刘强东赌对了，大批商家在京东爆单

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（来源：电商行业）

机会，往往留给敢下重注的人。

出品 | 电商行业 作者 | 木易

过去一年，京东几乎没有停下向外扩张的脚步。

从外卖、酒旅，到七鲜小厨，再到海外零售和汽车，刘强东不断把京东推向新的战场。每多走一步，都意味着更大的投入，所以也伴随着更多质疑：京东铺开的摊子越来越大，这些钱最后能不能换来真正的增长？

如今，京东开始交卷了。

7月21日，2026年《财富》中国500强榜单正式发布。京东位列第9，较去年上升两位，连续第二年成为榜单中排名最高的中国大陆民营企业。

图源：财富

虽然《财富》500强榜单主要依据营收规模排名，而非盈利能力，但在这张长期被能源、金融和大型制造业巨头占据前列的榜单里，一家电商企业能够跻身前十，足以说明京东的体量依然稳固。

在财富榜出炉的同一天，京东还摆出了另一份成绩单。

2026年上半年，京东新入驻商家数量同比增长超过30%，新商家销售额同比增长超过36%。

一张榜单看的是京东做到了多大，另一张成绩单看的是还有多少商家愿意跟着京东做生意。

狂砸350亿后

京东迎来大丰收

今年3月，京东升级“春晓计划”，宣布全年投入价值350亿元的资源，覆盖保证金减免、新商返佣、广告补贴和经营工具等方面，重点降低商家的入驻门槛和经营成本。在外界对京东“烧钱换规模”的质疑声中，这笔投入显得颇有魄力。

从结果倒推，这轮扶持在招商引商上见效显著。

近一年开店的新商家中，超5200家半年销售额破百万；在京东平台内，3171个品牌冲进细分品类前三，近千个品牌登顶。口腔护理品牌参半、键鼠品牌艾泰克、运动户外服饰品牌步锐特等，均拿下各自品类新锐榜的第一。

京东的新商家们没有走“大而全”的路子，而是咬住一个细分赛道做深。键鼠品牌艾泰克靠升级“只换不修”服务和履约及售后服务后，售后率降低近两成，独家首发新品当月成交额破千万；BOP集中做口腔护理的刚需品类，销量同比涨超100%；新中式女装品牌三吉黑花依靠京东的数据洞察打爆连衣裙系列，上半年成交额同比增长超3倍。不同品类、不同打法的商家，都在京东找到各自起量的路径。

依托补贴和费用减免政策，京东上半年累计为商家节约经营成本132亿元。

降费之外，京东又从推广和运营效率入手。“稳赚计划”为符合条件的推广计划提供效果保障，上半年覆盖超过50万款潜力商品，助力近10万家商家改善经营。针对中小商家人手不足的问题，京麦AI覆盖图片制作、客服、直播和店铺分析等环节，累计服务235万人次。

京东先用降费和返佣降低开店门槛，再用推广、物流、售后和经营工具帮助商家把店铺运转起来。

京东对商家的扶持，并非只是单向的资源输出，而是建立在明确的商业逻辑之上。

从平台自身发展看，它要解决的是品类结构均衡的问题。京东强在3C家电，但日用百货、服饰、食品、健康等品类更分散，光靠自营和少数品牌难以充分覆盖。一季度京东日百品类连续6个季度双位数增长，服务收入同比增长超两成，这些增量背后，都有第三方商家填充商品、拉宽价格带、覆盖更多消费需求的实际贡献。

平台提供政策支持，商家提供优质供给，双方在这一过程中形成互补关系。

这种“各取所需”的合作，在平台砸下真金白银时运转得很顺畅。但扶持政策更像是一个助推器，它能帮商家跨过从零到一的冷启门槛，却无法代替商家跑完全程。眼下的增长，有一部分是补贴和618大促托起来的。等到返佣到期、补贴退潮，真正的问题才会浮出水面：商家自己的产品、复购和成本控制，到底能不能撑起一门持续盈利的生意？这才是平台和商家共同的考题。

