耐克中国收回线上运营权，终结碎片化渠道能解决业绩难题吗？

收回线上经营权，能成为耐克中国的解药吗？

7月22日，滔搏国际、宝胜国际在港交所公告中确认收到耐克集团的正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

此消息一出，作为耐克在中国内地最大的经销商，滔搏股价应声下跌超20%。

与此同时，耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）发布署名公开信《重构大中华区市场生态：只为更好服务本土运动员》。她在公开信中表示，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。

面对线上业务的收缩，滔搏董事会主席于武公开回应称，理解并尊重耐克基于长期发展战略做出的渠道调整决策，坚信中长期看将推动零售生态更加健康有序。他强调，未来滔搏将把重心全面转向线下，发挥其在实体零售运营和本地消费者服务上的优势，通过新概念运动门店继续与耐克保持紧密合作。

资料显示，截至目前滔搏拥有约9290万累计用户，其深度下沉的线下零售网络，已成为其抵御此次冲击、维持行业地位的最大筹码。

这场针对数字渠道的大刀阔斧改革，是耐克中国品牌修复价格体系、重塑本土消费体验、扭转连续多季度业绩承压困境的关键举措，更意味着运动服饰行业数十年来的多层分销模式，即将被改写。

终结渠道碎片化，打造统一品牌生态

有媒体报道，耐克方面已与大型一级经销商进行了一对一沟通，包括滔搏、胜道、锐力等在内的大型经销商已知晓该意向。

而耐克此举的核心目的在于“控价”。

多年来，耐克都存在官方原价、品牌旗舰店售价、第三方店铺价格参差不齐，价格体系极为混乱的情况。

5月16日正式发售的AJ1 Low OG“Banned”官方价格为1099元，而仅在五个小时之后，二级市场便出现了800多元的售价。目前，在得物等平台上，这双鞋价格已经跌到不足600元。

今年2月推出的新款Nike Pegasus 42标准版定价为949元。5个月后，耐克官方旗舰店实际成交价格为770元。而其他渠道则的价格则低至500多元。

耐克高层就曾指出，大中华区营收下滑的症结在于“品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售”。

这也被认为是导致耐克在大中华区市场连续第八个季度出现营收同比负增长的重要原因。

根据耐克2026财年第四季度（截至2026年5月31日）显示，大中华区是耐克全球唯一持续负增长的核心市场，当季营收12.97亿美元，同比下滑12%，若剔除汇率影响，实际跌幅高达17%。

不过，有市场分析认为，2017年开始实行的DTC（直面消费者）战略，则是导致耐克价格体系失控的根本性原因。

在DTC体系下，暴露了耐克在产品创新力和本土化不足上的问题，快速增长的库存压力，使得耐克官方不得不频繁打折，把价格体系推向混乱。

另一方面，经销商为了完成销售指标，也只得以促销的方式清理库存方式，从而让耐克整体陷入价格战的泥潭，更拉低了耐克整个品牌的价位。

因此，此次线上销售的调整，更是一次从内到外的调整。

申凯希在公开信中提到，耐克推出了新的零售概念，例如ACG Basecamp 和 ROOKIE Kids 门店；升级了上海House of innovation旗舰店等现有门店矩阵。与此同时，耐克也正在开发由本地团队主导的全新零售概念，并将在未来六个月推向市场。

2026财年，耐克已完成超过150家NIKE Direct直营门店的运动体验升级。今年2月，北京三里屯太古里开出耐克全球首家ACG大本营门店，上海House of Innovation在最近一个季度实现双位数增长。同时，耐克ACG还冠名赞助了刚刚结束的崇礼168超级越野赛。

滔博告别传统渠道时代

面临严峻考验的，不仅仅是耐克。

财报数据显示，2025/26财年（2025年3月1日～2026年2月28日），滔搏收入同比下滑4.7%至257.40亿元，净利润同比下滑1.5%至12.67亿元。全年净关闭门店660家，门店总数降至4360家。

对比2020财年的8359家门店，滔博的体量几乎减少了一半。

这也是当下传统零售业态所面临的集体挑战。由于线下客流持续承压，已经不再适合依赖过去那种“等人进店”的被动零售模式。

对此，滔搏将新开门店的模式集中在大品牌的“锚店”、“超级店”。并且新门店会考虑品牌特性、消费者画像和产品属性，把资源集中到更有成长性的品牌店、旗舰店和更适合做全渠道运营的点位上。数据显示，滔博年末总卖场面积同比下降9.7%，但单店面积反而上升了3.9%。

另一方面，滔博也在尝试引入更多国际高端运动品牌。近几年，滔博以国内独家运营合作伙伴的身份，将加拿大越野跑品牌norda™、挪威户外品牌Norrøna、英国跑步品牌soar、加拿大跑步品牌Ciele Athletics等多个国际垂类运动品牌带入了中国市场。

与此同时，针对当下的跑步热潮，以及消费者对于运动服饰专业性的要求逐步提高，滔博还推出了以跑步为主题的直营跑步多品店ektos。

ektos首店选在了上海愚园路，是跑者们前往中山公园、苏州河、静安寺等进行城市路跑的必经之地。并且店内还配备有淋浴设备等服务跑者的基础设施。此外，店铺还将部分空间开放给当地跑团，还与上海本地的各类跑步活动合作。

在滔博看来，ektos同时承载着从品牌、渠道到内容输出的多重功能。而输出其对跑步和装备的专业理解，甚至会走在潮流的前面，推出全新的科技和产品，带领消费趋势的变化。

此外，即时零售也成为了滔博另一个探索的重点。财报数据显示，到2026财年末，滔搏公司有700多个抖音和微信视频号官方账号，3700多家小程序店，约3800家门店接入即时零售。

耐克中国收回线上运营权的背后，也是一次从线上到线下的渠道变革。不止改变耐克自身销售版图，更将重塑国内运动鞋服行业近三十年形成的分销底层逻辑。

过去凭借着多开店和品牌红利便可获得增长的模式不再可行，线下零售要向着强化线下服务、深耕消费体验的方向全面转型。

一场由内而外的行业格局洗牌已然开启。（本文首发于钛媒体APP，文 | 消费纵深，作者 | 谢璇，编辑 | 杨林）