欧莱雅集团香港渠道再调整！

关闭多个品牌香港官网，本质上是欧莱雅集团对区域电商渠道的一次战略收缩，而非市场退出。

作者|树 懒

编辑|Sana

近日，欧莱雅集团旗下兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、伊索、科颜氏、植村秀、赫莲娜等多个品牌齐齐宣布，将于2026年8月18日起正式关闭香港官网，终止本地电商服务。

公告指出，调整后香港消费者仍可通过三大渠道购买产品：天猫官方旗舰店、全港线下门店及专柜。

此外，公告还特别强调“现有会员积分不受影响，可在全港所有实体门店及专柜正常兑换与使用”，直接回应了消费者对“品牌跑路”的担忧。究其本质，这是欧莱雅集团对区域电商渠道的一次战略收缩，而非市场退出。

图源/各品牌香港官网

事实上，这场调整早有预兆。早在2025年7月，就有小红书网友爆料称欧莱雅计划在香港地区裁员90%，引发市场震动。

尽管欧莱雅中国随即回应“传闻信息失实”，但也坦承正在“转型并构建全新的运营模式，推动中国香港和中国内地组织架构间更强的协同效应”。这一官方表述，已然为今日的渠道调整埋下伏笔。

而欧莱雅，远不是第一个在香港市场启动战略收缩的外资美妆玩家。

2025年，有港媒披露，雅诗兰黛在香港裁员百人，并关闭部分线下门店，同时将香港和台湾业务合并，把后台职能逐步向广州迁移。同时，集团旗下品牌悦木之源，已在2026年6月关闭香港所有专柜，仅保留电商渠道；倩碧香港官网也于2026年7月24日正式停止运营。从线下到线上，雅诗兰黛在香港的收缩路径清晰可见。

图源/倩碧香港官网

更早之前，日本花王集团旗下高端美妆品牌EST（嫒色）已于2024年8月31日全面结束运营，其位于香港旺角朗豪坊的线下门店和澳门新八佰伴专柜，分别在2024年1月和3月关闭。

从日系到欧美系，从高端护肤到彩妆香水，外资美妆品牌在香港市场的集体调整已非个别企业的战术选择，而是全行业的战略共识。

过去数十年，香港凭借自由港政策优势、国际化营商环境与成熟的零售基建，长期是国际品牌叩开中国内地市场的“桥头堡”，也是不少集团亚太区运营、财务与创意职能的核心承载地。

但随着内地美妆市场规模跃居全球前列，本土运营能力与数字化水平全面赶超，香港的“中转枢纽”价值持续弱化。原本为适配不同监管与市场环境设立的独立全链路团队，也因本地市场体量有限，陷入了运营成本高企、规模效应不足的困境。

叠加全球美妆行业整体进入降本增效周期，收拢区域架构、整合后台职能、将运营资源向核心市场集中，便成了各大巨头不约而同的战略选择。

将视角拉回欧莱雅集团关闭旗下多个品牌香港官网的决策，从本质上来看，这是集团对本地电商渠道投入产出比的一次否定性评估。支撑这一决定的，是三重现实压力的叠加。

第一重压力：跨境电商对本地官网的降维替代

香港本地市场体量有限，独立品牌官网天然存在流量规模不足、用户覆盖有限的短板。而随着物流体系的日趋完善，配送时效的不断提升，内地主流电商平台凭借更丰富的品牌矩阵、更灵活的促销机制与成熟的运营能力，持续吸引香港消费者线上选购国际美妆产品。

从社交平台上消费者的真实反馈来看，这种替代效应早已渗透到日常消费中。有香港消费者坦言，如今天猫、淘宝平台支持免邮配送香港，大促期间叠加消费券后，价格比品牌本地官网更有优势，还常有赠品、明星周边等附加权益，不少年轻消费者会为了代言人周边在内地电商平台批量下单。

图源/小红书

除此之外，香港作为自由港，海淘渠道零关税，全球美妆产品均可便捷购入，进一步挤压了本地品牌官网的生存空间。普通品牌官网定价常年与线下同步，折扣力度十分有限，既比不过大陆电商平台的大促价格，也拼不过海淘的品类丰富度，处境尴尬。

对欧莱雅而言，与其分散精力维持多个投入大、产出有限的本地独立站点，不如将流量统一导向天猫官方旗舰店，用一套成熟的电商运营体系服务更广泛的大中华区消费者。这既是成本端的精简优化，也是运营效率的集中提升。

