卖酒、咖啡，开酒店，旺旺拼命讨好年轻人，可大家心里装的，还是那罐旺仔牛奶和那块雪饼

本文来源：消费者报道 作者：胡文静

陪伴80后、90后成长的国民零食巨头旺旺，正试图让自己更“年轻”。

今年，旺旺高调布局年轻人热衷的微醺酒水市场，推出青梅味、龙井青梅味泡酒及26度辣椒配制酒；后者已进驻华东2200多家罗森便利店，直指年轻群体的即时消费场景。

跨界卖酒只是它焕新的一环。近两年，从高频IP联名到零食品类创新，再到多元化的年轻化营销，旺旺正试图摆脱“中年危机”，撕掉“老派”标签。但这些年轻化动作，在消费者心里究竟是“焕新”，还是“硬蹭”？

吃着旺旺雪饼长大的这代人，还会为旺旺的跨界产品买单吗？

旺旺年轻化跨界上瘾了

今年以来，旺旺在酒水赛道的布局明显提速。

7月1日，旺旺正式推出“旺旺泡酒”系列，包含青梅味和龙井青梅味两款单品，单瓶330mL，其官方旗舰店优惠价为39元/瓶。该系列主打慢酿工艺，酒精度数为12度，适配年轻人的日常微醺、休闲小酌场景。

图源：旺仔俱乐部

在此之前，旺旺已试水特色创新酒品。6月11日，旺旺旗下的邦德咖啡联合莎娃推出26度莎娃辣椒酒，单瓶50mL，官方店铺优惠价20元 。除了在线上销售，该产品还铺进了华东2200多家罗森便利店，瞄准便利店场景下的即兴尝鲜、场景化消费需求。

图源：邦德咖啡馆

卖酒只是旺旺年轻化转型的缩影。近年来，旺旺跳出传统零食、饮品赛道，在实体业态、产品创新、营销联动等多维度全面发力。

在实体业态布局上，旺旺持续拓展新消费场景。2024年，其旗下邦德咖啡正式进军现制咖啡赛道，在上海开出首家线下实体咖啡馆，短短两年时间门店布局近百家。

高端文旅赛道同样有所涉猎，其重启搁置近20年的南京神旺大酒店项目。2025年，旺旺投入5亿元对该项目进行改造升级，将其打造为五星级的旺仔IP主题酒店，计划2027年5月试营业、10月正式开业，为旺旺首个五星级IP文旅项目。

图源：旺仔俱乐部

营销端的年轻化举措更为密集。2025财年，它联动全国多地民政局合作婚礼活动，绑定婚宴喜庆场景；联动必胜客落地快闪活动，牵手苏超联赛、TML音乐节、电竞赛事等年轻潮流IP，线上线下累计曝光量近百亿。

新品迭代同样保持高频节奏。仅今年6月至7月，旺旺便密集推出多款年轻化新品：旗下零食品牌浪味仙联名益禾堂上线黄瓜味限定单品，黑白配（注：旺旺旗下一款经典夹心蛋卷饼干）推出薄荷西瓜、沁爽柠檬夏日新口味，旺仔全新上线电解质小冻冻、DIY自己冻，旺豆乳则联动小龙坎推出联名产品。

短期密集的产品焕新与跨界联名，足以看出旺旺摆脱品牌老化、追赶年轻消费潮流的迫切性。

图源：社交平台

国民零食巨头还在“啃老本”

密集的新品投入、营销造势，是老牌巨头应对市场内卷、寻求新增量之举。

据中国旺旺控股有限公司（00151.HK）2025财年年报，其业绩呈现增收不增利的局面：报告期内收入244.01亿元，同比增长3.8%；归属于母公司股东的净利润38.37亿元，同比下滑11.5%。

图源：中国旺旺2025财年年报

利润下滑源于成本与费用的双重挤压。成本端，进口全脂奶粉、棕榈油等核心原材料价格双位数上涨，直接拉低集团整体毛利率至46.3%，同比下降1.3个百分点；费用端，为推进新品推广、渠道改革与品牌年轻化，品牌销售费用同比增长16.9%。

财报数据显示，旺旺年轻化转型虽有成效，但尚未形成规模增量，品牌依旧高度依赖传统主业“啃老本”。2025财年，其新品收益表现良好，收益占集团总收益比已达到中双位数，三大类新品收益占三大类各自收益比率皆达双位数，且2025年当年推出的新品收益占集团总收益比亦已上升至中个位数。

图源：中国旺旺2025财年年报

旺旺主营业务包含米果、乳品及饮料、休闲食品、其他产品这四大类。财报显示，米果类收益为59.36亿元，同比微增0.5%，增长近乎停滞。即便新品占米果类收益比达双位数，也难以拉动整体品类增长。

乳品及饮料类始终是旺旺的绝对营收支柱，2025财年收益为123.42亿元，较2024财年同比增长1.9%。《消费者报道》记者梳理近6年财报发现，该品类一直占据着半壁江山。细分来看，乳品新品拉动作用微弱，乳品新品占乳品小类收益中个位数；饮料新品表现相对亮眼，收益占饮料小类总收益超四成，主要得益于AD钙奶、果蔬汁等饮料的推出。

休闲食品类成为传统主业中最大增长亮点，2025财年收益59.15亿元，同比增长10.4%，实现两位数高速增长。而包含酒类产品的其他品类，2025年收益为2.07亿元，同比大幅增长48.6%。增速虽高，但体量极小，占总收益比重不足1%。尽管增长势头不错，但要成为“第二增长曲线”，仍需要时间和资源投入。

这意味着，旺旺寄予厚望的酒水跨界、年轻化创新业务，目前仅为小众增量，尚未形成规模化营收，短期无法扛起品牌“第二增长曲线”的重任，距离替代传统老品类、摆脱“啃老本”格局仍有漫长距离。

更重要的问题是，现阶段旺旺的年轻化动作，更多是“流量式焕新”而非“结构性革新”。高频联名、跨界铺货、新品试水，虽能快速制造话题、提升短期曝光，却未能重塑品牌核心心智。尽管旺旺在围绕健康化推动产品创新，健康升级，推出低GI、非油炸、富含高膳食纤维同时低糖低卡配方清洁的无添加类产品，但在消费者认知中，旺旺依旧绑定“童年零食、高糖高热量、传统年货”标签，迟迟无法建立“年轻化、健康化、潮流化”的全新品牌认知。

对于新品“声量有余、体量不足”的原因，以及健康化消费趋势下如何在“经典风味传承”与“健康化升级”之间寻求平衡等问题，《消费者报道》记者向中国旺旺发去采访函，但截至发稿，未获回复。