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药圈观察局，最新观察：
商战总是朴实无华，外企也是小字免责资深玩家了。
7月21日，诺和诺德美国公司正式向美国新泽西州联邦地区法院递交诉状，将礼来公司及Lilly USA, LLC 告上法庭。诉讼核心指向礼来旗下Zepbound（减重版替尔泊肽）与Mounjaro（降糖版替尔泊肽）的全国性广告宣传，指控其违反《兰哈姆法案》及多项州级虚假广告、不正当竞争法规。
诺和诺德称，此前已于2026年4月向礼来发出正式停止侵权函，要求撤下或实质性更正相关广告，但礼来拒绝执行，最终促使本次诉讼落地。诺和诺德同步表示，若礼来不主动撤下广告，将在近期向法院申请初步禁令，要求立即终止相关广告传播。
诺和诺德在诉状中详细列举了礼来广告的两组争议性对比。
第一组争议聚焦于减重适应症。礼来的广告将Zepbound的最大耐受剂量（10mg/15mg）与Wegovy的1.7mg/2.4mg剂量进行对比，宣称使用Zepbound的患者平均减重50磅，而使用Wegovy的患者减重33磅。诺和诺德指出，美国FDA已于2026年3月批准了Wegovy的最高注射剂量7.2mg。根据STEP UP临床试验数据，该剂量在72周内可使不伴糖尿病的肥胖症成人患者实现约19%的平均体重降幅（约47磅），而安慰剂组为3.9%（约10磅）。
诺和诺德强调，目前并不存在直接比较Zepbound与Wegovy最高剂量的头对头临床试验。
礼来的广告仅在画面底部以小字标注了7.2mg剂量“未被纳入研究但已获批”的说明，但诺和诺德认为“该脚注含糊不清、令人困惑、几乎无法辨认且完全不充分”，“完全没有说明新的更高剂量的Wegovy比研究中包含的剂量有效得多，因此广告中声称Zepbound具有显著优越性的信息是站不住脚的”。
第二组争议涉及糖尿病适应症。礼来的广告将Mounjaro的最高剂量（15mg）与Ozempic的较低剂量（1mg）进行比较，但FDA早在四年多前便已批准了Ozempic更高且疗效更优的2mg维持剂量。
实际上，诺和诺德与礼来的GLP-1赛道竞争已持续多年，两大冤家一直都是你来我往。
大家争的，无非是市场。
礼来替尔泊肽2025年全球收入约365亿美元超过诺和诺德司美格鲁肽的约361亿美元，实现反超的原因之一，或许就有其广告策略，通过强调“Zepbound在减重效果上优于Wegovy”的对比数据，迅速占领了医生和患者的心智。
因为，谁的数据更漂亮，谁就能在处方量和患者选择上占据一定优势。
也能理解，因为所有行业都是如此，当寡头格局从增量扩张转入存量争夺，营销边界的攻防就会，从灰色地带走向司法裁决。
对于礼来来说，大概率会提起反诉，主张诺和诺德7.2 mg剂量的临床获益与风险比仍需更长时间验证，不宜在大众广告中与成熟剂量等同宣传。
商业层面，礼来可选择加速投放更多维度的对比广告，强化替尔泊肽在腰围改善、血糖达标率、心血管获益等其他终点上的优势数据，对冲本次诉讼带来的舆论影响。
也可能在定价端进一步加大优惠力度，巩固处方量优势。
对了，诉讼周期内的这个市场时间窗口，才是最难受的，这种争议，按惯例最终判决可能耗时1-2年。
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