第二重压力：高企的运营成本与规模效应的缺失

香港的商业运营成本居高不下，是所有在港经营的品牌共同面临的现实约束。仓储、人力、营销、技术维护等各项成本高企，而本地数百万人口的消费规模，不足以摊薄独立建站、独立运营、独立物流的全套固定成本。

与之形成鲜明对比的是，内地电商行业经过多年高速发展，在数字化运营、内容营销、用户精细化服务等方面的能力已处于全球领先水平。欧莱雅官方在回应中明确提及，新架构将结合“香港在零售领域的经验和中国内地在数字和电商领域的实力”，这一表述也侧面印证了，集团的电商运营能力重心正持续向内地倾斜。

事实上不止香港市场，不少品牌的内地官网也早已取消直接销售功能，全面转向平台电商集中运营。这是全行业的渠道策略调整，并非针对香港市场的特例。

第三重压力：消费流向的双向分流

香港美妆零售的传统基本盘，由本地居民消费与访港游客消费共同构成。而近年来，这两大消费群体的购买行为与渠道偏好都在发生深刻变化，持续挤压本地电商的生存空间。

一方面，港人北上消费日趋常态化。随着大湾区交通互联互通不断深化，香港居民往返内地愈发便捷，深圳等邻近城市的商业业态持续丰富，美妆品牌布局日趋完善，叠加品类与价格优势，对香港本地美妆消费形成了一定程度的分流。尽管服务类消费是港人北上的重要诉求，但商品零售的分流效应同样不容忽视。

图源/HK01

另一方面，内地游客的美妆消费模式也在发生根本性转变。过去，“赴港买美妆”等同于“便宜+正品”，是内地游客赴港的核心消费场景之一。而随着内地进口美妆关税下调、跨境电商渠道全面成熟、离岛免税与市内免税业态快速发展，香港美妆产品的价格优势与正品心智优势被持续稀释。游客赴港购买美妆的动力有所减弱，消费决策更趋理性。

当本地消费与游客消费的线上购买力都在向内地平台迁移，香港本地电商的存在价值自然大打折扣。

总的来看，欧莱雅旗下多个品牌关停香港官网，往小处说是一次渠道调整，往大处看，则折射出整个美妆行业正在经历的范式转移。

第一，品牌自建电商的黄金时代正在过去。当天猫、京东、抖音等平台已经完成了用户教育和基础设施搭建，品牌自营官网的价值正在快速缩水。维护一个独立电商网站的成本，与它能带来的增量收益之间的性价比，正日益失衡。欧莱雅旗下品牌选择用一个统一的电商入口服务香港和内地消费者，正是对这种趋势的回应。

图源/阿玛尼天猫官方旗舰店

第二，区域市场的“边界”正在消融。粤港澳大湾区的深度融合，让“香港市场”和“内地市场”的界限越来越模糊。消费者跨境购物早已司空见惯，品牌若仍用两套割裂的体系去运营，只会徒增内耗。欧莱雅将香港团队与内地团队整合，雅诗兰黛将香港与台湾业务合并——这些动作都在指向同一个方向：区域划分的逻辑正在从“地理边界”转向“效率边界”。

第三，效率正在取代规模成为第一优先级。过去二十年，美妆巨头的增长逻辑是“铺开”——更多市场、更多渠道、更多门店。而现在的逻辑正在变成“收拢”——更精简的架构、更集中的资源、更高效的链路。欧莱雅在中国内地关闭部分低效门店，与此番香港官网关停，遵循的是同一套效率哲学。

但香港并不会因此失去其价值。它依然是中国市场对接全球的重要窗口，是国际品牌测试高端概念、首发限量产品、落地创新业态的理想试验场，也是大湾区消费金字塔的塔尖。只是这个塔尖，不再承担大规模走量的功能，而是聚焦品牌塑造、高端服务与创新试验，向价值链的更高处升级。

这不是香港的衰落，而是香港的转型。就像当年制造业从香港转移到珠三角，最终催生了更繁荣的香港服务业一样，今天电商运营职能的转移，也将倒逼香港美妆零售向更高附加值的体验经济升级。转型的阵痛在所难免，但阵痛之后，香港在美妆产业中的新定位也将愈发清晰。