，为观众筛选出可以真正代表虚拟现实电影当下水准的作品，同时向行业清晰传递关于优质内容的市场信号。”在她看来，虚拟现实技术与电影艺术的深度融合不仅是观影形式的变化，更将催生全新的内容生态和商业模式。

多元营收：挖掘影院“非票潜力”

“影院需要从‘电影的放映场所’升级为‘文化体验的综合空间’。”周怡的这句话，道出了很多影院从业者的共识。

去年12月底，北京首批12家“影院新空间”正式挂牌，率先推动传统影院向以电影为核心、融合多元消费场景的文化复合体转型。在此背景下，业态融合的落地实践也让非票收入成为拉动影院营收增长的新引擎。在北京市朝阳区华夏电影中心（北辰荟店），记者看到影院随热播电影推出了售价35元左右的主题咖啡套餐；世界杯期间还组织观赛活动，把影厅变成了体育爱好者的社交阵地。华夏电影中心总经理申颖表示，影院落地赛事直播、话剧演出等特色活动，有效拉动了非票收入增长，其占比达到总票房的32%。

IP衍生与跨界联动则进一步拉长影院消费链条。记者在采访中看到，超维视界大厅设置了衍生品销售区域，售卖正在上映的VR影片和798艺术区自有IP文创产品。“我们一直致力于推进IP衍生销售、展览展示、企业定制、研学教育、主题活动等多元业态融合。”周怡介绍，作为798艺术区消费生态的一环，影院与园区内的美术馆、画廊、设计商店等业态形成互补，共同构建沉浸式文化消费综合体。

“目前来看，这些非票收入占总营收的比例还不算大，但随着内容体系的丰富和IP合作的深化，非票收入的增长趋势还是比较乐观的。”在周怡看来，这些尝试让影院从单一的观影场所逐步向综合性的文化消费空间演变。

由放映场所转向综合文化空间，影院行业的转型正从单点尝试走向系统化升级。政策指明了方向，而市场的反馈正在验证这条路是否走得通。可以预见，未来的电影院不再只是一个“看电影的地方”，而将逐渐发展成为电影文化延伸的生活空间。

文|摄 记者 胡 静 □ 陈跃佳