四川
2025 年康师傅茶饮料营收 206 亿，比上一年少卖了将近 11 亿，经销商两年跑了近 2 万家，超市货架上的冰红茶从 C 位直接掉到了最底层。当初喊着涨价一块钱的康师傅，怎么也没想到，这块钱会结结实实扎到自己身上。
1993 年，一个叫段恒中的人把茶粉倒进碳酸饮料，做出了中国第一款碳酸茶饮旭日升冰茶。后来统一把冰茶去掉碳酸、加入柠檬，做出了中国第一款真正意义上的冰红茶，很快康师傅也推出了同款产品，红黄大战一打就是三十年。
真正让康师傅坐上王座的是 2009 年的 “再来一瓶” 商战。那一年统一率先推出活动，全国学生集体疯狂，一下课就冲进小卖部，人手一瓶拧开盖先看兑奖码。
康师傅原计划送出 7 亿瓶、中奖率 17%，但在友商围追堵截下，硬生生送出了 15 亿瓶，直接把商战变成了给全国年轻人发福利。
这一仗康师傅略胜一筹，两年内饮料板块营收涨了近七成，也亲手给品牌套上了枷锁：全国人民从此默认冰红茶就该卖这个价。那时候的冰红茶，根本不是什么高端货，是普通人的快乐水。
五百毫升常规版卖 3 块，一升大容量卖 4 块，多加一块钱就能换一倍容量。
工地上大哥蹲在路边，汗水从安全帽里往下淌，掏出 4 块钱的冰镇冰红茶拧开盖仰头就灌；学校里中学生兜里只剩 5 块，一瓶冰红茶配一包干脆面，能在操场边聊一个钟头；服务区里货车司机夜里停车，不喝咖啡不喝茶，就认准冰镇大瓶冰红茶，一口下去接着赶路。
2023 年 11 月，康师傅一纸涨价告知函在网上流传：500ml 装从 3 块涨到 3.5 块，1L 装从 4 块涨到 5 块，涨幅 25%。当时只是建议零售价，没有强制落地，市场反应还算温和。
真正让局势不可挽回的是 2025 年涨价全面落地。虽然销量和市占率迎来十年间首次下跌，但净利润逆势增长 20.5%，这个数字给了康师傅极大信心。
管理层直接喊出要推动全国终端统一售价 3.5 块，要做高质量发展转型，说白了就是不想再被当成 “屌丝饮料”。但这些利润不是靠更多销量换来的，全是临时涨价涨出来的，涨价迟早会把最忠实的老用户推到门外。
在涨零售价的同时，康师傅也同步上调了供货批发价，经销商被夹在中间。不涨价利润缩水，涨价消费者不买账，很多老板硬扛了一年，发现康师傅非但不收手，反而要全面推开涨价。
两年间，经销商从 7.6 万家跌到 5.7 万家，净减少近 2 万家，大批经销商离场直接导致下沉市场铺货断层，门店铺货越少，消费者越难买到，复购越来越低，终端动销越来越差。冰红茶的货架，从超市最显眼的位置，直接被挤到了最底层。
康师傅涨价时，友商没一个跟进：统一维持原价，今麦郎甚至把 1L 装冰红茶做到了 3 块钱。真正的降维打击根本不是来自同行，消费者拿起手机一搜就会发现，现在的冰红茶比价格比不过蜜雪冰城柠檬水，比健康比不过东方树叶，比容量比不过可乐雪碧。
更致命的是无糖茶市场的狂飙：2020 年无糖茶还是边角料，市场规模只有 145 亿；到了 2025 年，这个数字直接飙到 1000 亿以上，五年翻了近七倍。
行业预测 2026 年，无糖茶将第一次超过含糖茶，占据茶饮料行业 50% 以上的市场。康师傅似乎已经意识到了问题，电商渠道陆续主动降价，一度放出 3.66 元一瓶的售价，为挽回消费者甚至重启了 “再来一瓶” 活动。
但更尴尬的事情出现了：因为终端利润微薄，大量门店拒绝对奖，消费者中了奖却换不到饮料，曾经的宠粉手段变成了信任危机。康师傅似乎忘了自己是怎么走到今天的：不是靠营销，不是靠渠道，是靠一代又一代普通人买得起、愿意买。
当初靠穷鬼起家的品牌，如今嫌弃老用户花钱少，离被抛弃真的不远了。涨了一块钱，康师傅硬生生亏掉 11 亿。
冰红茶能火 30 年，靠的不是花里胡哨的包装，是买得起的价格和陪着普通人过日子的踏实。当它把这份默契撕毁，把最忠实的用户推远，就再也回不去了。
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