此外，京东自身也面临挑战。

2025年全年，京东集团收入首次突破1.3万亿元，同比增长13%，但归属于普通股股东的净利润仅为196亿元，较上年同期的414亿元下降52.7%，利润直接腰斩。全年经营利润率仅为0.2%。而2025年京东零售经营利润约514亿元，经营利润率由4.0%升至4.6%。

2026年一季度收入3157亿元，同比增长4.9%；归母净利润51亿元，同比下降53.2%。但同期京东零售经营利润接近150亿元，经营利润率达到5.6%，高于上年同期的4.9%；新业务经营亏损则超过103亿元。

图源：京东黑板报

从数据可以看出，京东零售的盈利能力在逐渐改善，但新业务的高额投入，确实拖累了集团整体利润。

商家争夺战进入白热化阶段

过去平台争商家，主要拼流量。谁的搜索、推荐和直播位置更好，商家就把货和预算往哪里放。

但现在这套办法已经不够用了。

一件商品即使获得大量曝光，扣除佣金、推广费、运费险、退货和人工后，商家也可能赚不到钱。平台之间的竞争因此从“谁能给更多流量”，进一步延伸到“谁能替商家降低更多成本”。

监管也在推动平台改变过去的竞争方式。今年实施的价格相关规则明确要求，平台不得通过限制流量、降低搜索排名等方式强迫商家降价，也不能附加不合理经营条件。

平台自身需要争夺优质供给，商家需要降低经营压力，监管又在推动平台改善规则。三股力量叠加之下，惠商已经从少数平台的口号，变成整个行业的集体动作。

其中，抖音的动作最直接。今年二季度，抖音电商为商家节省经营成本超百亿元，加上一季度减免的85亿元，上半年合计降本超185亿元。退换货运费险上门取件的首重赔付从1公斤提到3公斤，续重费用同步降低，仅运费险一项上半年就帮商家省了超65亿元。2026年，免佣范围也从货架场扩展至短视频、直播等内容场。

图源：抖音电商

淘宝天猫把重点放在两件事上：让好服务的商家多拿流量，让恶意售后少坑商家。今年上线了售后AI假图识别模型，并建立“退货不符”品牌互信机制，打击“买真退假”；同时升级“真实体验分”，4.8分以上商家的成交额增速是4.5至4.8分商家的2.2倍。

快手则盯上了更年轻的新商家。7月推出“青年创业开店”专项计划，面向18至26岁群体，提供免保证金试运营、货源直供、冷启流量和退货包运费补贴，把开店的门槛进一步压低。另外，快手第三季度继续加码“星耀计划”。上半年，其核心扶持政策已经覆盖超过百万家新商和中小商家，新商入驻资金门槛平均下降50%，超过85万家商家使用了免费经营工具。

图源：快手电商

把几个平台放一起看，各自的路已经很清楚：京东押注物流售后和稳定日销，抖音主攻佣金和退货成本，淘宝天猫一手抓体验分流量分配、一手抓恶意售后治理，快手则做低门槛拉新。

在这场混战中，京东的差异化武器仍是物流售后和稳定日销。但问题是，这套重资产体系既是护城河，也是枷锁。2025年，京东物流收入达到2171亿元，同比增长18.8%；同期集团履约费用同比增长25.2%至882亿元。物流和服务能力构成京东的差异化优势，也意味着平台需要长期承担更高的履约投入。

降保证金、返佣、免费工具正逐渐变成行业标配，商家选平台，也不再只盯着入驻优惠。订单稳不稳定、规则透不透明、退货成本能不能控制、一年下来账上到底能剩多少钱，才是决定商家去留的关键。

商家争夺战，也因此打进了更深一层。平台之间的较量重点，正从扶持政策力度转向供应链效率、售后治理、流量匹配和经营工具，最终拼的是谁能帮商家把生意真正做好、做长久。

这些基本功越扎实的平台，越能留住优质商家、核心商品和营销预算，在接下来的竞争里占到主动权。